Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

Емкое и образное определение дает И.Р. Гальперин: «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [Гальперин И.Р., 2006, с. 6].

Исходя из данного определения, выделим две важные характеристики текста: информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность. Мы рассматриваем текст как носитель особого рода информации – PR-информации и как средство коммуникации.

Представитель  петербургской пиарологии А.Д. Кривоносов определяет PR-информацию как «разновидность социальной информации, исходящей от базисного субъекта PR по его инициативе и предназначенная для его целевой общественности» [Кривоносов А.Д., 2006, c. 4].

Под базисным субъектом PR понимаются:

• индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);
• социальные общности различных уровней (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, национальные, конфессиональные и другие общности);
• социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.);
• социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного самоуправления, правоохранительные органы);
• органы, политические партии и общественные движения.

Итак, связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности – это всегда работа с определенным адресатом, которому базисный субъект PR направляет свое послание – текст.

Согласно Г.В. Колшанскому, текст – это, прежде всего, единица коммуникации, «структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную информацию, психологическую я социальную нагрузку общения» [Колшанский Г.В., 2008, с. 7]. В связи с этим приведем и замечание З.Я. Тураевой о том, что текст «способен изменить модель мира в сознании получателя... Коммуникация – это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира... Таким: образом, текст может обрести социальную силу» [Тураева З. Я, 2009, c. 58].

Отметим также еще одну важную черту текста – открытость или закрытость, т. е. возможность (или соответственно невозможность) дальнейших интерпретаций, в основе чего лежит принятое в журналистике деление новости на твердую или мягкую, деление, предполагающее или не предполагающее интерпретацию, «расширение» конкретной новости.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И. Р. Гальперин указывает на текст как особого рода документ. Он понимает под документом «стабильный вещественный объект, предназначенный для использования в социальной смысловой коммуникации в качестве завершенного сообщения» [Гальперин И.Р., 2006, с. 14]. Признаками документа являются следующие: наличие смыслового содержания, стабильная вещественная форма, предназначенность для использования в коммуникационных каналах, завершенность сообщения.

 Любой текст, посвященный какой-либо тематике, должен иметь свою направленность – это материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста – это событие (новость), связанное с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста находится базисный PR-субъект. Следовательно, «объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации», - утверждает А.Д. Кривоносов [Кривоносов, А.Д., 2001, с. 16].

Связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Говоря об оптимизации коммуникационной среды, имеется в виду процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также имиджевым и который был определен М.А. Шишкиной как «паблицитный капитал» [Шишкина М.А., 1999, c. 57]. Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR – паблицитность. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.

Рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к авторству могут быть индивидуальными или коллективными. Индивидуальные тексты могут быть написаны в соавторстве. Плодом коллективного авторства выступает печатное СМИ.

PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где автор (или авторы) выражает корпоративное суждение. Для PR-текста - это «надличностное» авторство, которое мы в целом определяем как скрытое. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, необязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, например, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст собственной листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частыми и определяющими для категории авторства PR-текста. Следовательно, любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения. Итак, одними из основных признаков PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Необходимо сделать важное уточнение по поводу каналов передачи PR-текстов. Сегодня значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности, прежде всего, по электронным каналам. Но в любом случае тексты на электронном носителе и в генетическом плане оказываются вторичными по отношению к традиционным текстам на бумажном носителе. Состояние современной пиарологии требует комплексного и всестороннего описания системы текстов, прежде всего, на бумажном носителе. Некоторые жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носителе (например, поздравление и письмо), поскольку обращены не к массовой аудитории - определенному сегменту общественности, а к конкретному индивиду. Например, тексты политического PR будут иметь такую персонализированную форму, сочетающуюся с формой доставки - прямой почтовой или личной.

Итак, под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, которому присущи следующие характеристики:

• наличие инициирующего текст базисного субъекта PR;
• функционирование в пространстве публичных коммуникаций;
• служение целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта;
• адресация определенному сегменту общественности;
• обладание скрытым (или значительно реже прямым) авторством;
• распространение путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Распространение PR-текста путем прямой ссылки, включает  в себя опосредованность в СМИ, т.к. PR-текст наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает в качестве рекламного, журналистского или собственно PR-текста.

С.С. Шляхова, выделяясь из основной массы исследователей текстов по связям с общественностью, понимает PR-текст широко - не только как письменное или устное произведение, а в широком (постмодернистском) смысле – «текст как человек, ситуация, жизнь» [Шляхова С. С., 2009, c. 6]. То есть это может быть и объявление  газете, и рекламный телеролик, и коммерческое предложение, и наружная реклама, в которой есть лишь изображение с одним словом. Этот свежий взгляд наиболее точно отражает специфику современного PR-текста в эпоху медиа.

Основной целью создания PR-текста является эффективное языковое воплощение ключевого сообщения, представляющего информацию, конкурентные преимущества или уникальное торговое предложение позиционируемого объекта в соответствии со стереотипами целевой аудитории.

Официальный PR-портал «web-3» выделяет следующие функции PR-текстов [Справочно-аналитический PR-портал 47Web-3, http://pr.web-3.ru/prtexts/ (04.05.2010]:

1. Формирование  и поддержание положительного  имиджа.

2. Информирование (т.е. донесение до общественности  точки зрения фирмы, сообщение  о новостном событии).

3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста  у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR).

4. Фатическая  функция (поддержание коммуникативных  связей, например, поздравление).

5. Эстетическая  функция (создание художественного  эффекта, например, приглашение).

6. Номенклатурная  функция (например, биография).

Следовательно, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что PR-текст - это текст массовой коммуникации (простой или комбинированный), инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

1.2. Классификация PR-текстов

В результате развития теории и практики связей с общественностью сложилась определенная система PR-текстов, которые оптимизируют коммуникационные процессы в сфере PR. Прежде, чем перейти непосредственно к классификации именно PR-текстов хотелось бы выделить отличия PR-текстов от текстов смежных коммуникационных сфер (рекламной и журналистской).

1.  PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм – журналистики и рекламы. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов различными путями. Следует также сразу же отметить, что связи с общественностью как коммуникативная деятельность, оперирующая текстовыми инструментами, не имеет специальных законодательных актов, журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации» [Федеральный Закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-1 http://www.consultant.ru/popular/smi/  (20.08.2010)], рекламная - законом РФ «О рекламе» [Федеральный закон "О рекламе" № 38 ФЗ от 13.03.2006 г. Ст. 3 http://www.consultant.ru/popular/advert/(20.08.2010)].

Тексты массовой коммуникации (МК) служат «главным образом, нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства» [Кривоносов А.Д, 2001, с. 11].

Функция текстов МК - делать общедоступной важную для общества информацию в содержании документов, книг, в происходящих событиях.

Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Так как, во-первых, средства массовой информации, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации. Во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК. В-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

PR-текст, как и другие текстовые разновидности массовой коммуникации – журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов массовой коммуникации.

Среди таких критериев присутствуют следующие:

• доступность;
• конкретность;
• лаконизм;
• удобство восприятия;
• эстетичность;

• возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.

Будучи опосредованным через СМИ, PR-текст наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает в качестве рекламного, журналистского или собственно PR-текста. Определим разницу между PR-текcтом, рекламным и журналистским текстом.

Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит факт. В.В Виноградов на web-портале «История слов» определяет слово «факт» как «истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай» [В.В. Виноградов. История слов http://wordhist.narod.ru/fakt.html (15.09.2010)]. Факт должен обладать свойством достоверности (истинности). Методами познания факта признаются наблюдение, практический опыт, эксперимент, опрос.

Журналистский текст, в основе которого лежит базирующаяся на фактах социальная информация, однако, в отличие от PR-текста, не оптимизированная, всегда объективно отражает социально значимое событие. Журналистская информация, как пишет С. М. Гуревич, «представляет собой социальную информацию, особым образом обработанную, с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него» [Гуревич, С.М., 2004, с. 36].

Любое журналистское произведение несет в себе информацию трех типов: событийную, содержащую факты, интерпретирующую, в которой присутствует анализ, разъяснения, и базисную (общетеоретическую). Журналистские тексты подразделяются на две устойчивые группы: это тексты информационные и публицистические. Публицистические произведения характеризуются целым  рядом определенных категориальных признаков: они отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор. В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.