Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Белшина»)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Апреля 2013 в 23:54, дипломная работа

Краткое описание

Цель дипломной работы – обоснование направлений совершенствования сбытовой деятельности ОАО «Белшина»
Цель предопределила решение следующих задач:
Изучить теоретические аспекты направлений совершенствования сбытовой деятельности;
Провести анализ сбытовой деятельности ОАО «Белшина»;
Разработать мероприятия по улучшению сбытовой деятельности данного предприятия.
Объектом исследования выбрано ОАО «Белшина», расположенное по адресу: г. Бобруйск, Минское шоссе, 12.

Прикрепленные файлы: 1 файл

Диплом_Сбыт_новое_содержание(1).doc

— 3.56 Мб (Скачать документ)


Рисунок 2.4 – Доля продаж шин ОАО "Белшина" по регионам внешнего рынка за 2012г.

Примечание. Источник: собственная  разработка

Продажа шин для тракторов  и сельскохозяйственной техники  за 2012 год обеспечила обществу получение выручки в размере 16,3 млн. долл., что составляет 4% общего объема экспорта. Более половины их продаж (66 %) осуществлялось в страны дальнего зарубежья. Из них основные объемы экспортных поставок составляют сельскохозяйственные шины серии TWIN в адрес фирмы «Треллеборг» (Швеция).

Сложившийся рынок сбыта  предприятия можно разделить  на 5 сегментов:

Первичная комплектация внутреннего рынка РБ (МАЗ, МТЗ, БелАЗ, "Могилевтрансмаш", МоАЗ, "Гомсельмаш", "Лидсельмаш", "Бобруйскагромаш", АО «Амкодор»);

Вторичная комплектация внутреннего рынка РБ (автотранспортные предприятия, предприятия АПК, дорожно-строительные организации, предприятия концерна "Белресурсы" и т. д.);

Первичная комплектация рынка СНГ (заводы России по производству автомобильной и тракторной техники);

Вторичная комплектация рынка СНГ;

Вторичная комплектация рынков дальнего зарубежья.

Основными потребителями  в Республики Беларусь, являются:

Предприятия Минпрома, Министерства транспорта и коммуникаций, а также  жилищно-коммунального хозяйства.

Предприятия агропромышленного  комплекса.

Коммерческие организации.

Частный потребитель.

Основными предприятиями  Минпрома, занимающими наибольший удельный вес в общей реализации, являются: ПО «МТЗ», ГП «МАЗ», ПО «БелАЗ», ПО «Гомсельмаш».

Предприятия Минсельхозпрода подразделяются на две основные группы:

Предприятия РО Белагроснаба;

Коллективные предприятия (колхозы, совхозы).

Работа с посредническими  организациями предусматривает  следующие основные направления:

- Реализация продукции  за денежные средства, путем 100,0% предоплаты;

- Отгрузка в течение  30 дней после поступления средств  на расчетный счет;

- Цена реализации продукции  данным организациям складывается  с учетом спроса и предложения.

Страны дальнего зарубежья  являются одним из приоритетных направлений комбината в области реализации. Комбинат прилагает все усилия, направленные на закрепление «позиций» на данном рынке, ориентированные на качество продукции, его цены и степень удовлетворения потребителя.

Основным направлением внешнеэкономической политики ОАО «Белшина» должно стать опережающее развитие экспорта, как важного источника валютных поступлений.

Наблюдается рост объемов  экспорта в страны дальнего зарубежья, как в натуральном, так и в  стоимостном выражении .

Наибольшим спросом  пользуются шины для грузовых и легковых автомобилей, в меньшем объеме - шины для сельскохозяйственной техники.

За последнее время  комбинату удалось значительно  расширить экспорт в страны дальнего зарубежья и увеличить его  долю в общем, объеме экспорта. Это  объясняется следующими факторами:

- завоевание новых  рынков сбыта (в результате  исследований, участия в международных  выставках и рекламных кампаниях).

- увеличение объема  экспорта за счет улучшения  качества продукции.

- расширение ассортимента  шин, поставляемых на рынки стран зарубежья.

География экспорта в  страны дальнего зарубежья довольно обширная, продукция поставляется практически  во все регионы мира: Америка, Европа (Западная и Восточная), Азия. Основными  торговыми партнерами остаются: США, Англия, Болгария, Голландия, Куба, Польша, Швеция.

За 2012 год были налажены внешнеторговые связи с такими странами, как: Афганистан, Аргентина, Хорватия, ОАЭ, Турция, Ливан, Танзания, Ирак, кроме  того, возобновлены отношения с торговыми  партнерами Финляндии и Вьетнама. На рынки этих стран поставляются шины для грузовых автомобилей и строительной техники, постоянно ведется работа по расширению ассортимента продукции в данные страны, а также поиск новых партнеров, заинтересованных в продукции ОАО «Белшина».

 

2.3 Анализ конкурентоспособности продукции предприятия

 

 

Для анализа конкурентоспособности  предприятия необходимо провести анализ различных стратегий сбыта продукции (так называемых маркетинговых стратегий).

Маркетинговая стратегия на зарубежных рынках предприятия представляет собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей на зарубежных рынках путем координации и распределения ресурсов предприятия. Цель маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат предприятию высокую рентабельность и повысят конкурентоспособность на рынке.

Для ответа на следующие вопросы: «Что и в каком количестве производить?», «Как и какими средствами производить?», «Для кого и когда производить», маркетинговая стратегия предприятия на внешних рынках должна выработать правила и приемы:

исследования условий конкурентного  преимущества и выявления предпочтительной миссии предприятия;

исследования внешних рынков потенциальных  товаров и услуг, отвечающих миссии предприятия, и выбора таких стратегических зон хозяйствования, которые способны в длительной перспективе обеспечить внешнюю гибкость, мобильность предприятия, то есть возможность переориентации предприятия на функционирование в наиболее благоприятные с экономической, политической, правовой, социально-культурной, научно-технической и экологической точек зрения странах;

формирования товарного ассортимента, номенклатурной группы предприятия, в  наибольшей степени удовлетворяющего актуальные индивидуальные и производственные потребности потенциальных покупателей за пределами страны, и обеспечивающего на этой основе систематическое получение прибыли, позволяющей реализовать программы расширенного воспроизводства;

распределения имеющихся в распоряжении предприятия и привлекаемых им дополнительных ресурсов между различными направлениями деятельности, обеспечивающего максимальную рентабельность использования этих ресурсов; взаимодействия с рынками ценных бумаг, валютными рынками, обеспечивающего экономически эффективное поддержание стратегического потенциала предприятия на уровне, достаточном для обладания конкурентным преимуществом на зарубежных рынках на всех этапах жизненного цикла;

формирование эффективной ценовой  политики, обеспечивающей в долговременной перспективе устойчивое положение предприятия в традиционных и вновь осваиваемых сегментах внешнего рынка;

раннего обнаружения кризисных  тенденций, как в рамках экономической  системы зарубежных стран, так и  внутри предприятия, и предотвращения его несостоятельности (банкротства).

Маркетинговая стратегия на зарубежных рынках позволяет компании направить  свои (всегда ограниченные) ресурсы  и усилия на ещё большее увеличение продаж на данных рынках и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая  стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Проще говоря, маркетинговая стратегия  на зарубежных рынках – это понимание клиентов и их желаний в разрезе специфики зарубежных рынков. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

До принятия решения о стратегии  необходимо выработать несколько вариантов  возможных стратегий. Всегда существует более одной стратегии, при помощи которой можно добиться выполнения поставленных задач, и, конечно одни варианты будут лучше других. Рассмотрим некоторые маркетинговые стратегии. Предприятие ставит перед собой цель выхода на зарубежные рынки и одновременно рост продаж на них. Существует, по крайней мере, пять стратегических вариантов, которые позволяют добиться этой цели: 1) экспансия на международных рынках; 2) инновации; 3) поглощения других структур бизнеса; 4) новые каналы дистрибьюции; 5) увеличение рыночной доли через ценовые скидки и (или) активные кампании продвижения продаж. Подготовив варианты стратегий, далее можно их анализировать и выбирать лучший, по заранее установленному критерию.

Как было сказано, некоторые стратегии  лучше, чем другие; выбор зависит  от типа организации, ее ресурсов, компетенции сотрудников и т.п. Для примера рассмотрим трех конкурентов на шинном рынке, каждый из которых имеет собственную, отличную от других, маркетинговую стратегию своего поведения на зарубежных рынках. Так, корпорация «Goodyear» выбрала стратегию массового предложения объема и лидерства на рынке за счет низкой цены; «Michelin» предпочитает стратегию разработки продукта и активно инвестирует в новые технологии, в исследования и разработки, что привело к созданию шины радиального типа и сделало шину диагональной конструкции с наклонными нитями корда устарелой; «Armstrong Rubber» прибегает к третьей стратегии: использованию целевых предложений за счет производства шин специального назначения для сельскохозяйственных машин, авиации и инженерного дела гражданского назначения.

Иногда можно иметь и более  одной стратегии – при условии, что они взаимно дополняют  друг друга и не конкурируют между  собой

Практика показывает, что ОАО  «Белшина», как и большинство  белорусских предприятий ограничиваются четырьмя базисными стратегиями развития на зарубежных рынках: товарная, сбытовая, ценовая, рекламно-информационная. Сочетая данные стратегии относительно сложившихся условий, предприятия, имеют универсальную модель поведения на зарубежных рынках, в тот или иной период времени. Дальше этого идут немногие. Это касается также и ОАО «Белшина». Основным недостатком такого поведения на рынке является уязвимость предприятия, зависимость его от переменчивых факторов внешней среды. Все четыре стратегии включают множество вариантов, использовать которые на благо предприятия возможно, лишь детально изучив рынок, имея самое четкое представление о поставленных перед предприятием целях на данных рынках и вариантах их достижения. К сожалению, в связи с недавним становлением маркетинга в Республике Беларусь, немногие предприятия могут правильно подойти к планированию и реализации маркетинговых стратегий на зарубежных рынках, замыкаясь на данных базовых стратегиях.

Конкуренция среди производителей шин обостряется как на внешнем, так и на внутреннем рынках, на сегментах шин для легковых, грузовых и большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, подъемно-транспортных и строительно-монтажных машин и механизмов, тракторов и сельхозтехники. В этих условиях ОАО «Белшина» должно разрабатывать и реализовывать оперативные планы деятельности на рынке в соответствии с четко сформулированной маркетинговой стратегией.

Стратегической целью маркетинговой  деятельности ОАО «Белшина» является закрепление на рынках ближнего и  дальнего зарубежья в качестве крупнейшего производителя шин широкой номенклатуры как для предприятий, производящих колесную технику, так и для эксплуатационных нужд. Однако это скорее следует рассматривать как текущую оперативную цель маркетинговой стратегии, а стратегическую поставить в более агрессивной формулировке – наступательный охват рынков шинопроизводящего оборудования, шинных изделий, дополняющих товаров, обязательных принадлежностей и сопутствующих услуг. При этом приоритетное значение отдается завоеванию и удержанию рынков в дальнем и ближнем зарубежье. Известно, что конкурентов на шинном рынке с каждым годом становится все больше, и качество предлагаемой потребителю продукции постоянно повышается. Связано это главным образом с возрастающим производством автомобильной техники и повышением требований к качеству шинной продукции. При этом непрерывно увеличивается фактический автопарк планеты. На 01.01.2012г. в мире насчитывалось более миллиарда автомобилей разных классов и назначения. В таких условиях жесткой конкуренции завоевать новые рынки и удержать старые – задача чрезвычайно сложная. Сегодня в мире насчитывается более 1000 шинных компаний, большая часть которых приходится на зарубежные рынки. Грамотно подобранная маркетинговая стратегия на внешних рынках – залог, если не процветания, то хотя бы выживания, доведения показателей работы предприятия до сбалансированного уровня, позволяющего предприятию нормально функционировать.

Для достижения этой цели планы маркетинговой  стратегии на зарубежных рынках необходимо направить на:

разработку новых видов продукции  и сопутствующих услуг;

формирование мощной сбытовой системы, включающей товаропроводящую и товаросопровождающую сети;

рекламно-информационную поддержку  продвижения на рынок;

реализацию гибких ценовых стратегий.

Маркетинговая стратегия ОАО «Белшина», включающая эти составляющие, нуждается  в существенном укреплении.

Координацией и разработкой  маркетинговых стратегий на ОАО  «Белшина» занимаются три подразделения  – управление внешнеэкономической  деятельности, управление реализации продукции и недавно созданное управление маркетинга. Управление внешнеэкономической деятельности занимается сбытом в дальнее зарубежье. Управление реализации продукции – сбытом в СНГ, включая Беларусь. Учитывая, что объемы продаж в дальнем зарубежье (в стоимостном выражении составляют 11,2%), а также стратегические цели ОАО «Белшина» на внешнем рынке, такое деление по географическим сегментам следует признать целесообразным. Сложившееся в управлении внешнеэкономической деятельности региональное разделение труда также целесообразно. Восемь специалистов этого подразделения выполняют маркетинговые функции по семи основным сегментам дальнего зарубежья: Западная Европа, Восточная Европа, Ближний Восток, Южная Америка, Африка, США, Австралия.

Такое деление обязанностей повышает ответственность сотрудников за результаты продаж в закрепленных за ними регионах. Однако универсализм специалистов по различным маркетинговым функциям (исследование рынка, продвижение по каналам сбыта и маркетинговым  коммуникациям, контроль платежей и др.) может снижать эффективность отдельных сбытовых или рекламных мероприятий.

Разделение труда в управлении реализации продукции способствует потоварной специализации сотрудников. Учитывая, что ОАО «Белшина» выпускает  более 200 типоразмеров и моделей шин, можно предположить трудоемкость работ сбытовиков, отвечающих за ту или иную товарную группу. В управлении хорошо отлажены процедуры изучения рынка и поиска клиентов, прямого и пробного маркетинга, почтовой рассылки рекламных материалов и заключения договоров. Однако опять же это требует от специалистов универсальных знаний и навыков, не способствует росту профессионального мастерства и эффективности маркетинговых мероприятий.

Создание отдела маркетинговых  исследований с функциональным разделением труда без структурных изменений в управлениях внешнеэкономической деятельности и реализации продукции – стратегически верное решение, требующее однако обеспечения постоянного и оперативного взаимодействия между сотрудниками всех трех подразделений. Закрепление маркетологов, интернет-инженеров, рекламистов, полиграфистов и промоутеров из отдела маркетинга за конкретными работниками управлений ВЭД и реализации усилит ответственность исполнителей за результаты работы на внешнем и внутреннем рынках.

Информация о работе Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Белшина»)