Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

• фактические данные героя, компании, проекта ИУ: «История компании Mars уходит своими корнями в XIX век. Будущий основатель «сладкого гиганта» Франклин Клеренс Марс родился в 1883 году. Семья, в которой рос Фрэнк, была не из зажиточных, и ему пришлось начать работать в довольно раннем возрасте» (Приложение 6);
• описание услуги, продукта, подходов, благодаря которым герой ИУ достиг успеха: «Каждый пакетик аккуратно подписан, рядом лежит справочник, по лекарственным травам, где можно проверить, какой именно сбор необходим при той или иной болезни – да и сама Мария Петровна готова подробно рассказывать о свойствах той или иной травы, поскольку прекрасно разбирается в тонкостях траволечения и успешно консультирует своих покупателей» (Приложение 8);
• описание самого успеха, момента триумфа – профессиональных, личностных  достижений героя ИУ или компании: «По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек. Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль - 4,180 миллиарда» (Приложение 16).

Методы и формы репрезентации материала аудитории. Следующая особенность ИУ – сочетание функционально-смысловых типов речи (описания, повествования, рассуждения). В нем может преобладать один из названных функционально-смысловых типов речи в зависимости от темы и коммуникативных намерений автора, но обычно представлены в разной степени и в разном объеме все три. Например, в ИУ «Анфиса Чехова – популярная российская телеведущая» (Приложение 4) представлены все три функционально-смысловых типа речи:

• Автор использует описание, характеризуя качества идеального мужчины героини истории ИУ: «Умный, искренний, добрый, умеет слушать и слышать, а при случае - рассмешить, при этом сдержан и благороден. Мужчина должен быть заинтересован женщиной». Главная задача автора при описании – указать признаки описываемого.
• Рассказывая о событиях в жизни героини ИУ, автор использует повествование:  «Анфиса родилась 21 декабря 1977 года в Москве. В детстве Чехова мечтала стать актрисой или певицей, поэтому поступила в ГИТИС. Однако, решив принять участие в музыкальном конкурсе, была отчислена за тягу к эстраде». Главная задача автора при повествовании – сообщить о последовательности событий и рассказать, как именно происходило действие. По сравнению с описанием, повествование занимает большую часть в ИУ, включает в себя обычно несколько эпизодов, событийный ряд, излагается строго последовательно.
• Рассуждая  на тему вечного вопроса о возможности существовании дружбы между мужчиной и женщиной, героиня ИУ Анфиса Чехова отвечает: «Я в дружбу верю. Но это дружба с оговоркой: думаю, если мужчину женщина не привлекает с сексуальной точки зрения, то мужчина не будет с ней дружить. А вот, если между ними есть "искра", то мужчине будет интересно с ней общаться. У меня много мужчин-друзей, тут главное - самой женщине держать дистанцию. Дружба такая - двоякая, как между кошкой и мышкой. Чтобы там не происходило, кошка постоянно будет думать и ловить момент, чтобы мышкой закусить». Главная задача автора при рассуждении – обосновать то или иное выдвигаемое положение (тезис), объяснить причины того или иного явления, события, его сущность.

На практике разные типы речи часто сочетаются друг с другом, и переход от одного типа речи к другому создает динамику происходящего, вызывает интерес к истории.

Публикация  ИУ может быть в виде интервью с героем: «Евгений Касперский. Работа - сон – работа» (Приложение 17), рассказ от лица героя о собственном успехе: «Мой бизнес на восточной экзотике» (Приложение 9) или в виде рассказа от третьего лица об успехе конкретного человека: «Успешное хобби» (Приложение 8).

Типология ИУ. На сегодняшний день проблема классификации ИУ в отечественной литературе практически не освещена. Согласно единственной типологии копирайт-бюро «Авторское дело», можно выделить следующие типы ИУ:

• История успеха компании: «Mars – история самой крупной частной компании» (Приложение 6), «История Yahoo! Как все начиналось...» (Приложение 7);
• История успешно реализованного проекта: «Мой бизнес на восточной экзотике» (Приложение 6), «Успешное хобби» (Приложение 8);
• История успеха отдельно взятого человека, которому помог достичь определенных успехов определенный продукт или услуга: «Человек, подаривший миру искусство фотографии» (Приложение 11), «Великие реформаторы и авантюристы: Джон Лоу - финансовый пророк или отпетый мошенник» (Приложение 8).

Можно также классифицировать ИУ по типу адресата:

• Ориентированные. К этому типу может быть отнесено множество ИУ, рассылаемых сотрудникам Уральского банка Сбербанка России в рамках ежедневной рассылки «Доброе утро, Сбербанк». Целевая аудитория определена четко – сотрудники банка (Приложение 20-29);
• Неориентированные, где целевая аудитория ИУ не определена или является широкой общественностью, желающей добиться успеха. Примерами могут служить тексты, взятые с общедоступных порталов stories-of-success.ru, timesnet.ru, biztimes.ru (Приложение 2-16).

Структура ИУ, структурные элементы. Структура текста может быть любой, но заголовок и основной текст, как правило, присутствуют всегда. ИУ может начинаться с высказываний великих мыслителей или философов «Работая без отдыха, не успеваешь думать о смерти» (Энцо Феррари) (Приложение 13), риторических вопросов,  приветствий читателям: «Доброе утро, Сбербанк! Доброе утро, команда!» (Приложение 19-29).

 Иногда в тексте можно выделить три части: вступление, основной текст и заключение. Во вступлении описано общее положение дел фирмы в отрасли или сфера жизнедеятельности героя ИУ, та ситуация, которая существует в настоящее время, та позиция, которую занимает фирма, человек, проект в мире.

Основной текст содержит описание основных дат и событий, а в заключении делается вывод о перспективе развития компании, проекта или героя, а также могут быть даны цифры, информация о руководителях и доходах. Так например ИУ «LEGO, или как рождался самый известный бренд в мире игрушек» (Приложение 15) начинается со слов: «Бренд LEGO является сегодня самым известным в мире игрушек». Это вступление, где автор говорит о ситуации на данный момент, о том, кем является компания сейчас, то есть констатирует успех. В основном тексте описана в прямом хронологическом порядке история развития компании. В заключении автор выражает надежду, что «компания вернет себе былую славу, не схоронившись под тяжестью компьютерных игр». Констатирует факт, что у LEGO есть перспективы развития и компания «находится на стадии выхода из затяжного кризиса».

Часто основной текст ИУ разделен на несколько смысловых частей,  каждая из которых снабжена мини-заголовком. Например, основной текст ИУ «История Danone: как мир привыкал к йогурту» (Приложение 16) разделен на четыре части: «Начало», «Слияние с BSN», «Дальнейшая судьба Danone», «Ну, и немного цифр напоследок».

Заголовок – это визитная карточка любого текста, краткое содержание новости, «выжимка», суть. Первый крючок, на который можно поймать читателя, - это заголовок. Он должен быть привлекательным, т.е. волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.

Привлекательный, яркий, сформулированный в соответствии с содержанием ИУ заголовок обращает на себя внимание именно целевой аудитории. К примеру, история успеха «Человек, подаривший миру искусство фотографии» (Приложение 11) повествует о Джоне Иствуде, создателе бренда Kodak, придумавшем небольшой компактный фотоаппарат. Или заголовок «YouTube - история самого популярного в мире видеосервиса» (Приложение 18), из которого мы сразу можем увидеть содержание Истории данного бренда.

М. Шостак в статье «Сочиняем заголовок» отмечает: «Сегодня заголовки, как правило, строятся по нетрадиционным для российской прессы моделям. Долгое время господствовавшие принципы, согласно которым заголовки должны быть сжаты и кратки, сменились на противоположные. И вообще наступило время «авторской свободы» – в заголовки пошли цифры, аббревиатуры, имена собственные, разговорные слова и сленг, фрагменты на английском» [Шостак М. А., 1998, c. 2-3]

Возьмем за основу для анализа ИУ классификацию заголовков, предложенную М. Шостак:

1) повествовательный заголовок: «История успеха Comedy Club» (Приложение 2).  Метод подачи повествовательного заголовка заключается в спокойном простом изложении сути;

2) заголовок-констатация. Заголовок, переходящий в текст: может состоять из двух-трех  предложений, в этом случае заголовок  становится как бы отдельным  кратким сообщением. Среди исследуемых  ИУ подобного заголовка не  было. Заголовки ИУ состоят не  более чем из 1 предложения, не  более, чем 10 слов, самые краткие  – из 2-3 слова;

«Краткость – сестра таланта». Разумный лаконизм помогает добиться высокой выразительности заголовка, а также точно отразить тему – суть информационного повода или лежащие в его основе события или факты.

3) заголовок-резюме или комментирующий  заголовок: «Успешное хобби»  (Приложение 8), «Человек, подаривший миру искусство фотографии» (Приложение 11), позволяющие автору выражать свое отношение к описываемому, оставлять комментарии поверх текста;

4) заголовок-парадокс: «Великие реформаторы и авантюристы: Джон Лоу - финансовый пророк или отпетый мошенник?» (Приложение 12). Заголовок побуждает любопытство, шокирует читателя, а иногда искусственно усиливает значимость сообщения;

5) имена в заголовке, упоминание  участников события, усиливает интерес  к тексту: «Голда Меир: несгибаемая воля» (Приложение 3);

6) заголовок-цитата:  «Евгений Касперский. Работа - сон – работа» (Приложение 17), где автор цитирует героя ИУ Евгения Касперского;

7) игровой заголовок. Это прежде всего перефразировка, игра слов: «Пьер Селис - маэстро белого пива» (Приложение 14). 

Заголовки находятся в тесной связи с основным содержанием текста, поскольку подчёркивает важность тех фактов, о которых в ней идёт речь. С помощью названия автор может передать свою симпатию или антипатию к предмету повествования, выразить свои позиции и убеждения. Заголовок ИУ вместе с текстом публикации составляет одно смысловое целое, в котором заголовок выступает как предтекст, способный передать основной замысел текста.

Стилистические особенности ИУ. История успеха - это описание деятельности и развития компании, проекта, человека, в котором прослеживаются все основные вехи и знаменательные даты. Стоит отметить, что  ИУ великих людей пользуются большой популярностью,  истории  известных бизнесменов и политиков прочно входят в список мировых бестселлеров: Кийосаки Р.Т «Истории успеха учеников Богатого Папы» [21, 2008], И. Хакамада «SUCCESS [успех] в большом городе» [Хакамада И., 2008], А.Б. Горянин «Россия. История Успеха. После потопа» [Горянин А.Б., 2010]. Это объясняется тем фактом, что в подобных ИУ акцент чаще делается не на биографические данные известных людей, а на ключевые моменты их жизни, используемые ими технологии, принимаемые решения и результаты этих решений. То есть представляется ИУ, в которой описывается путь достижения успеха.

ИУ могут быть рассчитаны на конкретную целевую аудиторию и публиковаться  в средствах массовой информации. Как отмечают исследователи, и мы с ними согласны, стиль изложения ИУ ближе к литературно-публицистическому, нежели официально-профессиональному.

Характерными особенностями публицистических произведений являются актуальность проблематики, образность, острота и яркость изложения. Они обусловлены социальным назначением публицистики, – сообщая факты, формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства человека. В публицистическом стиле убеждение осуществляется путем эмоционального воздействия на читателя или слушателя, поэтому автор всегда выражает свое отношение к сообщаемой информации.  Но оно, как правило, является не только его личным отношением, но и выражает мнение определенной социальной группы людей или отдельного человека. Цель публициста состоит не только в том, чтобы рассказать о положении дел в обществе, но и в том, чтобы убедить аудиторию в необходимости определенного отношения к излагаемым фактам и в необходимости желаемого поведения. Поэтому публицистическому стилю присущи открытая тенденциозность, полемичность, эмоциональность, когда автор стремится доказать, убедить в правильности своей позиции:  «Пожалуй, при слове «скорость» или «автогонки» в сознании любого человека возникает единственный бренд – Ferrari. Эта компания всю свою историю была (и продолжает оставаться) неотъемлемой частью мира гонок. Представить соревнования «Формула 1» без Scuderia Ferrari просто невозможно. Да и «красный барон» Михаэль Шумахер получил свое прозвище именно потому, что большую часть своей карьеры ездил на болиде Ferrari» (Приложение 13).

Другая сторона указанного выше стилеобразующего единства - информационная функция - воплощается в таких особенностях публицистического стиля, которые связаны с проявлением интеллектуальности речи. Такими стилевыми чертами являются:  

1) документализм, проявляющийся  в объективности и проверенной  фактологичности изложения. Так, например, автор ИУ «Пьер Селис - маэстро белого пива» (Приложение 14) использует проверенные факты, приводит цифры:  «Пьеру Селису уже 84 года. Он родился 21 марта 1925 года на окраине городка Хугарден (Hoegaarden) в семье молочника. Хугрден расположен в Восточном Брабанте, регионе в котором  издревле возделывались пшеница, ячмень и овёс. Первое упоминание о пивоварении  этом регионе относится к 1318 году»;

2) сдержанность, официальность. Эти черты реализуются в ИУ «Евгений Касперский. Работа - сон - работа» (Приложение 13): «Сегодня ЗАО "Лаборатория Касперского" — крупнейший российский разработчик антивирусного ПО. Доход по US GAAP в 2006 году — $67,3 млн, из них около $12 млн пришлось на Россию. 0,1% ЗАО напрямую принадлежит Евгению Касперскому, 99,9% — британской компании, название которой не раскрывается», где подчеркиваются  значимость фактов, информации.