Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

• Мнение непосредственно автора. Автор может выражать не свое собственное отношение, а мнение руководства компании в целом, отражая корпоративные ценности, принципы, стратегию развития.

Для реализации прагматического потенциала текста, авторы ИУ используют коммуникативные стратегии. Их можно разделить на коммуникативные (конвенциональные) и некоммуникативные (манипуляционные), так как, несмотря на кажущийся успех коммуникации при применении манипуляционной стратегии, она ведет к ухудшению общей ситуации доверия и солидарности, разрушая в итоге коммуникативный процесс. В результате анализа было выявлено, что в большинстве ИУ присутствует сочетание элементов  презентационной и манипуляционной стратегий. Как правило, автор ИУ не только информирует читателей, но и пытается задать адресату нужное видение мира посредством выражения своего отношения к описываемому, использования простого, «естественного языка», аргументированности изложения, использование образных средств языка, оперирование числами и статистикой.

Работники пресс-центра Уральского банка Сбербанка России активно используют жанр ИУ в качестве PR-инструмента управления своим многочисленным персоналом. Посредством ИУ банк транслирует корпоративные ценности и принципы компании, демонстрирует пример, передает корпоративные знания, формирует у сотрудников установку на успех, мотивирует к карьерному росту, формирует корпоративную культуру и создает образ единой команды.

ИУ «Сбербанка можно разделить на ИУ сотрудников и ИУ успешно реализованных проектов; истории, описывающие лучшие примеры работы; истории, продвигающие корпоративные ценности и принципы; истории-персоналии.

Руководство банка хочет, чтобы сотрудники стремились и показывает при помощи жанра ИУ то, к чему необходимо стремиться, задавая сотрудникам нужное видение их работы и стимулирует к удовлетворению их же потребностей. Хотя в этом и скрыт парадокс: побуждать человека к удовлетворению его потребностей не нужно, если он действительно этого хочет. Таким образом, банк мотивирует сотрудников работать на собственные цели, ориентируя их на «идеальных» героев ИУ и выдает желания и потребности банка за собственные потребности работников. Также в исследуемых ИУ «Сбербанка» презентационная речевая стратегия также сочетается с манипуляционной, что подтверждается  количеством повторений, прямой командой, оперированием числами и статистикой.

Корпоративная культура – это мощный стратегический инструмент, который «Сбербанк» использует для ненавязчивого управления многочисленными отделениями банка, офисами и каждым сотрудником в частности. Одним из самых распространенных приемов использования корпоративной культуры в целях руководства является нами описываемый жанр ИУ.  Он показывает пример, транслирует ценности, дает установки, порождает сопереживание, объединяет и, наконец, иллюстрирует то, что для компании важно, актуально, значимо на примере реальных историй конкретных людей.

Примером использования ИУ в банке является ежедневная массовая рассылка для каждого сотрудника под названием «Доброе утро, Сбербанк», транслирующая интересные истории, описание ярких нестандартных решений, практик, персоналий и лидеров банка; многочисленные конкурсы на написание лучшей ИУ, что послужило базой для разработки технологии написания ИУ и примером для подготовки собственный текстов описываемого нами жанра.

На первом этапе написания текста ИУ, который носит название «Информационной подготовки», необходимо хорошо подготовиться: определить цель, целевую аудиторию, изучить специфику тематики будущего текста и пределить источник информации.

Второй этап, «Интервью с источником информации/героем ИУ», подразумевает написание первого наброска текста и обсуждение материала с источником/героем ИУ.

«Написание текста», или третий этап, подразумевает создание первичного текста (сама история) и доработка текста (расстановка PR-акцентов, создание вступления и вывода).

Заключительный четвертый этап «Всесторонняя проверка» включает в себя все виды правок и взгляд на текст «со стороны» посторонним, но квалифицированным в это области лицом.

По данной технологии были созданы три статьи для Уральского банка Сбербанка России в марте 2011 г. Две из них для проекта «Доброе утро, Сбербанк» и один для газеты «Мой Сбербанк».

 

 

 

 

Заключение

 

Связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности – это всегда работа с определенным адресатом, которому базисный субъект PR направляет свое послание – текст. PR-тексты – это «язык общения» специалиста по PR с внешней и внутренней аудиторией, ключевой инструмент в его работе.

PR-текст определен в данной работе как текст массовой коммуникации (простой или комбинированный), инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Новым, хотя часто используемым,  для России является жанр ИУ. В научной литературе данный жанр не освещается и остается мало изученным. В основе данной жанровой формы обычно лежит история создания компании, товара или услуги, творческого становления личности.

Данная жанровая разновидность является одним из инструментов управления компанией и ее имиджем в глазах целевой общественности. Целями использования ИУ также могут быть:

• построение как внутренних, так и внешних коммуникаций;
• неформальное обучение персонала;
• демонстрация примера и ожиданий руководства компании;
• поддержание корпоративной культуры;
• трансляции корпоративных ценностей и принципов;
• передача новых знаний, не только корпоративных, но и общечеловеческих в форме высказываний великих философов и мыслителей;
• передача корпоративных знаний;
• мотивация к карьерному росту;
• формирование у сотрудников установку на успех;
• создание образа единой команды;
• идеализация руководителя или любого сотрудника компании.

Процесс создания или трансляции ИУ носит название сторителлинга и является эффективным инструментом в PR-деятельности. Сторителлинг используется многими успешными компаниями, которые преследуют одну или несколько из приведенных выше целей.

Для анализа жанровой разновидности ИУ нами были отобраны и проанализированы 100 ИУ, половина из которых написана сотрудниками пресс-центра Уральского банка Сбербанка России. В результате анализа были выявлены следующие общие закономерности исследуемого нами жанра:

• Целеустановка на укрепление положительного образа компании, товара

или услуги в глазах целевой группы общественности;

• Направленность на формирование или укрепление корпоративной культуры;
• Основа ИУ - неординарная личность, интересный факт, успешно реализованный план или проект, любая история, увенчавшаяся успехом и формирующая положительный образ в глазах общественности;
• Центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет;
• Полиадресатность.  ИУ предназначены для широкой публики или определенной целевой аудитории;
• Личностное начало автора. Он не только формирует собственно текст, но и направляет читателя в его интерпретации, задавая нужное адресанту видение ситуации. Автор может выступать рассказчиком, главным героем или рассказ может идти без прямого авторского присутствия, которое, тем не менее, ощущается;
• Эмоциональная наполненность. В ИУ допустима субъективность, оценочность, личные вкусы и пристрастия автора;
• Полифункциональность. ИУ совмещает в себе функции информирования, воздействия, убеждения;
• Аргументативность. Обязательна присутствие в ИУ обоснованность, объективность авторской оценки: фактические данные героя, компании проекта, описание самого успеха, момента триумфа – профессиональных, личностных достижений героя ИУ;
• Сочетание функционально-смысловых типов речи (описания, повествования, рассуждения);
• Идеализация главного героя. Во всех ИУ внимание потребителей акцентируется на качествах, особенностях, характеристиках героя, товара, услуги, которые являются в их сознании идеальными и заслуживающими уважения, доверия, поощрения;
• Публицистический стиль изложения. Характерными особенностями ИУ являются актуальность проблематики, образность, острота и яркость изложения. Они обусловлены назначением ИУ, – сообщая факты, формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства человека.

Для реализации прагматического потенциала текста, авторы ИУ используют коммуникативные стратегии. В результате анализа было выявлено, что в большинстве ИУ присутствует сочетание элементов  презентационной и манипуляционной стратегий. Как правило, автор ИУ не только информирует читателей, но и пытается задать адресату нужное видение мира посредством выражения своего отношения к описываемому, использования простого, «естественного языка», аргументированности изложения, использование образных средств языка, оперирование числами и статистикой.

Жанр ИУ активно используется в качестве PR-инструмента для управления многочисленным персоналом банка. Руководство банка хочет, чтобы сотрудники стремились и показывает при помощи жанра ИУ то, к чему необходимо стремиться, задавая сотрудникам нужное видение их работы и стимулирует к удовлетворению их же потребностей. Хотя в этом и скрыт парадокс: побуждать человека к удовлетворению его потребностей не нужно, если он действительно этого хочет. Таким образом, банк мотивирует сотрудников работать на собственные цели, ориентируя их на «идеальных» героев ИУ и выдает желания и потребности банка за собственные потребности работников. Также в исследуемых ИУ «Сбербанка» презентационная речевая стратегия также сочетается с манипуляционной, что подтверждается  количеством повторений, прямой командой, оперированием числами и статистикой.

Примером использования ИУ в банке является ежедневная массовая рассылка для каждого сотрудника под названием «Доброе утро, Сбербанк», транслирующая интересные истории, описание ярких нестандартных решений, практик, персоналий и лидеров банка; многочисленные конкурсы на написание лучшей ИУ, что послужило базой для разработки технологии написания ИУ и примером для подготовки собственный текстов описываемого нами жанра.

На первом этапе написания текста ИУ, который носит название «Информационной подготовки», необходимо определить цель, целевую аудиторию, изучить специфику тематики будущего текста и определить источник информации.

Второй этап, «Интервью с источником информации/героем ИУ», подразумевает написание первого наброска текста и обсуждение материала с источником/героем ИУ.

«Написание текста», или третий этап, подразумевает создание первичного текста (сама история) и доработка текста (расстановка PR-акцентов, создание вступления и вывода).

Заключительный четвертый этап «Всесторонняя проверка» включает в себя все виды правок и взгляд на текст «со стороны» посторонним, но квалифицированным в это области лицом.

По данной технологии были созданы три статьи для Уральского банка Сбербанка России в марте 2011 г. Два из них для проекта «Доброе утро, Сбербанк» и один для газеты «Мой Сбербанк».

Появление новой жанровой разновидности российских PR-текстов «История успеха» было причиной и поводом написания данной работы с целью выработки практических рекомендаций по ее составлению. Поставленную цель и задачи считаем достигнутыми: разработаны рекомендации, технологии написания и применения данной технологии на практике для написания реальных ИУ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

 

 

1. Федеральный закон "О рекламе" № 38 ФЗ от 13.03.2006 г. [Электронный ресурс] : Официальный сайт компании «Консультант Плюс». -  Режим доступа : http://www.consultant.ru/popular/advert/ Дата обращения 20.08.2010

2. Федеральный Закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-1. [Электронный ресурс] : Официальный сайт компании «Консультант Плюс». Режим доступа : http://www.consultant.ru/popular/smi/  Дата обращения 20.08.2010
3. Антонова,  Ю. А. Коммуникативные стратегии и тактики в современном газетном дискурсе : отклики на террористический акт [Текст]: дис. ... канд. филолог. наук : 10.02.01 / Ю. А. Антонова. – Екатеринбург: [б. и.], 2007. - 184 с.
4. Бережной, В.А. Организация и проведение PR-кампаний: учебное пособие, краткий курс. [Текст].  – СПб.: Питер, 2009. – 176 с.
5. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое. [Текст] – Пер. с англ. – М. Новости, 1990. — 240 с.
6. Богоявленский, А.Е Типы текстов и носители PR-сообщений [Текст] / А.Е Богоявленский // Вестник ВГУ. – 2004. - № 1, С. 3.
7. Брукс, П. Копирайтинг: как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать. [Текст] – Пер. с англ. – М.: Бератор-паблишинг, 2006. - 128 с.
8. Брукс, П. Копирайтинг: как писать рекламу, которая будет продавать. [Текст] –  Пер. с англ. – М.: Бератор-паблишинг, 2005. - 128 с.
9. Валгина, Н.С. Теория текста: Учебное пособие. [Текст] – М.: Логос, 2003. – 457 с.
10.   Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. [Текст]  – М.: УРСС, 2006. - 144 с.
11. Горкина, М. Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. [Текст] – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 220 с.
12. Горкина, М.Б. PR на 100%: Как стать менеджером по PR [Текст] / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б.  Манн.  – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 240 с.
13. Горянин, А.Б. Россия. История успеха. После потопа. [Текст] – М.: РИПОЛ классик, 2010. – 345 с.
14. Гундарин, М. Книга руководителя отдела PR. [Текст] – СПб.: Питер, 2006. – 368 с.
15. Гуревич, С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра: Учебное пособие для вузов. [Текст]  – М.: Аспект-Пресс, 2004. - 288 с.
16. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз [Текст] / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 348 с.
17. Жорняк, Е.С. Нарративная психотерапия [Текст] / Е.С. Жорняк // Журнал практической психологии и психоанализа. – 2005. - №4. С. 2.
18. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. [Текст]  – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 160 с.
19. Касьянов, Ю.В. PR-компания своими силами. Готовые маркетинговые решения. [Текст] – СПб.: 2008. – 192 с.
20. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учебное пособие [Текст] / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – 8-е изд. – М.: Вильямс, 2000. – 335 с.
21. Кийосаки, Роберт Т. Истории успеха учеников Богатого Папы [Текст] / Роберт Т. Кийосаки, Шэрон Л. Лектер. – Попурри, 2008. – 352 с.
22. Колшанский, Г.В. Паралингвистика. [Текст] – 3-е изд. – ЛКИ, 2008. – 98 с.
23. Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие [Текст] / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.
24. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. [Текст]. -  Изд-во С-Петерб. ун-та, 2001. - 254 с.
25. Лебедева, Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски: Концепции. Практика. [Текст] – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. - 134с.
26. Лукиева, Е.Б. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие. [Текст] – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 140 с.
27. Мисонжников, Б.Я. Феноменология текста (соотношение содержательных и формальных структур печатного издания). [Текст] – СПб., 2001. – 488 с.
28. Назайкин, А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. [Текст] - М.: Эмкимо, 2007. – 352 с.
29. Почекаев, Р.Ю. История связей с общественностью. [Текст] – СПб.: Питер, 2007 – 288 с.
30. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. [Текст] - «Ваклер», 1999 - 223 с.
31. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. [Текст] -  М.: Киев, 2005. – 640 с.
32. Руженцева, Н.Б. Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов. [Текст] – ГОУ ВПО «УрГПУ», Екатеринбург, 2008. – 218 с.
33. Серов, А.Г. Страшные тайны PR: Записки PR-консультанта. [Текст]  – СПб.: Питер, 2004. – 176 с.
34. Солоненко, Е. А. Бренд как друг [Текст] / Е.А. Солоненко // Бренд-Менеджер. – 2007. - № 2 (33). – С. 4-5
35. Стратегия развития Сбербанка России на период до 2014 г. [Текст ]Материалы для руководства, 2010. – 68 с.
36. Тураева, З. Я. Текст: Структура и семантика. [Текст] – Изд-во: ЛИБРОКОМ, 2009. – 138 с.
37. Уилкокс, Денис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ [Текст] – 4-е изд. – М.: консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2004. – 761 с.
38. Хакамада, И. SUCCESS [успех] в большом городе.  [Текст] – АСТ, 2008. – 356 с.
39. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. [Текст] – М.: Дело, 2001. – 296 с.
40. Чумиков, А.Н. Креативные технологии «Паблик Рилейшнз»: Учебное пособие. [Текст] – Екатеринбург: изд. «Баско», 1999 – 215 с.
41. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. [Текст]  – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. – 444 с.
42. Шишкина, М.А. Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества. [Текст] – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. – 389 с.
43. Шляхова, С. С. Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата. [Текст]  – Ростов н/Д.: Феникс, 2009. – 413 с.
44. Шостак, М. А. Сочиняем заголовок [Текст] / М.А. Шостак // Журналист. – 1998. -  № 3. - С. 1-5.
45. Энциклопедический словарь PR и рекламы : Часть I. PR. Реклама. Маркетинг. [Текст] / авт.-сост. С. Ильинский, 2002. - 72с.
46. Kimberly, K. Writing Effective Success Stories [Electronic resource]: Electronic presentation of CFLE Evaluation Coordinator College of Human Environmental Sciences University of Missouri Extension, 2010/. -  URL: http://extension.missouri.edu/fnep/effectivestories.ppt Дата обращения 25.03.2011
47. Web-3. Функции PR-текстов [Электронный ресурс] : справочно-аналитический PR-портал. – Электр. журн. – М., 2009. – Режим доступа к журн. : http://pr.web-3.ru/prtexts/ Дата обращения 15.10.2010
48. Большой Толковый словарь [Электронный ресурс]: электр. Словарь. – Режим доступа : http://www.gramota.ru/slovari/dic/?word Дата обращения 20.12.2010.
49. Великие истории успеха [Электронный ресурс] – Режим доступа к журн. : http://successstory.org.ua/ Дата обращения 18.12.2010
50. Герасименко, О. Сторителлинг - эффективный вариант неформального обучения [Электронный ресурс] : справ. инф. портал Trainings.ru, 2006. – Режим доступа :  http://www.trainings.ru/library/articles/?id=6330 Дата обращения 23.03.2011
51. Дацюк, С. Коммуникативные стратегии [Электрон. ресурс] – Режим доступа : http://xyz.org.ua/russian/win/discussion/communicative_strategy.html Дата обращения 25.03.2011
52. История слов. Сборник В.В. Виноградова [Электронный ресурс] – М., «Толк», 1994. – Режим доступа к журн. :  http://wordhist.narod.ru/fakt.html Дата обращения 15.03.2011
53. Лингвистический энциклопедический словарь [Электронный ресурс] :  Электронный словарь. – М., 2009. – Режим доступа к журн. : http://lingvisticheskiy-slovar.ru/ Дата обращения 15.01.2011
54. Новый большой англо-русский словарь (НБАРС) под ред. Ю. Д. Aпpecяна и профессора Э. М. Медниковой [Электронный ресурс] : электр. словарь – Режим доступа : http://dic.academic.ru/contents.nsf/eng_rus_apresyan/ Дата обращения 25.03.2011
55. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка [Электронный ресурс] : электр. словарь. – Режим доступа : http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Ozhegov-term-36835.html Дата обращения 23.02.2011
56. Соловьев, А. Легкий деловой жанр [Электронный ресурс] : еженед. экономич. журн. /: Журнал «Коммерсантъ Деньги». - №25 (682). – Режим доступа к журн. : http://www.kommersant.ru/doc-rss.aspx?DocsID=907026 Дата обращения 20.02.2011
57. Теория и практика связей с общественостью [Электронный ресурс] : многопредмет. науч. журн. / Моск. гум. ин-т. – Электрон. журн. – М., 2007. – Режим доступа к журн. : http://pr.on.ufanet.ru/tpr.html Дата обращения 20.02.2011
58. Хабурзания,  Э. Сторителлинг как инструмент PR [Электронный ресурс] – Режим доступа : http://www.pressclub.host.ru/2010_06/prlib/26.doc  Дата обращения 27.02.2011 
59. Якушев Е. 8 убийственных техник внушения в копирайтинге [Электрон. ресурс] : Блог. – Режим доступа: http://yakushevblog.ru/archives/101
60. Яндекс Словари  [Электронный ресурс]: электр. словарь. – Режим доступа : http://slovari.yandex.ru/успех/Толковый%20словарь%20Ушакова/Успех/ Дата обращения 20.12.2010. Дата обращения 25.03.2011