Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

Прежде всего, необходимо четко представлять себе конкретное содержание ключевого сообщения: что, кому,  зачем, почему, с какой целью и с каким эффектом вы хотите сказать. Надо также иметь представление о композиции. Выделяются классическая и свободная композиции.

Классическая композиция текста включает в себя вступление, основная часть, заключение.

Вступление предполагает введение в тему и содержание текста, представление материала, проблему, конкретизацию аспектов рассмотрения.

Основная часть содержит развитие концепции, намеченной во вступлении, в виде повествования, описания или рассуждения. Все формы речи являются значимыми и обязательными для PR-текста, поскольку без них он не может состояться. Описание – характеристика предмета, явления, события путем перечисления его признаков. Описание характерно для пресс-релиза, коммерческого предложения. Повествование – развитие и последовательное описание событий, передача развития действия; всегда акционально, динамично (имеет сюжет). Повествование теснейшим образом связано с пространством и временем. Обозначение места, действия, название лиц, производящих действия, и обозначение самих действий – языковые средства, с помощью которых ведется повествование. Рассуждение – цепь умозаключений на какую-нибудь тему, изложенных в последовательной форме; ряд суждений, относящихся к какому-либо вопросу, которые следуют одно за другим таким образом, что из предыдущих суждений необходимо вытекают другие, а в результате мы получаем ответ на поставленный вопрос. Композиция рассуждения, как правило, состоит из тезиса, аргументации (доказательства), демонстрации (показа отношения тезиса и аргументов) и вывода (заключения). Рассуждения обычно характеризуются причинно-следственными связями, четкой позицией автора, статичностью.

В заключении подводятся итоги сказанному, делаются выводы, намечаются перспективы развития темы.

Свободная композиция обычно характерна для художественных текстов. При создании PR-текстов лучше ориентироваться на классическую композицию. При этом каждый жанр имеет свои композиционные особенности. Чтобы лучше понять своеобразие PR-текстов, представим композиционные особенности рекламных, журналистских и текстов по связям с общественностью (см. табл. 1.3).

Таблица 1.3

Композиционные особенности рекламных, журналистских и PR-текстов

Жанр текста	Вступление	Основная часть	Заключение
Пресс-релиз	Заголовок. Подзаголовок	Основной текст.	Информация о компании. Контактная информация.
Коммерческое предложение	Обращение (кому) Заголовок. Тема (повод) обращения.	Основной текст.	Условия сотрудничества. Формы и каналы связи. Формы и условия оплаты. Цена. Постскриптум.
Рекламный текст	Заголовок. Подзаголовок. Слоган.	Основной рекламный текст.	Контактная информация. Эхо-фраза.
Статья	Постановка проблемы.	Основной текст.	Пути решении проблемы. Итоги
Интервью	Зачин.	Основная часть.	Концовка

 

Вторым этапом текстовой стадии является доработка текста. Доработка текста производится с учетом замечаний, высказанных руководителе организации, заказчиком и пр. Здесь необходимо взглянуть «со стороны» на свой текст, что бывает довольно трудно. Кроме замечаний, следует учитывать все ошибки, перечисленные выше, а также такие проблемные моменты, как:

• устранение стилистических, орфографических и пунктуационных ошибок и недочетов;
• соотнесение предметно-логической структуры текста и его композиции, поскольку при первом варианте текста основное внимание уделяется содержанию ключевого сообщения, которое зачастую мало соотносится с композицией текста;
• корректировка (дополнение) структурных элементов текста;
• устранение информативного дефицита (дописывание отдельных частей) и информативной избыточности (удаление неактуального, неважного, излишне подробного) в тексте;
• корректировка абзацного членения (разделение больших и объединение слишком маленьких частей текста) с учетом логики изложения;
• унифицирование графических выделений в рамках всего текста; корректировка смысловых акцентов графическими средствами (выделение пунктов/подпунктов; графические и шрифтовые выделения важных понятий и выводов).

Редактирование текста связано с устранением отдельных недочетов и «шероховатостей» текста: неточность в выражении содержания ключевого сообщения, синтаксическая усложненность, неточности в цитатах и ссылках, избыточные эмоционально-оценочные элементы и пр.

Редакторский анализ PR-текста - анализ текста с позиции автора ключевого сообщения (аналитическое чтение) и с позиции целевой аудитории (синтетические чтение) с целью сравнения цели текста и  первоначального восприятия текста аудиторией.

На стадии редактирования очень эффективным является прочтение текста посторонним, но квалифицированным в это области лицом. Автор текста часто не видит очевидных ошибок.

Профессор Н.Б. Руженцева выделяет следующие виды правок: правка-вычитка, правка-сокращение, композиционно-логическая правка, правка-обработка, графическая правка, проверка фактического материала, правка-доделка и правка-переделка.

Правка-вычитка предполагает исправление орфографических и пунктуационных ошибок и опечаток.

Правка-сокращение используется в трех основных случаях:

1. Когда необходимо сделать текст короче.
2. Когда текст содержит явно избыточную информацию
3. Когда текст ориентирован на массового адресата, который зачастую с трудом воспринимает большой объем информации, длинные предложения, сложные синтаксические конструкции.

По мнению Н.Б. Руженцевой, «принцип простоты текста, его легкости для восприятия любым адресатом особенно значим для составителей PR-тестов» [Руженцева Н.Б., 2008, с. 24].

Композиционно-логическая правка предполагает устранение логических ошибок, неверного соотношения композиционных частей текста, ошибок в структуре рассуждения-доказательства, алогизмов (отступления от речевой логики).

«В процессе правки-обработки чаще всего готовится к публикации окончательный вариант текста. Этот вид правки включает в себя также элементы правки-вычитки, правки-сокращения, устранение логических и композиционных дефектов текста и фактических ошибок» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 66].

Графическая правка текста связана, прежде всего, с правильным выбором шрифта. Шрифт является как средством привлечения внимания к определенному месту в тексте, так и собственно декоративным элементом PR-текста.

Правка-переделка - это создание нового варианта текста на основе материала, представленного автором, который слабо владеет литературным языком. А умение делать правку-доделку, по мнению Н.Б. Руженцевой «связано с уровнем информированности таких навыков работы с текстом, как информационное расширение текста, критический анализ логографа текста (логическая схема текста), трансформации текста (например, из одной жанровой формы в другую)» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 126].  Кроме того правка-доделка  PR-текстов и рекламных текстов включает в себя расстановку PR-акцентов и рекламных акцентов, посредством которых усиливается прагматическая направленность высказывания. Занимаясь правкой текста, необходимо уделять большое внимание коммуникативно-прагматической его организации. К ней относятся: автор и адресат текста, цель автора текста, средства контакта между автором и адресатом, средства трансляции авторской точки зрения, в том числе логическая аргументация, предполагаемая реакция адресата, включающая ассоциации, которые могут возникнуть у читателя. «Под PR-акцентом, как и рекламным акцентом, мы понимаем речевой способ выдвижения на первый план прагматически значимой информации, способствующей достижению запланированного автором коммуникативного эффекта» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 126]. Таким образом, правка-переделка и правка-доделка требует стилистического и коммуникативно-прагматического анализа.

В связи с этим создатель PR-текстов должен иметь четкое представление об основных коммуникативных стратегиях, реализующих прагматический потенциал текста. По направленности речевого воздействия выделим следующие коммуникативные стратегии:

1. Транслятивная диалогизирующая стратегия. Ее цель - установить с читателем максимальный контакт, чтобы авторская точка зрения легче воспринималась адресатом. Речевыми средствами этой стратегии являются многочисленные обращения и многообразные формы логической аргументации.
2. Стратегия редукционизма. Цель – сведение сложного к простому. Речевое поведение авторов нацелено на упрощение высказывания с целью сделать текст легко воспринимаемым и запоминающимся.
3. Стратегия дискредитации. «Игра на понижение» конкурента с целью показа его негативных сторон.
4. Стратегия презентации. Превозносящее прямое или косвенное представление третьим лицом человека, группы лиц, товара, услуги и т.д. с целью демонстрации личностных (товарных)  качеств и побуждение адресата к запланированным автором и заказчиком действиям.
5. Стратегия самопрезентации. «Игра на повышение» собственного личности, товара, услуги с целью демонстрации необходимых качеств и побуждения адресата к действию.
6. Изобразительная стратегия. По мнению Н.Б. Руженцевой, она «предполагает использование слов и фраз позволяющих рисовать четкие, сочные и заманчивые картины в сознании потенциального клиента. Визуализация процесса действия, которое требуется от читателей» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 148].

 

1.4. «История» успеха  как жанр

 

Жанр «История успеха» (ИУ) был привнесен в нашу культуру не так давно, однако он уже прочно укрепился на российском рынке рекламных и PR-технологий.

Одним из ключевых в определении ИУ является слово «успех». Словари и энциклопедии дают три интерпретации, определения данному термину:

1. Удача в  задуманном деле, удачное достижение  поставленной цели. [Яндекс Словари, (20.12.2010) http://slovari.yandex.ru/успех/Толковый%20словарь%20Ушакова/Успех/].

2. Общественное  признание. [Ожегов С.И., Толковый  словарь русского языка (онлайн  версия), http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Ozhegov-term-36835.htm (20.12.2010)].

3.  Внимание  общества к кому-нибудь, признание  чьих-либо. достоинств, а также удача  в ухаживании, флирте и т. п. [Яндекс  Словари, http://slovari.yandex.ru/успех/Толковый%20словарь%20Ушакова/Успех/  (20.12.2010)].

2. Еще одно толкование заключается в том, что понятие успеха состоит из 2-х составляющих - это «усердие» и «удача». Следовательно, чем усерднее человек стремится к достижению той или иной цели, тем в меньшей степени его успех зависит от случая.

Иными словами, с точки зрения PR, «успех» - это удачный результат целенаправленно созданного PR-хода, вызвавший интерес у целевой группы общественности.

Слово «история» определяется Большим толковым словарем как «действительность в процессе развития» или «Последовательный ход развития, изменения чего-либо» [Большой Толковый словарь, http://www.gramota.ru/slovari/dic/?word (20.12.2010)].

Также среди многочисленных синонимов слова «история» существует и сходное по значению «легенда» или «сказка».

Легенда в PR - это рассказ о компании, основанный на реальных событиях, который часто повторяется и рассказывается самими сотрудниками компании и служит для формирования имиджа компании. Но не только компания, но и любой бренд нуждается в легенде, или исключительной оригинальной истории. Рассказывая потенциальному клиенту, интересные подробности из истории бренда, компания включает его в особый круг прикоснувшихся к легенде, посетивших некое тайное сообщество. Брендом часто становится фамилия либо имя. Так же история бренда может попросту пересказывать биографию владельца, превращенную в захватывающую историю.

Легенды - это своеобразные PR-ходы, помогающие формированию правильного имиджа компании. PR-легенды рассказываются новым работникам, и это позволяет поддерживать жизнь основных ценностей организации. В компании Nordstrom Inc. руководство способствует распространению легенды о том, что «как-то один покупатель умудрился получить компенсацию за некачественную автомобильную покрышку, притом, что эта компания вовсе не выпускает автомобильные покрышки». Эта легенда лишний раз подтверждает политику компании, направленную на то, что претензии клиентов выполняются без вопросов и в компании неукоснительно соблюдается правило: «Клиент - всегда прав».

ИУ показывает, как создается некоторое позитивное изменение в жизни других людей. Чаще всего предполагается, что кто-то достиг чего-то нового.

Зарубежный исследователь Венди Уильямс утверждает: «История успеха – это благоприятные, желаемые результаты и последствия какого-либо события. Другими словами описывается картину того, насколько деятельность субъекта изменила жизнь людей, которым служит», заостряя внимание на тех изменениях в жизни целевой аудитории, которые произошли благодаря компании.

Таким образом, ИУ или легенда - это история, яркий и запоминающийся рассказ о компании, результатах и успехах ее деятельности,  вызвавший интерес у целевой группы общественности и направленный на поддержание имиджа компании.

Копирайт-бюро «Авторское дело» выделяет следующие разновидности данного жанра:

1. ИУ компании. История успеха компании, как правило, входит в блок презентационных материалов, однако может являться т.н. статьей на редакционной основе для профильного или бизнес-СМИ. Это описание деятельности и развития компании, в котором прослеживаются все основные вехи и знаменательные даты. Стиль изложения может быть, как намерено пафосным, так и подчеркнуто официальным.
2. История успешно реализованного проекта. Как правило, истории успешных проектов издаются в форме листовок. Классическая схема подобной листовки такова:

• краткое описание компании-заказчика проекта;

• какая стояла задача (проблема);
• какое было предложено решение;
• какие преимущества получил заказчик в результате реализации проекта;
• отзыв заказчика.

Задача подобной листовки – презентация успешной деятельности заказчика, его состоятельности как профессионала перед потенциальными потребителями.

3. ИУ отдельно взятого человека, который смог достичь успехов, определенный продукт или услуга.

Э. Харбузания в своей работе «Сторителлинг как инструмент PR» выделяет особый термин «сторителлинг», что означает, по мнению ученого, «рассказывание историй, существующая, пожалуй, с середины 1990-х годов концепция построения как внешних, так и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй целевым аудиториям, будь то сотрудники компании, потребители ее продуктов или услуг» [Э. Харбзузания, 2010, с. 2].