Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

      Психологиялық  зерттеулерде қаралғандай,  ықпал етуші объектілерден  түйсінген  адам  Фехнердің  психофизиологиялық  заңына  сүйенеді.  Бұл  заңда  жариялағандай  маңызсыз  стимулдарға  қарағанда,  өте  үлкен  маңызды  стимулда   адамның  түйсігі  аз  өзгереді.   Интенсивті   ықпалдар  әрқашан  жақсы  қабылдана  бермейді (қатты  дауыстар,  ашық түстер,  көп  сөзді  текстер).   /51,160б/

Қабылдау адамның когнитивті  іс-әрекетінің  маңызды элементі  болып табылады.  Түйсіктен ерекшелігі  заттарды  тұтастай  қабылдайды.  Қабылдау  көбіне саналы  жүзеге  асады.  Қабылдау  процесінде тану  үлкен рол ойнайды.   Жарнамалық  ақпараттарды  қабылдауда  сатып алушының  мінез-құлқына маңызды ықпал ететін  не   етпейтін  перцептивті бейнені қалыптастыру   болады.  Зерттеулерде  көрсеткендей  адамдар мысалы,  басқа ассортименттен  әртүрлігімен  ерекшеленетін   өзінің  маркасына  сенімді  темекі  сыра  немесе   қандайда  бір  басқа  өнім.  Бірақ  арнайы  қолданғанда  олар  бір  марканы  екінші  маркадан  ажырата  алмайды.  Темекі  шегушілерге 3 сорттағы атауы  жоқ, темекі  ұсынылады.  Олар  өздерінің  жақсы көретін  сортын  білу  керек  еді.  Тек  300ден 6 адам  өз  темекісінің  маркасын  тани  алды.  Бұдан психлогтар  былай қорытындылады.  Адамдар темекінің маркасын  емес  бейнесін  имиджін шегеді.  Жарнаманың  негізгі  міндеті  пайдаланушының  миында  бәсекелестік  кезінде  жарнамалаушыны  алатын  тауар  бейнесін  қалыптастыру.   Бұл  өзекті,  өйткені  көп  заттар  стандартталған.  Мысалы,  темекіге  деген сұраныстың  азаюынан  көп фирмалар   пайдаланушылардың жеке  ерекшеліктеріне сай келетін,  жаңа  бейнелер  құра  отырып  өзінің  маркасын  өзгертті.  Жарнамада визуальды бейненің  тілі  маңызды.  Олар  күрделі әріп  және  сөздер  қатарынан тұратын,  вербальды тілмен  салыстырғанда,  ол  тез және жеңіл қабылданады.  Тақырып және  негізгі текст символ  ретінде оқылуы  керек және  абстракты болу  керек.  Бейнелер  адам  сезіміне  тікелей адрестелген жарнама тұтастық  принциптеріне жауап беруі керек.  Бөлінбейтін,  тұтас туралы  айтқанда  жарнама  психологиялық,  физикалық  немесе  сиволикалық  жиынтық  ішкі   тығыз   байланысымен  айтылады.  Жарнамада  оның  барлық  элементі-  иллюстрация,  тақырып,  текст,  логотип  және  жалпы  бейне  тығыз  өзара  әрекеттеседі бірлескен  жиынтығының  арқасында,  жарнаманың  жалпы  тиімділігін  анықтайды.

Зерттеушілер  қорытындылағандай  процесс  және  қабылдау  механизмі  өзара  байланысқан  тиімді  және  автоматты  түрде  болады. Адамдар  жарнаманы  қысқа  заңдылықта  қабылдайды,  ол  қабылдау  психологияның  базасы  болып  табылады.  Сыртқы  түйсіктер  адамның  жай  және  жайлы  формасында  табысады, адамның миы жай бейне және  форма негізінде күрделі сыртқы  түйсікті  дамытады.   Егер  олар  толық немесе  идеалды болмаса онда  адам  олар  қандай болатынын табуға  тырысады.  Мысалы,  толық емес  немесе  дұрыс емес  шеңберді  адам  бәрібір «шеңбер»  деп қабылдайды.   Бұл процесс адамның миында  автоматты түрде болады.

      Жарнамалаушылардың  көзқарасы бойынша  егер  пайдаланушыға  күшті  жарнаманы ұсынса,  сосын оның  қандайда  бір элементін ұсыну жеткілікті  болады  қалғандарын пайдаланушының  өзі еске  түсіреді.  Кейде адамдар білетін анекдоттардың бір фразасын  естігенде күледі.

          Визуальды  бейнелер  талаптар  қатарына  жауап беру  керек. Қабылдаудың  құрылымы  анық  және  түсінікті  болу  керек. Объект  өз  фонында  ерекше  болу  үшін  ол  констрасты  болуы  керек.  Объект  ұқсастықты жақындықты,  размерді,  форманы  қосатын  орталық  немесе  күш  ретінде  құрылады.  Тауар  нейтральды  фонда  ерекшеленетін  басым  бейнеде  болу  керек.

       Зейін қабылдаудың маңызды қасиеті.  Зейін аударудың негізгі тәсілдері өзгерту,  қимыл,  контраст,  фоннан фигураны  ерекшелеу болып табылады.  Жарнамалаушы  тауарды ерекшелеу бұл оған  зейін аудару.  Пайдаланушының  зейінін аударудың тиімді  тәсілі  жарнамалық  ақпаратты журнал  түбіріне  тарату.  Оқырмандар қолындағы журналды  трубочка  немесе цилиндр сияқты  орайды. Жылжығанда  беттерде  жарнаманы  қоятын қосымша орындар   болады.  Көрермендердің  зейіні  көретін жолдың  өзгеруіне ауады.

    Зерттеулер  көрсеткендей,   мыңдаған жарнамалық  хабарландырудың   барлығына  зейін  аудармайды.  Тек  оншақтысы  пайдаланушының  мінез-құлқына әсер  ету  үмітіне   ие  болады.  Демек,  адамдар шығатын ақпаратты біртіндеп бейсаналы түрде   таңдайды.  Қандай  жарнамалық  хабарландыруға   адамның зейіні  ауады?  Ол  өзіне ұнайтын немесе  оны қорқытатын   нәрсені көреді  және  естиді.

       Ес  жарнамалық  іс-әрекетке  тікелей  қатысты,  жарнама  тиімділігінде маңызды  психикалық  процестердің  бірі  болып  табылады.  Ес  деп  адамның  бұрын  қабылдаған  уайымдаған  немесе  істегенін  есте  сақтауды,  қайта  жаңғыртуды,  тануды  айтады.

    Экспериментте көрсеткендей  жарнамалық  хабарландырудың прокаты 13 аптада  шығу  керек ол 7 күнде бір реттен  кем болмау  керек.  Прокаттан кейін сұрағандардың 63 % жарнаманы есте  сақтайды,  бір айдан кейін тек 32 % оны еске  түсіреді,  тағыда  екі аптадан кейін 21% оны  қайта  жаңғырта  алады 1,5 айдан  кейін  пайдаланушының  79 % жарнаманы ұмытады.  Адамадар  өзінің болашақ іс-әрекетін тапсырмасымен байланысты  және  өзі қызығатынды тез мықтырақ  есте  сақтайды.  Ал  немқұрайлы  түсініксіз  материал  нашар  есте  сақталынады.   Сондықтан  адамның  жоспарын  және  қызығушылығын  ескеретін  жарнама  тиімді  болады.    Психологиялық  көзқарас  бойынша  кез-келген  сатушы  бұл  адамдарға  болашаққа  қаруға  мүмкіндік  беретін  және  ол болашақты тауардың  көмегімен  байланыстыратын  адам.  Естің  түрлері  көп-қимыл, эмоционалды,  сөзді-  логикалық,  сенсорлы,  көру,  есту, иіс сезу,  дәм сезу,  бейнелі,  механикалық,  логикалық,  қысқа,  ұзақ уақытты,  ерікті,  еріксіз.  Бұлардың  барлығы  жарнамалық  ақпаратты  қайта  өңдеуде  және  қабылдау  процесіне  қатысты.

      Есте  сақтауға   қарама-қарсы ұмыту.  Ұмыту қайталаудың болмауынан  бірнеше уақыттан  кейін болуы мүмкін.  Тек жарнама фоны  емес,  тауардың  безендірілуі  да  есте  сақталғаны  маңызды.  Көбіне  керсінше болады.   Ұзақ  есте  сақтаудың  жарнамалық  хабарландырумен  өзара  байланысы  өте маңызды  онда  жарнаманы  қабылдау   моментінен,  тауарды  сатып  алу  моментіне дейін біраз уақыт өтуі  мүмкін.  Онда  ескеретін жайт,  жарнама емес  тауар есте  сақталу керек.  Жарнаманы есте  сақтаудың негізгі мәселесі,  есте  сақтамау  емес  керісінше ұмыту,  мұны  жарнамалаушы  үнемі ескеру  керек.

      «Бірінші  рет оқырман  хабаландыруды  елемейді,  екінші  рет  елейді,  бірақ  оқымайды,  үшінші  рет  оқиды,  төртінші  рет  оқығанды  ойлайды.  Бесішші  рет  ол  туралы  достарымен  айтады,  алтыншы  рет оқырманда  мәлімет  беру  туралы  ой  туындайды,  жетінші  рет  зат сатып  алынады».

   Әрине  бұл  әзілде  шындық  бар,  қайталау  әрине әсер  етеді.  Жарнамада көп қайталау  негізгі теріс эмоциялар туындаумен  байланысты.   Қайталау  керек бірақ,  жалықтырмау керек.  Жалықтыру жарнамалық  материалдың өзіне байланысты,  бос таза декларативті  немесе ойын  роликтері  көп  қайталанса  жалықтыру тудырады.

         Жарнаманы  жалықпай  есте  сақтауға  ынталандыру  тәсілдері:

-әзілді  қолдану ол тек есте  сақтауға  ғана  емес  сонымен қатар,  басқа да  жарнамалық  ақпаратты қайта өңдеу процесіне әсер  етеді;

-жарнамалық  хабарландыруды  ритмді  ұйымдастыру,  олардың   музыкалық   формасы;

-фирма  атауын  оның  профилімен  жазғанда ассоциативті  жолды  қолдану;

-жарнамалық  хабарландыруға  танитын   белгі  және  символдарды   қосу;

-тауардың   пайдасына  түрлі   аргументтегі  бәсекелестерді  шығару;

-жарнама  өткізуде  оның  бір-бірін   қолдайтын  барлық  компоненттері   басты  идеясы  туралы  есіне түсіруі тиіс.  Сонда жарнама материалдары  бір идеяны  бір жақты қайталап  жұмыс істемейді.

        Ақпаратты  есте  сақтау  үшін  бірнеше  психологиялық  заңдылықтар  бар,  олар  кейде  ескерілмейді  кейде жарнамада сәтті қолданылады.  Текстің   басында не  соңында орналасқан  мәлімет есте  жақсырақ  сақталады.  Соңғы тәсіл жарнамада жиірек  қолданылады.

      Ойлау. Жарнаманы  қабылдауға  тікелей  қатысты  психикалық  процесс  ойлау  болып  табылады. Ойлау сөзбен  тығыз  байланысты,  адам  тек  нақты  ойламайды,  ол  жарнамада  кең  қолданатын  абстрактылы  түсініктермен,  символдармен  ойлайды;

    Ойлау операциясының  бірнеше түрі  бар  олар  салыстыру,  абстракция,  нақтылау,  жалпылау, анализ, синтез,  талқылау, қорытынды,  ассоциация және  басқалар. Жарнамада олардың  барлығы белсенді  қолданылады әсіресе ассоциация. Ол  ақпаратты  қабылдауға  және  сатып  алушының  мінез-құлқына ақпараттың  саны  немесе  көлемі, үлкен әсер  етеді. Олай  болса,  таным процесінің  белсенділігі  жарнамада мықты психологиялық фактор.   Бітпеген  бейнені құра  отырып  жарнама танымдық  қажеттіліке сұрақ қояды.   Онда  ұсынылған  жауап  әрқашан  жарнамалаушы  тауардың  дәрежесі  туралы  ақпаратты  құрайды.   Психологиялық  зерттеулер  бойынша  адамдардың  80% жуығы санасында туындаған бейненің  бітпеуінен  жайсыздық  сезінеді.

                Жарнама  ықпалының  эмоционалды  аспектілері.

      Жарнама  ықпалының  аффективті компоненті  объектінің  жарнамалық  ақпаратқа  эмоционалдық  қатынасын   анықтайды.  Оған  симпатия,  антипатия,  немқұрайлық  қарсылық  кіреді.   Жарнама  іс-әрекетінің  психологиялық  аспектісін  зерттеуде  жарнаманың  адамға  эмоционалдық  көңіл  тудыруын  тауардың  өзін  сатып  алу не  сатып  алмау  ниетін  қалыптастыратын  анализді  болжамдайды.  Принцип бойынша,   жұмыс істейтін  адамдарда эмоцианалды  ес  тұрақты  болады:  жағымды-жағымсыз,  ұнамды-ұнамсыз. Эмоционалды  есте,  басқа есте  сақтау  түрлеріне қарағанда   күштірік  ол  адамның   сатып алу кезінде шешім қабылдауға  күшті  әсер  етеді.  Мамандар  тауарға  деген сипатияны  жарнама  ақпаратына  пропорционалды  сипатиялы  деп  есептейді.  Эмоцияның  әрқашанда  жеке  субъективті  ерекшелігі  бар.  Адамдарды  қоршағанның  бәрі  белгілі бір  эмоция  тудырады.  Дәл эмоционалдық  сферада  жеке  түрлі  қажеттіліктер  туындайды.  Кез-келген  жарнама  видеоклипі-  бұл  тек  ақпарат емес,  ол  адамның көру  кезінде жеке  қобалжыған,   бірнеше  эмоционалды  қанық  минуты.  Жарнаманың  лексикасы  өзінің  бай  эмоционалдық  терминологиясымен  «жылжу»,  «жайлылық»,  «баурау»  ерекше.  Эмоция  оң  және  теріс  болуы  мүмкін.  Оң  эмоция  субъектіні  мақсатқа  жетуге  ынтландырады,  ал  теріс  жағымсыз  күй  тудырудан  объектіні  қашырады.  Көптеген  адамдар  сәтті  сатып  алуды  рахат  алу  тәсілі  және  жаман  көңіл-күйді  құртады  деп  есептейді.  Сондықтан, жақсы сатып алу әрқашан адамға  оң  эмоция   сыйлайды.  Егер   адам  өзіне  эмоционалды  боялған  қызығатын  нәрсені  таппаса,   онда  оның  сатып  алуға  ниеті  болмауы  мүмкін.  Пайдаланушының  эмоционалдық   реакциясын  есепке  алмай  құрылған  жарнамалық хабарландырудан,  жарнама  затына  деген  теріс  эмоция  туындайды.   Теріс  эмоция  тудыратын  ақпаратты  адам  есте  сақтауға тырыспайды.  Егер  жарнама  қорқыныш  ұялшақтық сезімін тудырса нарық өнімін тоқтатады керісінше   егер,  жарнамалық  тауар жағымсыз  эмоциядан  құтылуға  көмектессе  сұранысқа  ие  болады.  Экранда  ойналып  жатқан  сюжет  басынан  аяғына   дейін  барлық  эмоциялық  циклді  моделдеу  керек.  Ол  бітпей  аяқталмаса  жағымсыз  сезімін  тудырады. 

          Мысалы,  жиһаз жарнамалайтын  фирма   «жұмсақ диванға  жағымсыз  қайғырып  жатқан  жас  әйелді  бейнелеген».  Кейде пайдаланушыға тауар сатып алу кезінде кінәлау сезімін тудыратын мысалы,  темекі  алкогольді  сусындар,  денсаулыққа зиян  келтіретін,  гигиеналық   ережені бұзатын жарнамалық  хабарландыруды  көрсетеді.  Тіс  пастасын  шығаратын  фирма  былай  жарнамалайды  ұсынылып  отырған  паста  жақсы  әсіресе  тамақтан  кейін  тіс  жумайтын  адамдарға   деп.  Радио  немесе  теледидардағы  жарнама,  кейде  теріс  эмоция  тудырады.  Бір нәрсені тыңдай  беру, психологиялық өте ауыр  болады, және ол  басқа  толқынға  ауыстыруға  алып  келеді  немесе  радионы өшіреді. Әзіл   сөзсіз  оң  эмоция  тудырады.  Жарнамада әзілді қолдану көп нәтиже  бере  бермейді.  Кейде өзіне тартады,  кейде  жоқ.

         Жарнамалық  хабарландырудың  эмоционалдық  тиімділігін   тексеру  үшін бұл  хабарландыруды  өзіне  елестетіп  онда түрлі психологиялық мінезі  бар адамдар қалай қарайды,  оларға  ол жағымды болды ма соны  анықтау керек.   Психологияға  жақсы  таныс,   атаулы  проекция  бар,  мұнда адамдар  бірнәрсеге  өзінің  қатынасын  айналадағыларға  танытады.  Айтылғандар,     сөзсіз  жарнамалаушы  болатын шығармашыл  тұлға «Креаторла» (латынша-құру) ол бұл сферадағы  шығармашыл  жұмысшылар.

        Қазіргі  психология  мәселесін  шешуде  жарнамадағы  жеке шығармашылық  пайдаланушылардың  нарықта көбеюіне  қарсылық  жасамау керек.  Бұл жарнама адамдарды эмоционалды жағынан итермей өзіне тарту деген сөз.   Қазір көптеген  батыс  елдерінде  кішкене ирония  қоса  отырып  заттарды  тартымды  түсте  көрсету  тенденциясы  қаралуда.  Адамдарда  сатып  алу  ниетін  ояту  үшін,  оған  тауар  алғанда  туындайтын  жаңа  мүмкіндіктерді  көрсету  керек. /64,51/

             Жарнама  ықпалының  құлықтық  компоненті.

      Құлықтық   компоненттің  саналы  және  бейсаналы  түрлері бар.   Саналы  түріне-  сатып  алушының  құлқында  көрінетін  адамның  мотивация,  қажеттілік  және   еркі  жатады.  Санасыз  түріне-  адамның  интуиция  және бағдары кіреді.

     Мұнда  ескеретін  жағдай,  пайдаланушылардың  сатып  алу  құлқы  бұл  олардың  психикасына  жарнама ықпалының нәтижесі  екенін  ол  мақсатты  бағытталған болса да  мойындағысы  келмейді.  Оларға  тауар алуға деген қажеттілік ол  туралы  жарнамадан  білуден бұрын туындаған сияқты.  Кейде    сатып алушылар  өздеріне  не  басқа адамдарға мойындайды,  өздерінде бұрын болмаған  қажеттіліктерді тудырып  сатып алуға әкелетінін   және  саналы  таңдау  мүмкіндігінен айыратынын.   Бұл  шынында  да  рас.  Жарнама  қажеттілік  тудыруға  қабілетсіз,  ол  тек  алуға   ниетті    барды  қанағаттандыратын  тауар  туралы  ақпарат  береді  және  таңдау  құқығы  пайдаланушының  өзінде  делінген  ол  мүлде олай  емес.  Алайда, пайдаланушы  тауарды  сатып  алып  оны  қолданғаннан  кейін  жеңгенін  не  жеңілгенін  түсінеді.  Адамның   талап  етуінен  тауар сатып алынады.  Бұл белгілі этапта  ситуативті  болады,  жарнама көп нәрсе   істеуі  мүмкін.    Ол  расында да  тауарға жаңа  қажеттіліктер  тудырып  қоймай,   сонымен  қатар  ол  дүниеге  көзқарас,  эстетикалық  талғам,  әлеуметтік  құндылық,  өмір  стилі,  адамгершілік  принциптер  сияқты  күрделі  психикалық  білім  қалыптастыруы  мүмкін.  Бұл  адам  үшін  білінбей,  көптеген  психологиялық  механизмдер   әрекеті   негізінде  болады.  Сондықтан,  жарнаманың  оң  тиімді  жақтарын біліп қоймай  сонымен қатар оның  өзінде  сақтайтын қауыпті   жақтарын  білу  өте маңызды.