Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

• Каков должен быть конечный результат от прочтения текста? Представьте себя одним из читателей текста.
• Для кого вы пишите? Кому вы хотели помочь? Это группа людей или конкретный человек? Мысленно проанализируйте возраст, пол, уровень благосостояния, уровень образования и т.п.
• Что изменилось в жизни этих людей? Покажите разницу между «до» и «после». Значительно ли это изменение?

2. Интервью с источником информации/героем ИУ

1. Первый набросок текста или вопросов к нему. Предварительно стоит составить небольшой набросок будущего текста, его структуру, содержание, а также записать вопросы, которые стоит задать источнику/герою ИУ.
2. Обсуждение материала с источником/героем ИУ. Общаясь, внимательно необходимо слушать все его предложения по его виденью будущего текста, предлагать свои пропозиции, обсуждать, таким образом, получится оригинальный вариант текста.

Вопросы:

• Где произошли перемены? Когда произошли перемены? Максимально конкретное место и время.
• Каким образом вы добились этих перемен? Расскажите, что конкретно вы сделали? Кто помог? Что помогло? Какие ресурсы были задействованы?
• Как Вы могли бы «измерить», «ощутить» свой успех? Например, данные социологических исследований, количество обученных, наград, публикаций
• Могут ли герой ИУ сказать, что его жизнь изменилась к лучшему? Почему он  так думает?

3. Написание текста

Текстовый этап подразумевает создание первичного текста (сама история) и доработка текста (расстановка PR-акцентов, создание вступления и вывода).

1. История. Целесообразно разделить текст на три части: вступление, основная часть и заключение. И начать с самой истории – основной части, не забыв от четырех элементах, которые присутствуют в ИУ всегда (центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет).  Важно также иметь четкое представление о речевых стратегиях, реализующих прагматический потенциал теста (стратегиях презентации, манипуляции, конвенции; транслятивной диалогизирующей стратегии, стратегии редукционизма и дискредитации, презентации и самопрезентации, изобразительной стратегии). Набросав текст истории, можно переходить к его дополнению прагматически важной информацией и облегчению восприятия текста.
2. Доработка текста. PR-акценты, или речевые способы выдвижения на первый план прагматически значимой информации, целесообразно делать в первую очередь во вступлении и заключении, где информация лучше всего воспринимается и запоминается. Задачей вступления является введение в тему и содержание текста, призыв к осмыслению и пробуждение интереса. Отличным вступлением, а также неплохим средством воздействия на читателя является афоризм, высказывание великого мыслителя или философа. В заключении резюмируется все вышесказанное, иногда делается вывод.

3) Эмоциональная  окрашенность текста. Одной из  важнейших характеристик ИУ как  жанра является эмоциональная  окрашенность. Историю успеха можно сделать «живой» и искренней посредством  высказываний, цитат героев ИУ, восклицательных конструкций, изобразительно-выразительных средств. ИУ могут быть любого вида, но наиболее выигрышны и запоминающиеся истории конкретных людей, где есть личные эмоции и размышления, что обогащает историю.  Подобные истории формируют образ успешной компании в целом, а PR-программы приобретают  «человеческое лицо» и демонстрируют свою результативность и социальный эффект.

4. Всесторонняя проверка

На этом этапе необходимо тщательно прочитать написанный текст, исправить возможные стилистические, орфографические, грамматические ошибки. Здесь необходимо взглянуть «со стороны» на свой текст и проанализировать его актуальность, значимость, полезность для читателя, тот неоценимый опыт или пример из жизни, который может ему в чем-либо помочь. На данном этапе очень эффективным является прочтение текста посторонним, но квалифицированным в это области лицом. Автор текста часто не видит очевидных ошибок.

Вопросы:

• Читабелен ли текст? Есть ли любого вида «шероховатости»?
• Что ИУ дает читателю? Чем может помочь? О чем заставит задуматься?

Такова, в целом, технология создания текста ИУ, с помощью которой были написаны три следующие за данным параграфом статьи для Уральского банка Сбербанка России.

 

2.4. Тексты, разработанные для ОАО  «Сбербанк»

 

1. ИУ  для проекта «Доброе утро, Сбербанк»  от 25.02.11

 

Доброе утро, Сбербанк!

Доброе утро, команда! 

 

«Человек познает себя в борьбе с препятствиями»

Антуан Сент-Экзюпери

 

В управлении инкассации Уральского банка проводятся занятия по боевой и физической подготовке. К примеру, каждую субботу инкассаторы занимаются рукопашным боем. Тренировки стали еще интереснее, когда ведущий психолог управления по работе с персоналом Уральского банка Сергей Минязов, начал заниматься единоборствами вместе с инкассаторами. Сергей заметил, что во время занятий появился особый соревновательный дух: инкассаторы стараются выполнить упражнения быстрее и точнее своего коллеги-психолога. Срабатывают профессиональные навыки: быстро реагировать на ситуацию и быть на шаг впереди соперника/противника. Тем более соперник оказался не новичок в восточных боевых искусствах: Сергей - Чемпион России по карате и инструктор по рукопашному бою. Вот такие мастера рукопашного боя попадаются среди офисных работников.

А какой пример можете подать своим коллегам вы? Какие ваши навыки и умения могут изменить привычный порядок дел, внести дух здоровой конкуренции в ваш коллектив. Используйте свои возможности на 100 процентов! Ведь как говорит наш коллега из Уральского банка Сергей Минязов: «Я понимаю, что живу, когда сегодня достиг чего-то, что не умел делать вчера!»

 

Искренне Ваш,      

«Доброе утро, Сбербанк»

 

2. ИУдля проекта  «Доброе утро, Сбербанк» от 10.03.11

 

Доброе утро, Сбербанк!

Доброе утро, команда!  

 

«Мы получаем не то, что заслуживаем, а то, чего добиваемся»

Джозеф Хиз, Эндрю Поттер «Бунт на продажу»

 

Специалисты Березовского отделения (Уральский банк) стараются создать все условия для того, чтобы современные молодые люди были финансово грамотными, поэтому активно налаживают контакт с будущими клиентами. Второй год подряд в городе Березовский выпускные балы для старшеклассников проходят с участием сотрудников Сбербанка. Представители банка  вручают всем выпускникам фирменные поздравительные открытки и приглашения на обслуживание в Сбербанк. Медалистов  отмечают особо: им дарят студенческие банковские карты. В конце июня сотрудники Березовского отделения посетили пять школ. Результаты не заставили ждать – 10 выпускников уже оформили банковские карты Сбербанка, 8 выпускников обратились за образовательными кредитами.

 

Быть в нужное время в нужном месте – залог успешного сотрудничества с клиентом. Будьте рядом с нашими партнерами в самые важные этапы их жизни и деятельности. Это сближает!

 

Искренне Ваш,       

«Доброе утро, Сбербанк»

 

 

3. ИУ  для корпоративной газеты «Мой  Сбербанк» от 1.03.11

 

Главное – личный пример

 

Знакомьтесь – Юлия Дорофеева. Эксперт по внедрению ППС, активный участник всех ППС0преобразований в Северо-Западном банке. Заведующий ЛИН-Лаборатории. Возраст – 23 года, образование – высшее. Стаж работы с Сбербанке – 3 года. Коммуникабельная, ответственная, целеустремленная, трудолюбивая.

На работу в Сбербанк Юлия пришла в 2007 году. Первая должность – кассир по приему платежей от населения ВСП 8074/01689 в Северо-Западном банке. В феврале 2009 года в Москве она прошла курс Турбо по внедрению ЛИН-технологий и возглавила родное ВСП, ставшее ЛИН-Лабораторией. Юлия – наставник для девяти тест-ВСП Северо-Западного банка. Она активно делится опытом преобразований с коллегами, которые только начинают внедрять ППС. Кроме того Юлию избрали председателем клуба руководителей «Сберетта». Вот что она рассказывает:

- За полгода функционирования  нашей Лин-лаборатории мы продумали  новые подходы к работе. Преследовали  вполне конкретную цель: повысить  лояльность клиентов, заинтересовать  их в долгосрочном обслуживании  именно в Сбербанке. Скажу не  без гордости выстраивая по-новому  обслуживание клиентов, нам удалось  создать сплоченную команду, в  которой все помогают друг  другу. Особенно радует, что сотрудники  получают удовлетворение от работы. Появилось стремление к выполнению  и перевыполнению.  Индивидуальных  плановых показателей и плана  всего ВСП. Наглядным примером  этому стал инновационный процесс. Коллеги подали значительное  число предложений по упрощению  операций: открытию/закрытию операционного  дня. Оформлению и выдаче банковских  карт, выплате компенсаций, приему  платежей от населения  и т.д.  За год подано 222 инициативы по  совершенствованию производственных  процессов. Это позволило сократить  длительность операций и высвободить  время сотрудников для качественного  обслуживания клиентов. Произведенные замеры показали, что время ожидания в очереди снизилось в 2 раза, а уровень удовлетворенность сервисов возрос в 1,5 раза.

Для того чтобы управлять клиентопотоком, мы продумали гибкий график работы ВСП в целом и отдельности по операционным окнам. При этом в часы низкого наплыва клиентов открыто минимальное число окон, и, наоборот, в пиковые часы и дни их количество увеличивается. Отмечу, что в нашей работе очень важную роль играют наставники. Это самые опытные коллеги в ВСП. Они проводят тренинги и обучают других сотрудников.

Важную роль в повышении эффективности работы офиса является использование клиентами альтернативных каналов обслуживания. Схема работы следующая: клиентов встречает консультант, выясняет их потребности, помогает воспользоваться системой электронной очереди, направляет тех. Кто хочет оплатить квитанции, погасить кредит и провести подобные операции, к информационно-платежному терминалу. Там консультант позволяет совершить платеж и рассказывает о преимуществах такой услуги. За год число операций в альтернативных каналах возросло в 1,5 раза. За время работы я сделала важный для себя вывод. Самым главным в работе руководителя ВСП является личный пример для сотрудников. Во всем: в том, как даешь поручения, в том, какой порядок у тебя на столе, конечно же, в общении с клиентами, в пунктуальности и даже в личной жизни. Ты все время на виду, тебя, твои действия постоянно оценивают. Расслабляться нельзя. И для того, чтобы быть авторитетным руководителем, надо самосовершенствоваться. Я, например, постоянно читаю книги из библиотеки Сбербанка. Сейчас заканчиваю книгу Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей».

 

Выводы по Главе 2

 

В результате анализа 100 ИУ были выявлены следующие общие закономерности исследуемого нами жанра (жанровые признаки).

• Целеустановка на укрепление положительного образа компании, товара

или услуги в глазах целевой группы общественности;

• Направленность на формирование или укрепление корпоративной культуры;
• Основа ИУ - неординарная личность, интересный факт, успешно реализованный план или проект, любая история, увенчавшаяся успехом и формирующая положительный образ в глазах общественности;
• Центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет;
• Полиадресатность.  ИУ предназначены для широкой публики или определенной целевой аудитории;
• Личностное начало автора. Он не только формирует собственно текст, но и направляет читателя в его интерпретации, задавая нужное адресанту видение ситуации. Автор может выступать рассказчиком, главным героем или рассказ может идти без прямого авторского присутствия, которое, тем не менее, ощущается;
• Эмоциональная наполненность. В ИУ допустима субъективность, оценочность, личные вкусы и пристрастия автора;
• Полифункциональность. ИУ совмещает в себе функции информирования, воздействия, убеждения;
• Аргументативность. Обязательна присутствие в ИУ обоснованность, объективность авторского суждения: фактические данные героя, компании проекта, описание самого успеха, момента триумфа – профессиональных, личностных достижений героя ИУ;
• Сочетание функционально-смысловых типов речи (описания, повествования, рассуждения);
• Идеализация главного героя. Во всех ИУ внимание потребителей акцентируется на качествах, особенностях, характеристиках героя, товара, услуги, которые являются в их сознании идеальными и заслуживающими уважения, доверия, поощрения;
• Публицистический стиль изложения. Характерными особенностями ИУ являются актуальность проблематики, образность, острота и яркость изложения. Они обусловлены назначением ИУ, – сообщая факты, формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства человека.

Факультативные элементы:

• Яркий заголовок;
• Четкая структура: вступление, основной текст и заключение;
• Афоризм, высказывание философа или мыслителя;