Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

Министерство образования и науки РФ

 

 

 

 

Жанр «История успеха» как инструмент

связей с общественностью

(на  примере текстов ОАО Уральский  банк Сбербанка России)

 

Выпускная квалификационная работа

 

 

	Исполнитель: Ившина Татьяна Игоревна, студентка 505 группы очного отделения _______ _______________________      дата                   подпись
Выпускная квалификационная работа допущена к защите Зав. кафедрой рекламы и связей с общественностью   ________     _________________     дата                  О.И. Попова,                    канд. социол. наук, доцент	Научный руководитель: Глаголева Ирина Викторовна, канд. филол. наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью   ___________  ___________________            дата                    подпись

 

Омск 2011

 

 

АННОТАЦИЯ

 

Дипломная работа на тему: «Жанр “История успеха” как инструмент связей с общественностью на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России»  содержит 89 страниц текста, таблиц – 3, использованных источников – 60, приложений – 30.

Ключевые слова: PR-текст, виды PR-текстов, жанр «История успеха», сторителлинг, корпоративная культура, коммуникативная стратегия, имидж, технология создания жанра «История успеха».

Объект исследования – текст как PR-инструмент в деятельности специалиста по связям с общественностью.

Предмет – жанровые характеристики и прагматический потенциал «Истории успеха».

Целью дипломного проекта является выявление и описание прагматического потенциала истории успеха как инструмента связей с общественностью.

Теоретическое исследование проводилось методом анализа литературы и нормативных документов. Прикладное исследование – методами структурно-семантического, функционально-стилистического, композиционного, контент- и дискурс-анализа 100 PR-текстов жанра «История успеха».

Основываясь на теоретических и эмпирических методах исследования, были выявлены и описаны жанровые характеристики исследуемого жанра, разработана технология создания и написаны три текста жанровой формы «История успеха».

Практическая ценность выпускной работы заключается в том, что результаты исследования могут найти применение в практике PR- коммуникации при создании текстов данной жанровой формы и в преподавании курса «Связи с общественностью».

 

SUMMARY

 

This qualification paper on «The genre “Success Story“ as a tool of Public Relations (Ural bank Sberbank of Russian Federation as an example) consists of 89 pages, 3 tables, 60 sources of information and 30 appendices.

Key words: a PR-text, types of PR-texts, the genre “Success Story“, storytelling, corporate culture, a communicative strategy, image, techniques of creating “Success Story“.

The object of the paper is the text as a tool in activities of PR-specialist.

The subject of our research is genre descriptions and pragmatic potential of the genre “Success Story“.

The aim of this research is discovery and description of pragmatic potential of the genre “Success Story“.

Theoretical study was carried out by the method of source analysis and analysis of regulations and legal texts. Application study was carried out by structure-semantic, functional-stylistic, composite, content and discourse analysis of 100 PR-texts in the genre “Success Story“.

According to theoretical and application study the pragmatic potential of the genre “Success Story “was discovered and described; techniques of creating “Success Story “was worked out and 3 texts were written.

Practical value of the qualification paper consists in the putting it in the practice of  PR-communication  and teaching the course “Public relations”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

 

	с.
Введение..…………………………………………………………………….	3
Глава 1. PR-текст как инструмент связей с общественностью: теоретический аспект………………………………………………………	6
1.1.  PR-текст: к определению понятия….…………………………….	6
1.2. Классификация  PR-текстов……………………………………….	13
1.3. Основные подходы к созданию  PR-текстов……………………..	22
1.4. «История успеха» как жанр……………………………………….	30
Выводы по Главе 1……………………………………………………..	36
Глава 2. Прагмалингвистические основы жанровой формы «История успеха»…………………………………………………………...	39
2.1. Прагмалингвистика истории успеха: цель, аудитория, жанровые признаки, эффекты………………………………………………...	39
2.2. Анализ историй успеха, разработанных  сотрудниками  ОАО    «Сбербанк»……………………………………………………………...	56
2.3. Алгоритм создания текста  истории успеха………………………	71
2.4. Тексты, разработанные для ОАО  «Сбербанк»…………………...	76
Выводы по Главе 2……………………………………………………...	80
Заключение…………………………………………………………………..	84
Список использованной литературы………………………………………..	89
Приложение…………………………………………………………………..	95

 

 

Введение

 

Актуальность работы в широком смысле обусловлена формированием и развитием в России на рубеже XX-XXI веков нового рода социальной деятельности – связей с общественностью. Одной из основных форм данной деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и СМИ. В практике Public Relations на первый план выходит необходимость обличения информации в ту жанровую форму, которая будет наиболее эффективной в конкретном коммуникативном акте. Однако функционирующие в реальной PR-коммуникации тексты часто не имеют жанровой определенности и обладают низким уровнем речевого оформления. В связи с этим актуальность работы в узком смысле определяется объективной потребностью комплексного изучения относительно новой жанровой разновидности российских PR-текстов «История успеха» с целью выработки практических рекомендаций по ее составлению.

Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор инструментов и коммуникативных средств. Жанр «История успеха» занимает одно из важных мест среди них. Данная жанровая форма PR-текста является на данный момент популярной и часто используемой, но в отечественной научной литературе данный жанр не освещается и остается мало изученным.

Объект исследования:  текст как PR-инструмент в деятельности специалиста по связям с общественностью.

Предмет исследования: жанровые характеристики и прагматический потенциал истории успеха.

Цель исследования: выявить и описать прагматический потенциал истории успеха как инструмента СО.

Задачи исследования:

1. Выявить сущностные характеристики PR-текстов;
2. Рассмотреть различные типологии  PR-текстов, сопоставить варианты классификации PR-текстов;
3. Охарактеризовать основные подходы к созданию PR-текстов;
4. Проанализировать тексты ОАО «Сбербанк России», написанные в формате жанра «История успеха»;
5. Рассмотреть и описать жанровые характеристики «Истории успеха»;
6. Описать технологию создания текста ИУ как одной из жанровых форм PR-текстов;
7. Предположить и охарактеризовать прагматические возможности ИУ с точки зрения построения / поддержания имиджа компании;
8. Разработать рекомендации по написанию ИУ компании / лица.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных   специалистов по связям с общественностью, исследователей рекламы, филологов и социологов. Проблемой PR-текста занимались Н.Б. Руженцева К.А. Иванова,  А.Д. Кривоносов, Д.Л. Уилкокс, С.С. Шляхова. Жанр «История успеха» является на данный момент совершенно новым и практически не изученным. О.Герасименко и Э. Хабурзания затрагивали в своих работах проблему создания и назначения жанровой формы «история успеха».

Методы исследования:

а) общенаучные  (анализ, синтез, дедукция, индукция, наблюдение, описание, сопоставление, классификация, подсчет, интерпретация, обобщение, причинно-следственный анализ используемых явлений);

в) лингвистические (структурно-семантический анализ, функционально-стилистический анализ, композиционный анализ)

Также в работе использованы методы контент- и дискурс-анализа.

Материалом исследования послужили PR-тексты жанровой формы «История успеха» Уральского банка Сбербанка России в количестве 100, функционирующие в период с 2010 по 2011 года.

Гипотеза исследования: жанр «История успеха» служит средством формирования и поддержания имиджа компании.

Практическая значимость исследования: результаты исследования могут найти применение:

а) в практике PR- коммуникации при создании текстов данной жанровой формы;

б) в преподавании курса «Связи с общественностью».

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, 2 главы, 8 параграфов, заключение, список литературы, включающий 60 источников и 31приложение.

В первой главе рассмотрены сущностные характеристики PR-текстов, их типология, основные подходы к созданию и  особенности такой жанровой формы PR-текста как «История успеха». 

Вторая глава посвящена выявлению общих закономерностей жанра «История успеха» и особенностей текстов данной жанровой формы, создаваемых специалистами Уральского банка Сбербанка России. Разработана технология создания исследуемой жанровой формы и написаны три текста для газеты «Мой Сбербанк» и внутрикорпоративного сайта Уральского банка Сбербанка России.

В приложении содержатся тексты жанра ИУ «Сбербанка России».

 

 

ГЛАВА 1. PR-текст как инструмент связей с общественностью:

теоретический аспект

 

1.1. PR-текст: к определению понятия

 

Человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Еще до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами (примерами которых до сих пор являются китайские иероглифы). В пещерах первобытных людей, которыми пользовались тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе.

«Также можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме PR, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Этот тип коммуникаций еще более древен, чем самые первые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде обрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее» [Джевкинс Ф., 2003, с. 25]. Таким образом, PR-коммуникации имеют многовековую историю, а PR – такое же древнее явление, как и сама цивилизация.

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и глобальных информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к постиндустриальному обществу, в котором знания и информация становятся все более актуальными и нужными. Современное общество – это мир коммуникаций.

Коммуникация от лат. communicatio, communico – означает «делаю общим», «связываю», «общаюсь». Лингвистический электронный энциклопедический словарь определяет «коммуникацию» как «общение, обмен мыслями, сведениями, идеями и т. д. – специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности» [Лингвистический энциклопедический словарь, http://lingvisticheskiy-slovar.ru/ (29.08.2010)].

В психологической литературе «коммуникация» определяется, прежде всего, как «технология непрерывного взаимодействия человека с окружающим его миром, последовательность и особенности его поведения, действий и состояний при передаче, обмене, получении и сохранения информации» [цит. по Кривоносов А.Д., 2001, c. 7].

В теории социальной коммуникации данный феномен рассматривается в качестве типа определенного воздействия на сознание субъекта, это «разновидность взаимодействия между субъектами, опосредованного некоторым образом» [Кривоносов А.Д., 2001, c. 8].

Отметим также еще одно определение коммуникации, которое предложили С. Катлип, А. Сентер и Гл. Брум: «коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом» [Катлип С.М., 2000, с. 13].

Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор коммуникативных средств, и письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Основным средством письменной коммуникации является PR-текст как носитель информации.

В лингвистическом энциклопедическом словаре под текстом вообще (от лат. textus – ткань, сплетение, соединение)  понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность» [Лингвистический энциклопедический словарь, http://lingvisticheskiy-slovar.ru/ (29.08.2010)].

В семиотике и лингвистике «текст» - это, прежде всего, система последовательно расположенных знаков. Знаковость – один из существенных конституирующих признаков текста, причем для семиотики это последовательность любых, а для лингвистики – вербальных знаков.

Б.Я. Мисонжников рассматривает вербальный текст как «достаточно удобную и простую формальную структуру для длительного хранения и передачи информации» [Минсонжников Б.Я., 2001, c. 83].