Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России)

Метод сторителлинга был изобретен и успешно опробован на личном опыте Дэвида Армстронга, главы международной компании Armstrong International. Свою концепцию Армстронг изложил в книге «MBSA: Managing by Storying Around». [Герасименко О., Сторителлинг - эффективный вариант неформального обучения, http://www.trainings.ru/library/articles/?id=6330 (18.02.2011)].

Армстронг отобрал самые яркие истории во внутреннее «Руководство по работе», которое является единственным в компании. Сборник состоит из рассказов о важных поступках сотрудников и серьезных событиях в жизни компании, расположенных в хронологическом порядке.

Олеся Герасименко, редактор Trainings.ru, называет следующее определение сторителлинга «классическим»: «Подробные рассказы о прошлых действиях руководства, взаимодействии сотрудников или о каких-то событиях, которые обычно передаются в организации неофициально» [Герасименко О., Сторителлинг - эффективный вариант неформального обучения http://www.trainings.ru/library/articles/?id=6330 (18.02.2011)].

Cторителлинг  – это трансляция историй. «Под историей мы понимаем любое сюжетно связанное повествование, которое является выражением какого-либо принципа или ценности компании. История – это носитель и передатчик корпоративных знаний», - говорит Марк Кукушкин, генеральный директор компании «Бест-Тренинг», старший партнер компании «Тренинг-Бутик», коллекционер и рассказчик историй.

Сайт trainings.ru выделяет следующие инструменты сторителлинга:

1. Корпоративные конкурсы историй на праздниках или отдельный конкурс на лучшую историю, рассказанную сотрудником;
2. Тренинги. Сторителлинг активно используется на тренингах по командообразованию или антикризисному менеджменту. «Самый популярный его вариант – поочерёдные «воспоминания» сотрудников о том, как и когда они пришли в компанию», - говорит Ирина Попова, генеральный директор "Action Space Training Group". Такие рассказы главного бухгалтера, проработавшего в фирме 10 лет, и студента-вечерника, пришедшего на стажировку в отдел маркетинга, гармонично дополняют друг друга и напоминают всем работникам о «корнях»;
3. Play-back театр. Информация гораздо лучше запоминается и перерабатывается, если она кодируется яркими визуальными образами. «Play-back театр – инструмент в России совсем новый, заключающий в себе много спонтанности и возможность оценить ситуацию/историю со стороны, – рассказывает Ирина. - Например, нашим клиентам мы предлагаем такую возможность: пока один из сотрудников компании рассказывает историю, группа актёров синхронно проигрывает её на глазах у участников тренинга. После «спектакля» мы можем предложить сотрудникам поменять одну сюжетную линию или поведение одного действующего лица в их собственной пьесе и сразу же «переиграть» историю». [Герасименко О., Сторителлинг - эффективный вариант неформального обучения, http://www.trainings.ru/library/articles/?id=6330 (18.02.2011)].

Также к инструментам хранения и трансляции историй относятся:

• Корпоративная книга историй, которую могут использовать менеджеры высшего и среднего звена в своей работе;
• Внутренний сайт, свободно пополняемый историями сотрудников. Нужно отметить, что для редактирования и дальнейшей работы с ними понадобится модератор;
• Корпоративная газета – один из наиболее доступных способов продвижения корпоративных историй в массы.

Как уже отмечалось выше, сторителлинг может использоваться при построении коммуникации компании как с внутренними аудиториями (сотрудники), так и внешними (потребители). При построении коммуникаций с потребителями посредством сторителлинга компании как правило действуют через свои бренды, апеллируя к ценностям покупателей.  Бренд - «комплекс многомерных сооружений, посредством которых менеджеры добавляют ценность товару или услуге и которые поддерживают процесс, в ходе которого потребитель уверенно узнает и принимает эту ценность» [Солоненко Е. А., 2007, с. 4].

 Каждый человек хотя бы раз в жизни задавался вопросами самоидентификации: кто он, к кому себя относит, как хочет жить и с кем взаимодействовать. Поэтому люди и окружают себя символами, к которым также относятся и бренды. Образ жизни, конструируемый нашими покупательскими предпочтениями, товарами, которыми мы себя окружаем, призван заявить миру и помочь нам самим осознать, кто мы есть. Бренды как бы помогают выразить себя и свои ценности.

Потребление как самоидентификация по своей природе больше эмоционально, чем рационально.  Ведь мы желаем не просто потреблять товары,  но чтобы эти товары обращались к нашим чувствам, эмоциям.  Бренд предъявляет нам черты значимой для нас личности – возможно даже наши собственные черты. Бренд демонстрирует, что разделяет наши убеждения, вызывает у нас те эмоции, которые мы хотели бы испытывать или испытываем в настоящий момент.

Эмоциональное обращение способствуют тому, что истории брендов практически отождествляются с нашим определением собственной индивидуальности. И именно истории, которые рассказывают компании, оказываются способны выстроить эмоциональную связь между брендом и потребителем.

 

Выводы по Главе 1

 

PR-коммуникации имеют многовековую историю, а PR – такое же древнее явление, как и сама цивилизация. Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор коммуникативных средств, и письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Основным средством письменной коммуникации является PR-текст как носитель информации.

PR-текст - это текст массовой коммуникации (простой или комбинированный), инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста – это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы служить цели создания благоприятной коммуникационной среды так называемого базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, - это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредованности  текста в СМИ – для массовой аудитории.

Собственно PR-тексты могут быть контролируемыми организацией и неконтролируемыми, внешними и внутренними, внутрикультурными и межкультурными, оперативно информационными и имиджевыми, убеждающими, внушающими или смешанными, художественными и нехудожественными, ориентированными и неориентированными, электронными и печатными. Каждый из этих видов имеет свою специфику, связанную с его жанровой природой и целью создания.

История PR-текста, как неотъемлемого инструмента PR-специалиста,  есть история связей с общественностью. И по каким бы этапам и  какой-либо технологии ни создавался PR-текст (транслятивная диалогизирующая, стратегия редукционизма, дискредитации, презентации, самопрезентации, изобразительная стратегия) в любом случае он требует литературного редактирования - редактирования языка, стиля, композиции, всей структуры текста, формы с учетом его содержания с целью достижения наилучшего восприятия целевой аудиторией.

Одним из инструментов построения как внутренних, так и внешних коммуникаций  является «История успеха». В основе данной жанровой формы обычно лежит история создания компании, товара или услуги, творческого становления личности.

Процесс создания или трансляции ИУ носит название сторителлинга и является инструментом в PR-деятельности. Сторителлинг - эффективный вариант неформального обучения, методами которого являются: корпоративные конкурсы историй, различные теренинги, play-back театр. Также инструментами хранения и трансляции историй относятся: корпоративная книга историй, внутренний сайт, корпоративная газета.

Сторителлинг может использоваться при построении коммуникации компании как с внутренними аудиториями (сотрудники), так и внешними (потребители). При построении коммуникаций с потребителями посредством сторителлинга компании действуют через свои бренды, апеллируя к ценностям покупателей.  Образ жизни, конструируемый покупательскими предпочтениями, товарами, которыми потребители себя окружают, призван заявить миру и помочь осознать, кто они есть. Бренды как бы помогают им выразить себя и свои ценности, предъявляя черты значимой для потребителей личности – возможно даже их собственные черты.

Целью создания ИУ является укрепление положительного образа компании, товара или услуги в глазах целевой группы общественности, создание эмоциональной близости между потребителем и брендами фирмы, трансляцией корпоративных принципов и ценностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Прагмалингвистические основы жанровой формы

«История успеха»

 

1. . Прагмалингвистика истории успеха: цель, аудитория, жанровые признаки, эффекты

 

Каждая компания имеет свою уникальную историю, людей, которые трудятся на благо этой компании, проекты, ведущие к процветанию и успеху. Задача  PR-специалиста – выбрать интересные для целевой общественности информационные поводы: истории, картины, ситуации, примеры достижений и триумфов и оформить их в соответствии с интересами компании в легко воспринимаемом формате ИУ.

Для выявления общих закономерностей жанра ИУ нами было отобрано порядка 100 историй успеха, из которых 35 разработаны специалистами Уральского банка «Сбербанк» России.

Для осуществления анализа Историй  успеха нами был разработан план, который включает в себя следующие этапы:

• Целеполагание и целевая аудитория;
• Авторская позиция;
• Предмет отображения;
• Методы и формы репрезентации материала аудитории;
• Типология ИУ;
• Структура ИУ, структурные элементы;
• Стилистические особенности ИУ;
• Языковые особенности ИУ. 

Целеполагание и целевая аудитория. Целью создания ИУ, как правило, является  формирование определенного мнения у целевой аудитории об успехе компании, ее сотруднике или успешно реализованном проекте и информирование общественности. То есть описание картины того, насколько какая-либо деятельность изменила жизнь людей, при этом заостряется внимание на тех изменениях в жизни целевой аудитории, которые произошли, благодаря компании, человеку, проекту. Задачей автора ИУ может также являться стремление просто поделиться опытом, рассказать собственную историю.

Целевой аудиторией ИУ является как широкая общественность, желающая добиться успеха, так и группа людей, на которых повлияла история успеха или ради которых она была осуществлена. Это может быть и отдельно взятый сотрудник: ИУ мотивирует к карьерному росту.

Таким образом ИУ является  полиадресатным жанром,  предназначенным для широкой публики.

Авторская позиция.  Жанр ИУ является индивидуальным: автором является конкретный человек. Изложение событий в их последовательности может быть выполнено по-разному: с явным присутствием автора, когда автор рассказывает  историю от первого лица. Например, в анализируемых ИУ изложение оформляется предложениями типа: «…Идея! У меня есть старый чистошерстяной свитер...», «История моя началась...» (Приложение 27). Нередко автор выступает как действующее лицо, так или иначе связанное с изображаемым героем. Или рассказ может идти без прямого авторского присутствия, которое, тем не менее, ощущается.

Не всегда повествование – единый текст, оно может быть прервано лирическим отступлением, интервью или сообщением. Так, автор ИУ «Анфиса Чехова – популярная российская телеведущая» цитирует героиню истории: «Я кокетливая, я капризная, я упрямая. Но я самостоятельная, независимая, сильная девушка. Имидж - это здорово, но я и без него хороша. У меня есть свой взгляд на вещи. И я принимаю себя такой, какая я есть» (Приложение 4). Оценка автора, как правило, присутствует всегда: «Настоящая девушка куда занятнее и интереснее искусственно созданного образа, в ней намешано все: есть и стерва, и нежная барышня, и карьеристка, и домоседка, и преданный друг, и роковая женщина» (Приложение 4), но указание автора необязательно. В данной цитате автор явно выражает свое мнение в отношении героини ИУ.  Акцент делается на персонификацию главного героя истории, название компании или проекта. Хотя с другой стороны, указание на автора создает ощущение достоверности истории, отсылает к реальному человеку. Таким образом, ИУ является эмоционально наполненным жанром: в нем допустима субъективность, личные вкусы и пристрастия автора.

Предмет отображения «Отправной точкой» для создания ИУ может быть неординарная личность, интересный факт, успешно реализованный план или проект, любая история, увенчавшаяся успехом и формирующая положительный образ в глазах общественности. Все то, что действительно интересует целевую аудиторию, может приобщить ее к со-размышлению, к эмоциональному восприятию. Также повод написания ИУ может быть связан с актуальными политическими, социальными, философскими проблемами жизни.

Обязательно используются в ИУ следующие элементы: