Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

Итак, по стилю изложения необходимо придерживаться литературно-публицистического изложения, потому что ИУ – это часть жизни человека, поэтому хорошо, когда в ней присутствуют не только термины, но и конкретные люди, события, эмоции.

Языковые особенности ИУ. Для того, чтобы реализовать прагматический потенциал текста, авторы ИУ используют коммуникативные стратегии. Существует множество попыток выделения типов и построения классификации коммуникативных стратегий в зависимости от специфических задач той или иной научной парадигмы, вовлекающей понятие стратегии в сферу своих интересов. Так, например, профессор Н.Б. Руженцева, анализируя политический дискурс, выделяет следующие коммуникативные стратегии: транслятивную диалогизирующую, стратегию редукционизма, презентации, самопрезентации, дискредитации и изобразительную стратегию  [Руженцева Н.Б., 2008, c. 148]. 

Возьмем за основу в нашем анализе классификацию украинского политического технолога С. Дацюк. Он полагают, что все выделяемые типы стратегий  могут быть в самом общем виде сведены к трем обширным классам - презентации, манипуляции, конвенции.

В данной типологии С. А. Дацюк опирается на сформулированное Ю. Хабермасом разделение коммуникации на коммуникацию успеха и коммуникацию понимания. Если для второй основной целью является взаимопонимание ее участников, то для первой – достижение некоторой внешней цели. Когда данная цель не заявлена открыто либо скрывается специально, подобная коммуникация, согласно С. А. Дацюку, является манипуляционной. Как правило, она предназначена для «изменения смысловой, целевой или ценностной идентификации того, на кого она направлена» [Дацюк С. Коммуникативные стратегии, http://xyz.org.ua/russian/win/discussion/communicative_strategy.html (20.01.2011)].

Для конвенциональных технологий инструменты коммуникации не являются инструментами управления, они открыты для участников общения. Содержание сообщения корректируется в процессе коммуникации в результате взаимодействия его участников. Целью конвенциональной коммуникационной стратегии является обеспечение коммуникации между различными участниками общения. Если помимо взаимопонимания данный процесс и преследует достижение внешней для него цели, то эта цель открыта. Кроме того, конвенциональная стратегия в отличие от манипуляционной подразумевает субъектно-субъектные, партнерские отношения с аудиторией.

Примером использования конвенциональной стратегии может служить ИУ «Евгений Касперский. Работа – сон – работа» (Приложение 17). Описав основные события в жизни героя ИУ, автор приводит множество цитат из интервью с Евгением Касперским, подтверждая собственное изложение материала: «По словам Евгения - это была одна из причин, почему он остался жить в России.  “Желание уехать было один раз, после первой поездки за границу весной 1992 года, в Германию. Потом оно прошло. По нескольким причинам. Во-первых, вспомнили, что я все-таки невыездной, и паспорт отобрали…”».

Приведенный пример демонстрирует реализацию конвенциональной коммуникационной стратегии. Автор ИУ изложил объективную информацию о герое, дополнив ее цитатами самого Евгения, и предоставил читателю возможность самостоятельно сделать вывод о деятельности известного программиста  и ее результатах.

Презентационная коммуникативная стратегия, как и манипуляционная, основана на субъектно-объектных отношениях. От получателя требуется не активный отклик, но пассивное восприятие информации. Однако если в ситуации манипуляции адресант составляет свое сообщение таким образом, чтобы точечно и целенаправленно воздействовать на те или иные установки адресата и каким-то образом их скорректировать, то у презентации такой цели нет. Презентационная коммуникативная стратегия воплощается в сообщениях о тех или иных событиях, явлениях, лишенных каких-либо оценочных значений. Это максимально объективное представление фактов, информирование, целью которого является поддержание определенного уровня осведомленности аудитории. При этом коммуникационная среда, в которой происходит общение, может оставаться неизменной, а понимания авторы сообщения пытаются добиться за счет представления целостной картины мира.

Презентационная стратегия может сочетаться и с манипуляционной стратегией, если в ходе ее реализации знание передается не только с целью информировать, но с целью задать адресату нужное видение ситуации. Картина мира представлена искаженно, в виде целенаправленно выбранных фрагментов, совпадающих с установками той или иной идеологии или точки зрения. Если, анализируя конвенциональное общение, можно задать вопрос «Что говорится?», то при манипуляционном общении логичными будут вопросы «Кто и кому что говорит, и какой реакции ожидает?».

В ряде ИУ, особенно содержащих комментарии, можно обнаружить признаки реализации манипуляционной коммуникативной стратегии.  Так, например, в статье «История LEGO, или как рождался самый известный бренд в мире игрушек» (Приложение 15), автор высказывает прямо свое позитивное отношения к компании: «Бренд LEGO является сегодня самым известным в мире игрушек. Даже более известным, чем Hasbro и кукла Barbie», «Но это еще было начало становления компании, завоевывающей детские сердца…». Автор подводит читателя к мысли, что то, о чем он говорит, заслуживает положительной оценки. При кажущейся объективности изложения материала, факты подбираются так, чтобы создать образ развивающейся инновационной компании, которая заботится о своих клиентах: «Кроме того, в это время компания начинает более тщательно вести работу с клиентами, благодаря чему повышается качество конструкторов. LEGO была одной из тех фирм, которые спрашивали у клиента - что ему нужно… Но на этом компания не перестала эволюционировать…». Помимо этого автор постоянно использует лексику, содержащую положительные коннотации и эмоциональную оценочную лексику: «Ассортимент LEGO рос не по дням, а по часам. Но главное – потребители обожали продукцию этой компании. Она была действительно оригинальной, привлекательной, интересной. В 1980 году любители LEGO выразили любовь к компании, построив огромную башню в 13,1 метра из этого конструктора. Впечатляет, не правда ли? Но не стоит думать, что это самая высокая башня, созданная из LEGO. Вовсе нет! В конце 90-х годов в Москве была построена башня из LEGO в 24,88 метра. Она вошла в книгу рекордов Гиннесса».

 Очевидно, что таким образом автор ИУ  пытается вызвать у читателя  позитивную реакцию при восприятии  текста. Автор явно симпатизирует  LEGO и находится среди сторонников или поклонников данной компании. Об этом говорит уже название ИУ: «История LEGO, или как рождался самый известный бренд в мире игрушек».

В результате анализа общих закономерностей ИУ нами было выявлено, что в большинстве ИУ присутствует сочетание элементов  презентационной и манипуляционной стратегий. Как правило, автор ИУ не только информирует читателей (здесь мы имеем ввиду широкую аудиторию людей, желающих добиться успеха), но и пытается задать адресату нужное видение мира посредством следующих приемов:

• Выражения своего отношения к описываемому: «Настоящая девушка куда занятнее и интереснее искусственно созданного образа, в ней намешано все: есть и стерва, и нежная барышня, и карьеристка, и домоседка, и преданный друг, и роковая женщина» (Приложение 4);
• Использования простого, «естественного языка»: «Но поначалу Джону страшно везло. Ему везло в отношениях с женщинами – его любили красавицы. Он был сказочно удачлив за ломберным столом и при игре в кости. Ему повезло даже на дуэли, когда убили не его, а убил он» (Приложение 12);
• Аргументированность изложения: «Судьбу Софи Лорен предопределила встреча со знаменитым итальянским режиссером и актером Витторио Де Сика. В содружестве с этим режиссером С. Лорен создала свои самые значительные и интересные работы – за двадцать лет творческим дуэтом было сделано четырнадцать фильмов, среди которых наиболее значительные — «Золото Неаполя» (1954), «Чочара» (1960) «Затворники Альтоны» (1962), «Брак по-итальянски» (1964). Де Сика постепенно открывал в актрисе все новые грани ее дарования. (Приложение 6)
• Использование таких образных средств языка, как аллюзия: «талантливый человек талантлив во всем», «в своем пророчестве пророков нет», многочисленные гиперболы (и метафорические гиперболы): «грандиозный проект», «маэстро белого пива», «компании, завоевывающей детские сердца», метафоры: «мир привыкал к йогурту», «дешевое удовольствие»;
• Оперирование числами, статистикой: «По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек. Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль - 4,180 миллиарда. Возглавляет компанию Франк Рибу, а штаб-квартира по-прежнему находится в Париже» (Приложение 16). О чем говорит и подзаголовок: «Ну и немного цифр напоследок».

Итак, для конвенциональной стратегии характерно взаимодействие всех участников процесса коммуникации, вопросно-ответные построения, аргументированность изложения и открытая цель взаимодействия. Презентационная стратегия воплощается в сообщениях, лишенных каких либо оценочных значений и призванных лишь информировать аудиторию. Манипулятивная же стратегия использует такие методы воздействия на сознание аудитории, как эмоционально-оценочная лексика, выражение отношения автора к описываемому, оперирование числами и статистикой и использование образных средств с целью формирования у адресанта желаемого представления о мире.

Стратегия героизации. Антонова Ю.А. в своеем исследовании «Коммуникативные стратегии и тактики в современном газетном дискурсе: отклики на террористический акт» [Антонова Ю. А., 2007] выделяет в качестве одной из основных коммуникативных стратегий стратегию героизации. Она направлена на возвеличивание, укрепление авторитета человека, группы лиц, социального института (в том числе самой компании) в сознании адресата коммуникации.

Для повышения собственного статуса и уровня доверия к компании создателями ИУ часто используется тактика «я (он) — профессионал». Ее суть заключается в акцентировании внимания потребителя на качествах, которые свидетельствуют о профессионализме и компетентности героя публикации. Так, автор ИУ «Mars – история самой крупной частной компании» (Приложение 6) акцентирует внимание на профессионализме и трудолюбии героя, основателя компании: «Форрест Марс не любил афишировать ни себя, ни свои доходы. Его не прельщали обложки популярных бизнес-журналов. Все свое время Форрест работал, засуча рукава, и ничто иное его не интересовало…Владелец и руководитель компании каждый рабочий день начинал с обхода производства, и самолично пробовал образцы продукции, включая корм для животных! Для сотрудников Форрест пытался создать самые лучшие условия работы, так как прекрасно понимал, что успех компании зависит от них».

Наиболее распространен в коммуникативной стратегии героизации следующие приемы:

• гиперболизация в оценке своих (представляемых) действий и значимости: «Ассортимент LEGO рос не по дням, а по часам. Но главное – потребители обожали продукцию этой компании. Она была действительно оригинальной, привлекательной, интересной» (Приложение 15). Автор использует множество образных средств, сам задает вопрос и сам же на него отвечает, и тем самым гиперболизирует отношение поклонников к компании;
• прием «оперирование числами (статистикой)» часто используется создателями ИУ в заключительной части статьи, как бы подводя читателя к определенным выводам, которые за них уже сделаны:  «Взглянем на цифры и факты: на российской сцене нет более оплачиваемых артистов, чем в «Камеди клабе». Любой заказчик может организовать выступление команды у себя в фирме или на корпоративной вечеринке, минимум за десять тысяч долларов. Сравнительно с этим, одно выступление КВН-команды Высшей лиги обойдётся в три – пять тысяч долларов» (Приложение 2).

Стратегию героизации явно можно проследить на примере ИУ, написанных с целью рассказа о жизни и успехе конкретного человека, «героя» или компании и ее создателя. Подобные ИУ, например, «Человек, подаривший миру искусство фотографии» (Приложение 11), «История Yahoo! Как все начиналось...» (Приложение 7)  имеют очень похожую структуру и схему развития:

1. Герой  – создатель компании, простой  трудяга, поднявшийся с самых  низов до поста руководителя  благодаря своим талантам и  трудолюбию: «Детство Истмена сложно назвать хорошим. Семья была небогатой, а жизнь в то время тяжелой. Молодой Истмен так и не смог окончить школу, отучившись в ней 7 лет он отправился работать» или «Основатель Yahoo -  Джерри Янг, родился в Китае в 1968 году. Его семья переехала в Штаты, когда мальчику было 10 лет. Джерри пришлось срочно учить английский, которым он совершенно не владел. Но, благодаря своей одаренности, мальчик не только в кратчайшие сроки выучил чужой язык, но и проявлял недюжинные успехе в учебе и спорте».

2. Случай, являющийся переломным моментом, повлиявшим на развитие или создание компании: «Ключевым стал 1878 год, в котором Истмен прочитал статью англичанина Чарльза Беннета, посвященную приготовлению эмульсии для сухих пластин. В будущем Истмен часто будет говорить, что эта статья направила его в правильную сторону» или «Работа в аспирантуре и бизнес по созданию Интернет-сайтов способствовали тому, что Янг много времени проводил в Сети, собирая нужную информацию. Вот тогда-то у Джерри впервые появилась мысль, что эти ссылки неплохо оформить в отдельный каталог, для удобства. Так на свет появился «Путеводитель по Всемирной паутине Джерри и Дэвида».

2. . Анализ историй успеха, разработанных сотрудниками

ОАО «Сбербанк»

В ОАО «Сбербанк России» одновременно циркулирует большое количество самых разных историй. PR-специалисты отбирают именно те, которые увеличивают паблицитный капитал банка, укрепляют его положительный имидж и являются наиболее интересными и делают их ключевыми историями компании. Разработкой ИУ, как правило, занимаются сотрудники отделов общественных связей, пресс-центров. Данная жанровая форма давно стала одной из самых распространенных форм PR-текстов в деятельности PR-специалистов «Сбербанка».

Существует даже ежедневная массовая рассылка для каждого сотрудника под названием «Доброе утро, Сбербанк», транслирующая интересные истории, описание ярких нестандартных решений, практик, персоналий и лидеров банка. По словам создателей данного проекта, героями являются «люди, которым тесно в рамках сегодняшнего дня, которые устремлены в будущее. Они создают новые технологии, новые услуги и продукты для наших клиентов. Наши герои – это те, кто путем каждодневных усилий делают Сбербанк лучше. В конечном счете – это мы с вами».

Также одним из последних проектов PR-специалистов банка является конкурс корпоративных календарей «Наша команда 2011» (Приложение 30). Любой желающий сотрудник мог принять участие в конкурсе, написав собственную историю успеха работы в «Сбербанке».