Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

Основными функциями ИУ «Сбербанка», как и любых других публицистических тестов, являются информационная и воздействующая. СМИ банка информируют работников о самых разнообразных сторонах жизни компании: достижениях конкретных людей, банка в целом, внедряемых инновационных идеях, новых проектах, спортивных успехах, даже повседневной жизни работников. Информация в данных публицистических текстах описывает не только факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышления авторов: «Перефразируя известного философа, можно сказать, если вы хотите, чтобы клиенты вам улыбались и с радостью обращались в Сбербанк – подарите им хорошее настроение!» (Приложение 20). Авторы стремятся показать, описать то, что хочет донести до сотрудников руководство банка, а также те события и явления, которые вызывают интерес у самих работников. Цель создателей ИУ часто состоит и в том, чтобы убедить аудиторию в необходимости определенного отношения к излагаемым фактам: «Внесите свою лепту в создание бережливого производства в Сбербанке: новатором может стать каждый! Неординарный взгляд на привычные процессы и готовность действовать помогут достичь отличных результатов» (Приложение 22) и в необходимости определенного поведения: почти каждая ИУ проекта «Доброе утро, Сбербанк» оканчивается призывом к действию: «Будьте изобретательны, не бойтесь экспериментировать и предлагать новые подходы! Возможно, именно Ваша идея откроет новые, доселе неизведанные горизонты перед нашей командой!» (Приложение 23), «Проявляйте свою инициативу, подкрепляя ее креативными решениями и умением проводить их в жизнь. Только так наша команда сможет воплотить в жизнь, стоящие перед ней амбициозные планы» (Приложение 24), «Станьте настоящим профессионалом в своем деле! От этого вы получите благодарность клиентов, уважение коллег и партнеров, а также заслуженное чувство гордости за свою работу!» (Приложение 25).

Общими функциями текстов ИУ банка являются коммуникативная, экспрессивная и эстетическая. Коммуникативная функция является главной функцией языка и проявляется во всех его формах. Находясь на значительном расстоянии в пространстве, автор ИУ стремится приблизиться к адресату по времени, сблизить всю большую команду и каждого сотрудника в отдельности тематикой сообщений, стилистическими особенностями текста. Создатели текстов используют множество местоимений: «наша команда», «наш банк «мы» и индивидуальные обращения: «Возможно, именно Ваша идея откроет новые, доселе неизведанные горизонты перед нашей командой!» (Приложение 23),  что позволяет каждому сотруднику ощущать себя частицей некой большой успешной емкой системы, команды, разветвленной по всей России структуры банка.  Экспрессивная же функция позволяет автору выразить свои чувства и воздействовать на чувства и эмоции читателей. Эстетическая функция представляет собой установку на то, чтобы сообщение своей формой в единстве с содержанием удовлетворяло эстетическим чувствам адресата: стремление к лучшему, прекрасному, доброму. Банк Часто позиционирует себя как организацию, которая заботится о своих сотрудниках и клиентах, которая «Всегда рядом», делает их мир светлее и лучше. Так, «Байкальского банка перед праздниками временно отказались от делового стиля одежды… Все операционно-кассовые работники стали Снегурочками! В результате в преддверии Нового Года на лицах клиентов можно было уловить нотки восхищения. Попадая в зал, оформленный в стиле зимней сказки, и совершая  операции, они не могли скрыть своей улыбки» (Приложение 22). Каждому человеку приятно осознавать, что общий успех банка в целом является в какой-то мере и его успехом тоже,  а также признавать себя членом большой успешной корпорации, движущейся вперед и быстро развивающейся. Так, ИУ не только укрепляют веру в себя, но и своих коллег и потенциал банка в целом.

Языковые особенности ИУ. Исходя из типологии С. А. Дацюк, где коммуникация разделена на коммуникацию понимания и коммуникацию успеха, мы отнесем ИУ «Сбербанка» ко второй, в которой основной целью является достижение некоторой внешней цели. Эта цель не заявлена открыто, но и не скрывается.

Основной целью банка, на наш взгляд, является стимулирование работников к карьерному росту, многочасовой и даже сверхурочной работе, достижению задач и показателей, нужных руководителям банка. Достижению этой цели способствует весьма популярная на данный момент «психология успеха». В СМИ, Интернете содержится множество статей и блогов о методах и способах достижение успеха. Такие строки как, «Как достичь успеха», «Как достичь желаемого наименьшими усилиями», «Как добиться процветания и счастья» стоят одними из первых в строках поисковиков. Одной из ведущих ценностей нашего общества сейчас является успех, а также лидерство, саморазвитие, самореализация. Этими популярными словами и апеллируют создатели ИУ, задавая адресату нужное видение их работы, мотивируя сотрудников, показывая то, к чему сотрудникам надо стремиться. Сделаем оговорку: то, к чему руководство банка хочет, чтобы сотрудники стремились. Рассмотрим подробнее мотивации банка.

Мотивация - побуждение человека к активным действиям для достижения его целей, в частности - достижения нужных показателей, карьерного роста, успеха в целом. Если говорить еще точнее - побудить человека к удовлетворению его социальных потребностей и потребностей в саморазвитии и самореализации. Но в этих фразах содержится скрытый парадокс: побуждать человека к удовлетворению его потребностей НЕ НАДО. Потребность, цель, желание – само по себе мотив, мотиватор. А переход от желаний к действиям - естественный процесс, осуществляемый самим человеком без каких либо воздействий. Таким образом, «Сбербанк» мотивирует сотрудников работать на свои собственные цели, создавая незримого начальника в сознании подчиненных, который выдает желания и потребности банка за собственные потребности работников.

В исследуемых ИУ презентационная стратегия сочетается с манипуляционной стратегией. Адресата не только информируют, рассказывают о событиях, фактах явлениях, но и задают определенную картину мира, нужное видение ситуации. Рассмотрим текст ИУ приложения 28.  Текст начинается с афоризма Бернарда Шоу «Люди, достигающие успеха, - это те люди, которые встают и ищут нужный им случай», который является вступлением и направляет сознание читателя в определенном направлении – поощрение проявлений инициативы и креативных идей. Далее описывается реальный случай, произошедший в г. Первоуральске, когда специалисты сектора ценных бумаг проконсультировали группу малоактивных инвесторов о переводе акций из реестра акционеров в депозитарий банка, как совершать операции с ценными бумагами. Автор постепенно подводит читателя к мысли, что то, о чем он говорит, заслуживает положительной оценки и сам же ее озвучивает: «Инициатива оказалась востребованной: сразу 50 человек открыли торговые счета в депозитарии банка. Многие из них стали регулярно проводить сделки на бирже». Помимо этого автор использует лексику, содержащую положительные коннотации и эмоциональную лексику: «А сотрудников банка инвесторы «засыпали» благодарностями, клиенты не подозревали, что операции с акциями можно совершать через Сбербанк». Очевидно, что таким образом автор ИУ пытается вызвать у читателя позитивную реакцию при восприятии текста и создать некую установку на успех, получение новых финансовых возможностей: «Это пример проактивного поведения наших коллег, которые, поняв потребности клиента, раскрывают для него новые финансовые возможности». Таким образом, автор ИУ описал ситуацию, дал некоторые факты и цифры, но не предоставил читателю возможность самостоятельно сделать вывод о деятельности сотрудников первоуральского отделения.

Картина мира, создаваемая сотрудниками пресс-центров избирательна: отобраны лишь те истории, ситуации, фрагменты, совпадающие с установками и идеологией «Сбербанка». Это подтверждает тот факт, что среди анализируемых ИУ банка не было ни одной отрицательной истории или истории не с неудачным концом. Это противоречит самой сути ИУ как жанра.

Евгений Якушев в своей статье «8 убийственных техник внушения в копирайтинге» выделяет восемь приемов воздействия на сознание читателей [Якушев Е. 8 убийственных техник внушения в копирайтинге, http://yakushevblog.ru/archives/101 (8.03.2011]. Некоторые из них используют PR-специалисты «Сбербанка» при написании ИУ:

• Количество повторений. Смысл данной техники заключается в том, что для того, чтобы информация наилучшим образом  осела в сознании человека, основные тезисы следует повторять несколько раз, меняя при этом конструкции фраз. В анализируемых ИУ основная мыль присутствует во вступлении, часто афоризме: «Никому не дано изменить свое вчера, но мы можем изменить свое завтра», далее подтверждается примером из реальной жизни банка о переосмысливших свои взгляды на жизнь сотрудниках и повторяется в заключении – призыве: «Стремиться стать лидером, значит стремиться к постоянному самосовершенствованию. Важно лишь то, чтобы у тебя сегодняшний день был лучше вчерашнего. Помните лидером должен и может быть каждый!» (Приложение 29). Таким образом, повторяя свою мысль несколько раз, автор внушает, насколько важно стремление к совершенствованию и лидерству;
• Прямая команда. Данный прием очень популярен и присутствует почти в конце каждой ИУ, завершая мысль автора призывом к действию: «Будьте и вы внимательны к своим клиентам! Цените то, чем дорожат они – памятью, временем, доверием – и вы обязательно получите свое «Настроение из конверта»!» (Приложение 27), «Будьте изобретательны, не бойтесь экспериментировать и предлагать новые подходы! Возможно, именно Ваша идея откроет новые, доселе неизведанные горизонты перед нашей командой!» (Приложение 23);
• Оперирование числами, статистикой.  «Интересно  и то, что  продажи банковских продуктов  в отделении увеличились в 10 раз!» (Приложение 21), «Сразу 50 человек открыли торговые счета в депозитарии банка. Многие из них стали регулярно проводить сделки на бирже» (Приложение 28).

В результате анализа ИУ «Сбербанка» нами было выявлено, что в большинстве ИУ присутствует сочетание элементов  презентационной и манипуляционной стратегий. Как правило, автор ИУ не только информирует сотрудников, но и пытается задать адресату нужное видение мира, своих целей, стремлений и потребностей.

Также PR-специалисты при написании ИУ используют вышеупомянутую стратегию героизации, суть которой заключается в акцентировании внимания потребителя на качествах, которые свидетельствуют о профессионализме и компетентности сотрудника банка, его пути от простого кассира банка до начальника отдела: «В 2003 году – после окончания университета – я начал работу в Сбербанке с должности экономиста сектора кредитования физических лиц. Упорная работа, высокая результативность и активная жизненная позиция привели меня к руководящей должности», «Моя история в Сбербанке началась в 1981 году, когда я пришла на должность контроллера операционного отдела. Затем было несколько ступеней и областей работы в том числе 10 лет в должности главного бухгалтера отделения. Пройдя долгий и интересный путь, проявляя решительность и ответственность,  я стала заместителем управляющего Таганрогским отделением» (Приложение 30). Так авторы ИУ стимулируют на примерах лучших работников к достижению успеха и карьерному росту.

По нашему мнению, одним из положительных моментов публикации и массовой рассылки ИУ является стимулирование сотрудников к осмыслению жизненных реалий, поиск смыслов и истин; передача новых знаний, не только корпоративных, но и общечеловеческих в форме высказываний великих философов и мыслителей. Также сотруднику в ненавязчивой форме показывают чего от него ждут и к чему стремиться. Далее каждый работник выбирает для себя сам – поддаваться ли влиянию и стремиться ли к тому, что нужно банку или придерживаться собственных принципов, идеалов, целей.

2.3. Алгоритм создания текста  истории успеха

Масс-медиа пестрят ИУ не только топ-менеджеров, политиков, теле- и кинозвезд, но и историями простых рабочих, передовиков производства, мастеров своего дела, известных только в своих узко-профессиональных кругах. Каждая история отражает те ценности, нормы, писанные и неписанные правила поведения, признанные в компании эталонными. Даже мелкая деталь, атрибут, как например, зеленый платок, является неким символом принадлежности его обладателя к многочисленному профессиональному сообществу под названием «Сбербанк».

С помощью подобных символов, правил, ценностей создаются такие условия, при которых сотрудники компании трудятся с полной самоотдачей и высокой производительностью, что делает компанию конкурентоспособной. Объединить нормы поведения, обычаи, ритуалы и табу, принятые в коллективе призвана корпоративная культура.

Культура - это набор ключевых ценностей, ожиданий и норм, который принимается и разделяется членами организации. Это то, что объединяет сотрудников компании, создает для них такие социальные, бытовые и психологические условия, в которых они чувствуют себя комфортно. А также и то, что помогает руководству эффективно и ненавязчиво управлять многочисленным коллективом без прямого вмешательства.

Руководство «Сбербанка» рассматривает корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных сотрудников компании на общие цели и ценностные установки, стимулировать инициативу коллектива, обеспечивать преданность делу и компании, облегчать общение и достигать взаимопонимания. Одним из самых распространенных приемов использования корпоративной культуры в целях руководства, как крупного, так и среднего звена является нами описываемый жанр ИУ.  ИУ показывает пример, транслирует ценности, дает установки, порождает сопереживание, объединяет и, наконец, иллюстрирует то, что для компании важно, актуально, значимо на примере реальных историй конкретных людей.

Рассмотрим технологию создания текста ИУ, разработанную автором данной работы.

1. Информационная подготовка

Перед написанием ИУ необходимо узнать тематику будущего текста или обозначить ее, определить цель текста, источник информации по данному вопросу и целевую аудиторию. Например, в рамках проекта «Доброе утро, Сбербанк», разработан целый календарный график тем статей для каждого территориального подразделения (лидеры банка, пример передовой практики, навыки, интересные исторические факты про банк и др.), источник информации и сюжет специалисты по PR выбирают сами.

1. Определение цели текста. Целью ИУ может быть информирование, или создание интереса; демонстрация примера, разъяснение на основе реальной истории сотрудника; стимулирование активности персонала и др.
2. Целевая аудитория. Перед написанием текста необходимо определить круг людей, которые его получат, их ожидания, интересы, стереотипы поведения. Если автор ИУ хочет быть услышанным и понятым, то должен выражаться на языке тех, для кого пишет.
3. Изучение специфики тематики будущего текста. Чтобы написать отличную ИУ, необходимо хорошо разбираться в том, что или кого описываешь, поэтому важно проанализировать любую информацию, связанную с героем ИУ, описываемым случаем или фактом. Также может быть крайне важно знание специфической терминологии, аббревиатур, понятных только герою ИУ, отделу, компании. Наличие брифа, или требований к PR-тексту, облегчает задачу.
4. Источник информации. Кто как не герой истории или очевидец события может дать своевременную и точную информацию, которая поможет при написании текста. Поэтому важно получить информацию из первых рук.

Вопросы, которые могут помочь при подготовке к написанию ИУ: