Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

Проанализируем ИУ «Сбербанка», опираясь на план, указанный в параграфе 2.1.

Целеполагание и целевая аудитория. Большинство ИУ используются PR-специалистами в основном как инструмент внутренней коммуникации, где целевой аудиторией являются сотрудники банка.

По нашему мнению, посредством ИУ «Сбербанк» стремится решить следующие задачи:

• трансляция корпоративных ценностей и принципов компании: «Заслуга сотрудников Управления валютных и неторговых операций банка и работников офиса состоит в том, что они смогли качественно и без ошибок провести операцию, которую не проводили ранее, а также в умении сочетать профессиональную работу с лучшими человеческими качествами» (Приложение 19). Сразу становится понятно, что одним из ключевых принципов компании является профессионализм сотрудников, а ценностью – умение сочетать его с лучшими человеческими качествами.
• формирование у сотрудников установки на успех, мотивирование к карьерному росту: «Поворотным для меня стал 2007 год, когда я возглавил Управление кредитования Западно-Сибирского банка. Сегодня я заместитель председателя этого территориального бака. Главные факторы моего успеха – это проактивная жизненная позиция, непрерывное самосовершенствование  умение находить нестандартные решения. Мой девиз: «Счастье куется своими руками» (Приложение 30). Рассказ о быстро двигавшемся по служебной лестнице коллеге мотивирует сотрудника к карьерному росту и поиску собственного успеха, рисуя перспективы и даже указывая конкретный путь: каким надо быть (проактивным, изобретательным) и что делать (создавать счастье своими руками);
• формирование корпоративной культуры, создание образа единой команды. Создать сплоченный коллектив позволяет образ «нашей команды», в которой «мы проявляем инициативу» и все благодаря «нам». Притяжательные местоимения поднимают корпоративный дух и присутствуют в каждой ИУ. Так, идентифицируя себя с героем истории или группой коллег, сотрудник ощущает себя сопричастным к деятельности компании и всему тому, что в ней происходит;
• демонстрация примера. Описываются как лучшие примеры работы сотрудников с целью демонстрации наглядного примера: «Благодаря профессионализму Елены Сержантовой – контролера-кассира операционного отдела, удалось вывести из обращения похищенные дорожные чеки компании на общую сумму 1 195 000 долларов и задержать мошенников» (Приложение 25). Подобные фразы позволяют сотрудникам понять, что ожидает от них руководство и какое поведение принято считать эталоном;
• передача корпоративных знаний: «Наиболее удаленные филиалы нашего банка часто испытывают значительные трудности в работе, связанные с транспортировкой. Сотрудники банка, работающие в Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах проявили инициативу и значительно усовершенствовали схемы отправки грузов. Было принято решение доверить процесс транспортировки крупной компании давно и успешно работающей в этой сфере. Теперь в соответствии с новыми принципами централизованных поставок оперативно удовлетворяются все потребности отделений, и, что самое главное, внедрение инициативы позволяет экономить до полутора миллионов рублей в год!» (Приложение 22). Разумеется, критические навыки, включая глубокое знание предметной области, передать с помощью ИУ довольно трудно. Но неявные знания, которые сопровождают любой вид профессиональной деятельности и не фиксируются ни в одной инструкции или информационной базе компании, лучше всего передаются неформальным путём – в форме легко воспринимаемой ИУ.

Таким образом, формируя в глазах сотрудников образ стабильного, развивающегося банка со сплоченной командой, посредством ИУ, рассказывающих о постоянных изменениях, инновациях, ярких личностях компании, банк управляет  своими сотрудниками, формирует в их сознании целостную картину мира успешной корпорации «Сбербанк».

Авторская позиция.  Под маской автора выступает ИУ «Сбербанка» PR-специалист банка или герой самих историй. Имя автора, как правило, не указывается: каждая история из «Доброе утро, Сбербанк» завершается обезличенным «Искренне Ваш, “Доброе утро, Сбербанк”». Исключение составляют конкурсы, например «Наша команда 2011» (Приложение 30), где персонификация героя, создателя истории, обязательна.

Оценка автора присутствует всегда, но автор выражает не свое отношение, а мнение руководства компании в целом, отражая корпоративные ценности, принципы, стратегию развития: «Стремиться стать лидером, значит стремиться к постоянному самосовершенствованию. Важно лишь то, чтобы у тебя сегодняшний день был лучше вчерашнего. Помните лидером должен и может быть каждый!» (Приложение 29). Так, одной из ключевых ценностей «Сбербанка» является стремление к совершенству, прописанное в своде принципов, на которых будет построена вся работа банка [Стратегия развития Сбербанка России на период до 2014 г., 2010, с.13].

Предмет отображения. ИУ «Сбербанка» создаются на основе реальных историй, произошедших с сотрудниками компании, успешно осуществленных проектов, значимых событий в жизни банка. На первый взгляд истории ясны и понятны, актуальны и информативны, но если рассматривать их не как отдельный элемент в коммуникативной деятельности компании, а непрерывный поток информации (ежедневная массовая рассылка «Доброе утро, Сбербанк» является средством для обеспечения данного непрерывного потока), можно говорить о некотором воздействии на психику получателей. В ИУ всегда присутствует особый психологический «подтекст», созданный для того, чтобы сформировать в сознании получателя некий образ, убедить в чем-либо, изменить мнение, побудить человека к необходимым руководству банка действиям. В современной психологии даже существует специальное направление «нарративная психотерапия», призванное объяснить данное явление.  Суть данной терапии заключается в «том, что жизни и отношения людей формируются: знаниями и историями, которые были созданы сообществами людей, и привлекаются этими людьми для осмысления и описания их опыта и определенными практиками "Я" и отношений, в которых способы жизни связываются с этими знаниями и историями» [Жорняк Е. С., 2005, с.2].

Иными словами, история предстает как наделенный смыслом сюжет, как попытка увязать в определенной последовательности и интерпретировать последовательность событий, происходящих в банке.  «Содержание» истории зависит от того, на какие события сотрудникам стоит обратить внимание, как связать их между собой и какой смысл им придать. Анализ ИУ «Сбербанка» показывает, что специалисты банка чаще обращают внимание сотрудников на молодых и успешных руководителей, новые нестандартные решения, положительный опыт работников. В целом, все это можно отнести к принципам, ценностям компании и образу «идеального сотрудника», на которого следует равняться каждому: «Молодой и амбициозный руководитель, ей всего 25 лет, взялась за дело «без раскачки»: в короткий срок команда Анны Кузьмичевой  добилась увеличения продаж банковских продуктов УДБО и СБОЛ более чем в 2 раза, а количество поданных и внедренных инициатив выросло более чем в 10 раз! По результатам подтверждения статуса ПСС в тест-ВСП в декабре 2010г. данному дополнительному офису присвоен статус «Золото» (Приложение 26).

Методы и формы репрезентации материала аудитории. Формат истории был и остается одним из самых удачных в работе зарубежных, а теперь и российских PR-специалистов. Он более выразителен, увлекателен, интересен и легче ассоциируются с личным опытом, чем правила или директивы. Также лучше запоминается и влияет на поведение людей сильнее.

Основной метод презентации читателям ИУ «Сбербанка» – повествование. Сотрудники данной корпорации с удовольствием читают текст ИУ, написанный простым и понятным языком, предпочитая его бюрократизированным служебным запискам и иным внутренним документам со сложной узкоспециализированной терминологией.

Автор повествует о последовательности событий и действий, рассказывает, как именно происходило действие и каков результат. Публикация  ИУ может быть в виде рассказа от лица героя о собственном успехе: «Наша команда 2011» (Приложение 30) или чаще в виде рассказа от «безликого» третьего лица, которое никогда прямо не заявляет о себе и не говорит от своего имени, об успехе конкретного человека, проекта, компании в целом: «Небывалая история с дорожными чеками» (Приложение 19), все публикации «Доброе утро, Сбербанк» (Приложения 20-29).

Типология ИУ. Исходя из классификации Копирайт-бюро «Авторское дело», отобранные ИУ Уральского банка Сбербанка России можно разделить на ИУ сотрудников (Приложения 19, 20, 22, 24, 25, 26, 30)  и успешно реализованных проектов (Приложения 21, 23, 29). Истории же компании в целом посвящен целый сайт www.sberbank-history.ru, который больше похож на учебник по истории, нежели ИУ.

Основанием для классификации может служить сюжет ИУ:

• Истории, описывающие лучшие примеры работы.  Методика осуществления самых удачных проектов компании – ценный материал, который не должен исчезать бесследно. Так, среди отобранных ИУ присутствует множество кейсов в области работы с клиентами (Приложение 21, 25) и управления проектами (Приложение 20, 23).
• Истории, продвигающие корпоративные ценности и принципы. Когда событие хорошо запоминается, возникает сильное желание поверить в его правдивость. Поэтому если аспекты корпоративной культуры сделать ярче, например, преподнести их в виде историй, то они запомнятся лучше, будут переработаны, и их будут считать более реальными, чем те, которые существует лишь на бумаге в виде стандартов, положений и инструкций. Так, сотрудница банка совершила почти подвиг: обнаружив золотую цепочку пожилой женщины, в свое личное от работы время нашла ее адрес и принесла драгоценность к бабушке домой (Приложение 27). Также примером может служить текст «Доброе утро, Сбербанк», где в красках описана роль грамотного руководителя, его качеств и принципов работы: «именно от его профессионализма, креативности и умения грамотно организовать работу подразделения зависит успех банка. Эффективность их работы напрямую зависит от умения грамотно распределить план между своими сотрудниками, поставить цели на день, неделю и месяц.  Руководитель дополнительного офиса Денис Воронцов предложил с помощью MS Excel быстро и просто реализовать такую сложную задачу, как управление бизнес-планом» (Приложение 20).
• Истории-персоналии. К этому виду историй относятся рассказы о построении карьеры сотрудниками банка. Очень популярны ИУ о людях, поднявшихся с самых «низов», самых простых и непримечательных должностей до руководителей отделов и подразделений банка: «За три года работы в Банке я прошел путь от контроллера-кассира до руководителя одного из крупнейших дополнительных офисов в Ярославле» или «За 5 лет работы в Набережночелнинском отделении я прошла путь от инспектора сектора кредитования до главного инспектора отдела кредитных продуктов для юридических лиц» (Приложение 30).

Структура ИУ, структурные элементы. С точки зрения структуры, ИУ «Сбербанка» ничем не отличается от тех историй, которые мы привыкли читать в книгах, смотреть на кино- и телеэкранах. Структура текста может быть любой: заголовок может отсутствовать, его часто заменяют приветствием читателей «Доброе утро, Сбербанк! Доброе утро, команда!» (Приложение 19-29) или высказыванием великого мыслителя или философа. Так из 10, выложенных в приложение, ИУ «Сбербанка» 9 начинаются именно с закавыченных афоризмов и цитат (Приложения 19-29). Можно выделить, как правило,  небольшое вступление, вкратце описывающее проблемную ситуацию: «В один из летних рабочих дней в дополнительном офисе № 9016/0456 Уральского банка Сбербанка России по Ленина, 38-а возникла ситуация, когда от сотрудников потребовалась не только профессиональная работа в соответствии с регламентами и инструкциями, но и, прежде всего, простое человеческое участие» (Приложение 20), основной текст и заключение. Заключение – это итог всего вышесказанного: «Роль руководителя очень важна. Именно от его профессионализма, креативности и умения грамотно организовать работу подразделения зависит успех банка в целом» (Приложение 20) или призыв к действию: «Внесите свою лепту в создание бережливого производства в Сбербанке: новатором может стать каждый! Неординарный взгляд на привычные процессы и готовность действовать помогут достичь отличных результатов» (Приложение 22)

Э. Харбузания выделяет четыре элемента, которые присутствуют в ИУ всегда: центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет [Э. Харбзузания, 2010, с. 6]. Все вышеперечисленные элементы присутствуют в ИУ «Сбербанка». Рассмотрим данные элементы на примере ИУ банка «Небывалая история с дорожными чеками» (Приложение 19).

Первый элемент, центральная тема, лежит в основе любой ИУ. Так как «Сбербанк» позиционирует себя как лучший банк на рынке (по результатам опросов), то центральная тема ее истории отражает умение специалистов банка сочетать высококлассный профессионализм и лучшие человеческие качества, а также обязательного исполнения обязательств банка перед клиентами как высшей его задачи.

Таким образом, история, якобы произошедшая в небольшом дополнительном офисе дает четкое представление о ценностях, разделяемых в компании, – это не только ответственное отношение к выполнению своих обязанностей, но и проявление таких человеческих качеств, как доброжелательность, неравнодушие, отзывчивость.

Конфликт, второй элемент нашей структуры, это движущая сила истории.

Это результат некоего состояния неудовлетворенности окружающей действительностью, призванный конструктивно решить проблему. Конфликт также может быть формой разрешения противоречий, его развитие способствует устранению тех недостатков и просчетов в компании, которые привели к конфликту. Он может проявиться в неком изменении, нарушающем равновесие.

В приведенном выше примере конфликт возникает, когда старшему кассиру необходимо было нарушить правила инструкции для того, чтобы выдать деньги на лекарства для тяжелобольного владельца чеков American Express. Если бы сотрудница стала действовать жестко по пунктам инструкции, она сказала бы клиенту, что с чеками она будет работать только после появления на них правильной подписи владельца, но, исходя из лучших побуждений, она все же решила, что банк может помочь клиенту. Данная ситуация оказалась нестандартной, первой в Уральском банке Сбербанка России, нарушившей равновесие в системе «работа в соответствии с регламентами и инструкциями - довольные клиенты»

Третий элемент – персонажи. В любой ИУ всегда есть свои герой или герои, вокруг которых строится весь сюжет. Также может появляться группа поддержки героя или его противник/противники. Так, в рассматриваемой нами истории в роли Героя выступает старший кассир отделения, в роли его команды поддержки – все сотрудники управления валютных и неторговых операций Уральского банка и службы поддержки клиентов American Express в России, которые помогали с оформлением документов жены болеющего владельца чеков и заместитель руководителя офиса. Противниками же являлись инструкции и регламенты.

Четвертый элемент – сюжет как последовательность развивающихся событий, от завязки до кульминации и развязки. В рассказе Сбербанка кульминация событий наступает в момент понимания невозможности помочь клиенту и выдать деньги. Тогда героиня истории принимает решение, от которого зависит исход истории – нарушить регламент и инструкции во имя интересов клиента. Развязка истории оборачивается победой сотрудников банка и обменом проблемных чеков на точно такие же, но выписанные на супругу заболевшего человека.

Данная история хорошо показывает, ключевыми задачами ИУ является демонстрация благополучного конца историй, иллюстрация вывода, сути и передача ценностей аудитории.  

Стилистические особенности ИУ. ИУ «Сбербанка» рассчитаны на конкретную целевую аудиторию – работников и специалистов банка и публикуются в средствах массовой информации: корпоративной газете «Мой Сбербанк, корпоративном сайте, а также присылаются сотрудникам по почте в рамках проекта «Доброе утро, Сбербанк». Так как ИУ рассчитаны на массового адресата, создатели ИУ больше придерживаются публицистического стиля, нежели официального. Хотя наряду с конкретными событиями, персонажами, эмоциями в тестах присутствует профессиональная терминология и специфическая лексика: «В ОПЕРО Северобайкальского ОСБ №…» (Приложение 21), «В короткий срок команда Анны Кузьмичевой  добилась увеличения продаж банковских продуктов УДБО и СБОЛ более чем в 2 раза» (Приожение 26).