Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

В современной журналистике понятие «текст» может обозначать публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети, хотя, прежде всего, под журналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе. Здесь можно говорить о неком типологическом тождестве с PR-тeкстом, функционирующем в пространстве публичных коммуникаций на бумажном носителе.

Рекламный и PR-текст отличаются от журналистского, прежде всего, тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем.

Обратимся теперь к понятию «рекламный текст» и выделим его основные отличия от PR -текстa.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Согласно ст. 3 Федерального закона РФ «О рекламе» № 38 ФЗ от 13.03.2006 г., «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный закон "О рекламе" № 38 ФЗ от 13.03.2006 г. Ст. 3 http://www.consultant.ru/popular/advert/].

Группа петербургских исследователей отмечает: «PR-текст, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность» [Шишкина М.А., 1999, с. 298]. 

PR-информация в рамках PR-текста, как правило, не несет «прямого» рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, возможно, настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика. Реклама, как пишет Г.Г. Почепцов, «порождает благоприятные сообщения, PR – благоприятные, контексты». [Почепцов, Г.Г., 2005, с. 112]

Различия между текстами различных коммуникационных сфер заключены и в адресате соответствующего послания и факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги - для рекламного текста, сегмента общественности (целевой аудитории) – для PR-текста.

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» - информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах – он содержит информацию о новостных, событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитиый капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний, «Текст PR, - пишет Г.Г. Почепцов, - “мимикрирует” текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как “обнаженный” вариант коммуникативных технологий является направленной на поведенческие изменения» [Почепцов, Г.Г., 2005, с. 23].

Известно, что «главная цель любого рекламного сообщения – привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией». PR-текст должен публиковаться бесплатно: использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий.

В бытовом сознании многих представителей СМИ нет четкого отделения рекламы от PR. Многие тексты, содержащие PR-информацию, имеют специфические пометы-маркеры, указывающие коммерческую основу их публикации. И часто PR-тексты в обыденном сознании в результате смешения восприятия рекламной и PR-информации воспринимаются именно как рекламные.

Подводя итог, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста – это всегда определенная «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды так называемого базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, - это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредованности  текста в СМИ – для массовой аудитории.

На основе изученной литературы нами разработана сравнительная характеристика текстов в различных коммуникационных сферах (см. табл. 1.1). Для составления сравнительной характеристики мы изучили следующие работы: А. Д Кривоносова; А.Е. Богоявленского; С. С.Шляховой; Костиной А.В. (Костина А.В., 2006; Кривоносов А.Д., 2001;  Шляхова С. С., 2009; Богоявленский А.Е, 2004) , а также нормативные документы (федеральные законы, кодексы).

 

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика текстов в различных коммуникационных сферах

PR-текст	Рекламный текст	Журналистский текст
Определение
Текст массовой коммуникации, инициированный базисным субъектом PR, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности.	Текст, содержащий рекламную информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке	Текст массовой коммуникации, оперирующий социальной информацией, в основе которой лежит некая объективная реальность, представляемая как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором.
Цель
Создание благоприятной коммуникационной среды так называемого базисного PR-субъекта	Представление уникального торгового предложение, реализация идей, начинаний, товаров	Отражение социально-значимого события
Задачи
1. Формирование и поддержание  положительного имиджа; 2. Информирование (т.е. донесение до  общественности точки зрения  фирмы, сообщение о новостном  событии); 3. Убеждение (т.е. формирование с  помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);	1. Привлечение внимания к объекту  рекламирования; 2. Формирование или поддержание  интереса к нему; 3. Продвижение на рынке	1. Быстрое информирование читателя; 2.Облегчение восприятия и  воздействия  на читателя; 3. Выражение собственной позиции  автора
Тип информации
Социальная информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе	Информация, исходящая от рекламодателя	Социальная информация, истинное событие, реальное происшествие или явление
Адресат
Целевая общественность	Целевая аудитория (целевая группа воздействия)	Неопределенный круг лиц
Инициатор, источник
Базисный субъект PR	Рекламодатель	Журналист или редакция
Специфика
1. Наличие инициированного базисного  субъекта PR; 2. Функционирование в пространстве  публичных коммуникаций; 3. Обладание скрытым (или значительно  реже прямым) авторством; 4. Распространение путем прямой  рассылки, посредством личной доставки  или опосредованный через СМИ. 5. Подчеркнутая нейтральность;	1. Нацеленность на изменение поведенческих  реакций возможного потребителя  услуги или товара. 2. Рекламная «маркировка» - информации  о том, где и как можно воспользоваться  тем или иным товаром или  услугой. 3. Составление с учетом жизненного  цикла товара.	1. Отражение мира социальной реальности; 2. Учет профессиональных критериев, выработанных тем коллективом, где  трудится автор; 3. Ярко выраженное  субъектное начало, предполагающее  определенную нравственную и  эстетическую оценку отображаемого  в тексте социально значимого  факта.
Источник финансирования
НЕТ	Рекламодатель. Коммерческая основа.	НЕТ
Композиционная структура
Заголовок. Тема (повод) обращения. Основной текст. Контактная информация.	Заголовок. Подзаголовок. Слоган. Основной рекламный текст. Контактная информация. Эхо-фраза	Постановка проблемы Основной текст. Пути решения проблемы.

 

Окончание таблицы 1.1

 

Изучив перечисленные выше работы, мы пришли к выводу, что каждый из рассмотренных видов текстов имеет множество своих черт и особенностей. Подчеркнем главное: различия между тремя типами текстов лежат в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Представитель петербургской школы PR А. Кривоносов вносит существенное уточнение: «PR-текст, распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта РК, всегда опосредуется бесплатно. Тот же текст, опосредованный не бесплатно, становится рекламным». [Кривоносов А.Д., 2001, c.64] То есть, будучи опосредованным через СМИ, PR-текст наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает в качестве рекламного, журналистского или собственно PR-текста.

На сегодняшний день в пиарологии многие ученые уделяют большое внимание проблеме классификации PR-текстов. К.А. Иванова выделяет следующее основание для классификации PR-текстов разделяя их на контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации.

• Контролируемые – письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила PR-служба самой организации. К ним относятся: письмо, информационный релиз, приглашение, буклет, проспект, брошюра, листовка, заявка и предложение, текст речей и выступлений.
• Неконтролируемые – письменные материалы, которые направляются в СМИ для распространения и проходят правку. К ним относятся:  письмо в редакцию, заявление для СМИ, медиа-, ньюс-, пресс-релиз, бэкграундер, биографическая справка, статья, факт-лист, медиа-, ньюс-,  пресс-кит [Иванова К.А, 2006, c. 24].

За основу в нашей работе мы выбрали классификацию, предложенную С.С. Шляховой, которая выделяет следующие виды PR-текстов (см. табл. 1.2).

 

Таблица 1.2

Классификация PR-текстов (по С.С. Шляховой)

Основание типологии	Вид PR-текста
Направленность коммуникативных потоков	Внешние – внутренние
Среда функционирования	Внутрикультурные – межкультурные
Характер информации	Оперативно-информационные – имиджевые
Характер воздействия	Убеждающие – внушающие – смешанные
Характер образности	Художественные – нехудожественные
Характер кодирования	Вербальные – креализованные (смешенные)
Тип адресата	Ориентированные – неориентированные
Носитель	Электронные – печатные

 

Более подробно содержание классификации С.С. Шляховой представлено в Приложении 1.

 

1.3. Основные подходы к созданию  PR-текстов

 

«С древнейших времен социальная коммуникация является одной из основных составляющих существования человечества и, соответственно, обладает богатейшей историей, насчитывающие многие сотни, и даже тысячи лет, хотя обозначающее ее понятие «связи с общественностью», или «Public Relations», появилось сравнительно недавно – в XIX веке» [Почекаев Р.Ю., 2007, с. 7].

Вспомним: «Вначале было Слово…». Человек неотделим от слова, цивилизация построена на общении, причем мы не механически передаем информацию, а видоизменяем ее к собственной выгоде. Нам свойственно приукрашать события, даже скрывать их, мы по-разному интерпретируем одни и те же, казалось бы, очевидные факты. «Мы ежедневно занимаемся пиаром, и чаще всего собственными силами», - утверждает петербургский специалист в области политического PR, рекламы и маркетинга Ю. Касьянов [Касьянов Ю.В., 2008, c. 5].

По мнению А.Д. Кривоносова, история PR-текста (с момента возникновения письменности) есть история связей с общественностью, поскольку и в доинституализационный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала субъекта публичной сферы.

Например, можно сопоставить историю PR-текста и с развитием печати и журналистики как профессии. В этой связи следует, вероятно, вспомнить представителей английской школы авторитарной теории печати эпохи Просвещения, которые указывали не только на роль печати как средства информирования общественности, но и подчеркивали принцип правдивости, открытости такого информирования, что можно напрямую связать с некоторыми функциями современного PR-текста.

Старейшей технологической составляющей PR являются пресс-рилейшнз. 1830-е гг. можно считать одной из «отправных» точек в истории PR-текста, поскольку бурное развитие пресс-рилейшнз именно в это время было обязано появлению в США пресс-агентов, большинство из которых составляли бывшие журналисты. Именно пресс-агент тогда был своеобразным чиновником «связи между своим хозяином и теми средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сбыта информации» [Кривоносов А.Д., 2001, c. 12].

М. А. Шишкина, подробно рассматривая историю американских PR, особо выделяет 1840-е гг., как период появления собственно пресс-агентств, связанный «с появлением дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса» [Шишкина М.А., 1999, c. 49].

Для российских PR-текстов можно назвать временем их зарождения 1990-е гг. – период становления, развития связей с общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизовалась во второй половине 1990 - начале 1991 года» [Почекаев Р.Ю., 2007, c. 204].

Итак, появление первых PR-текстов можно отнести к различным периодам, если мы имеем в виду просто историю связей с общественностью.

Рассмотрим основные этапы создания PR-текстов.

С.С. Шляхова выделяет в создании PR-текста три основных стадии – предтекстовую, текстовую и редактирование [Шляхова С. С., 2009, c.40], - каждая из которых включает несколько этапов.

Предтекстовая стадия связана с концептуальной и информативной подготовкой к написанию первого варианте текста. До написания PR-текста необходимо:

• выявить конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение позиционируемого объекта;
• определить целевую аудиторию;
• выявить стереотипы потенциальной целевой аудитории;
• определить ключевое сообщение.

Перед созданием PR-текста следует проанализировать так называемый бриф – документ, документ, в котором базовый субъект PR предоставляет следующую информацию:

1. Цель PR: 1) информирование – создание интереса, повышение запоминаемости имени; 2) напоминание, подкрепление – сохранение ранее привлеченной целевой аудитории; 3) разъяснение – объяснение преимуществ через рациональные аргументы, мнения экспертов и пр.; 4) поддержание имиджа; 5) выведение на рынок нового бренда, товара, услуги.
2. Перечень задач.
3. Описание продукта.
4. Целевые группы.
5. Конкуренты.

Текстовая стадия включает в себя несколько этапов: создание первичного текста и доработка текста.

Создание первичного текста. С.С. Шляхова рекомендует: «Для начала лист удобнее вертикально разделить пополам. В левой колонке выписываются все разделы ключевого сообщения. В правой – набрасываются ключевые слова или схемки – варианты решения по каждому разделу сообщения» [Шляхова С. С., 2009, c.40].

Первая колонка может включать в себя:

• Тема – одна из сторон позиционируемого объекта.
• Идея – главная мысль, содержание ключевого сообщения.
• Сюжет – события в их последовательности, развитии, движении.
• Языковой, визуальный материал – текст и визуальный образ.
• Словесный ряд – это представленная в тексте последовательность языковых единиц разных ярусов (слова, словосочетания, синтаксические модели, тропы, фигуры, морфологическая форма и пр.), объединенных композиционной ролью или определенным приемом построения текста.