Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Белшина»)

 

 

 

Таблица 2.5 – Открытие ОАО «Белшина» собственных торговых организаций по регионам мира в 2012 году

Страна мира	Количество организаций
Россия	7
Украина	3
Казахстан	2
Литва	1
Сингапур	1
Ботсвана	1
Гана	1
ЮАР	1
Итого	17

 

 

 

 

 

 

Примечание  —  Источник: [13].

 

Ценовая стратегия ОАО «Белшина»  на зарубежных рынках строится на принципах  конкурентоспособности и безубыточности. Принцип безубыточности предполагает установление цен на выпускаемую продукцию таким образом, чтобы покрыть издержки предприятия на производство, и реализацию продукции.

ОАО «Белшина» формирует свои цены в условиях зарубежных рынков на основе плановой себестоимости, всех видов  установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества и конъюнктуры зарубежного рынка.

Вместе с тем, с целью обеспечения  безубыточности производства, приемлемого уровня рентабельности в условиях роста цен на сырье и материалы, общество планирует повышение отпускных цен в пределах прогнозируемых в 2012 году индексов роста цен. При этом принимается во внимание и ценовая политика конкурентов.

Для привлечения денежных средств на ОАО «Белшина» разработана и действует система скидок в зависимости от сроков платежа и объемов закупок.

Реализация основного ассортимента шин ОАО «Белшина» на внешнем  рынке осуществляется в условиях жесткой конкуренции со стороны крупнейших холдинговых компаний. На российском рынке шинные заводы этой страны предлагают потребителю шины, имеющие приблизительно одинаковые свойства с белорусскими шинами. На рынках дальнего зарубежья шины белорусского производства (легковые, грузовые и сельскохозяйственные) относятся к сегменту «С», в связи с этим большую конкуренцию ОАО «Белшина» составляют китайские и восточно-европейские производители. В результате, решающим фактором, влияющим на решение потребителя шинам какого производителя отдать предпочтение, является цена. Как следствие, привлечение и удержание клиентов внешнего рынка осуществляется приемлемым уровнем цен, установленном на основе сравнительного анализа цен конкурентов.

В целях поддержания конкурентоспособности  продукции ОАО «Белшина» отпускные цены устанавливаются на уровне рыночных цен основных конкурентов на аналогичную по потребительским свойствам продукцию на данном сегменте рынка.

Сравнительный анализ цен показывает, что ценовые предложения конкурентов  по некоторым типоразмерам ниже цен, предлагаемых потребителю Обществом. С целью увеличения поступления валютных средств, необходимых для закупок импортного сырья, реализация продукции Общества по отдельным размерам шин производится на уровне издержек производства или ниже этого уровня в пределах минимально допустимого уровня цен, определенного по результатам маркетинговых исследований рынков сбыта. При этом соблюдается условие по сохранению общей положительной рентабельности заключаемых на поставку продукции договоров.

При существующем порядке распределения условно-постоянных расходов пропорционально заработной плате, цена на отдельные типоразмеры шин не покрывает полных затрат на ее производство (грузовые массовые шины, шины для сельскохозяйственной техники).

На ОАО «Белшина» принято решение о формировании в 2012 году себестоимости и цены на единицу продукции на основании распределения условно-постоянных расходов пропорционально маржинальному доходу.

Маржинальный доход на единицу  продукции представляет собой разность между ценой продукции без налогов из выручки и переменными затратами на ее производство.

В настоящее время в целях  увеличения объемов продаж на рынке  России, Казахстана, Украины цены дифференцируются в зависимости от объема закупки. Отдельно устанавливаются цены для реализации продукции на рынках стран Средней Азии, Закавказья, дальнего зарубежья. При формировании цен учитываются также особенности рынка сбыта шинной продукции Украины и Молдовы. Чего нельзя сказать о рынках стран дальнего зарубежья – для рынков зарубежья нет дифференциации цен в зависимости от объемов приобретаемой продукции.

ОАО «Белшина» ведет работу по изучению передового опыта формирования ценовой  политики, мониторингу уровня рыночных цен на продукцию конкурентов. Особое внимание уделяется определению выгодности для производства и реализации имеющегося ассортимента шин, основанного на получении организацией маржинального дохода от их продажи. Это позволит расширить ассортимент прибыльных шин для продажи на внешнем рынке и, как следствие, увеличить объем экспортных продаж.

Рассмотрев рекламно-информационную стратегию, к большому сожалению, следует сказать, что уровень рекламно-информационной поддержки ОАО «Белшина» и его продукции за рубежом, в частности в дальнем зарубежье, довольно низкий. Отсюда неосведомленность потенциального покупателя о самом факте существования предприятия. В настоящее время, в связи с созданием ОАО «Белшина» товаропроводящей сети за рубежом, большие надежды возлагаются на рекламно-информационную деятельность торговых домов в местах их нахождения, включаю прилегающие регионы.

В целях рекламно-информационной поддержки  продвижения продукции ОАО «Белшина»  на рынок разрабатываются методы планирования рекламного бюджета на предприятии и процедура его  распределения по тем или иным маркетинговым коммуникациям.

Непосредственно на предприятии наиболее эффективным средством рекламы  продукции является прямая почтовая рассылка рекламных материалов. Сотрудники отдела маркетинга ОАО «Белшина»  умело сочетают «бумажную» и электронную  почту, но следует подкреплять такие акции контрольными телефонными звонками.

Реклама в СМИ может рассматриваться  как поддерживающая, так как обеспечивает коммуникационную, но не экономическую  эффективность маркетинга в долгосрочной перспективе.

Рекламная печатная продукция (буклеты, проспекты, каталоги, календари) выпускаются по мере надобности на достаточно высоком полиграфическом уровне. Регулярно реклама проводится посредством издания специализированных каталогов и справочников.

Анкетирование постоянных и новых пользователей по поводу радиальных шин можно превратить в рекламную акцию, цель которой – не столько узнать мнение, сколько довести до них информацию об инновационном продукте (тактика «хитрой анкеты»).

В целом следует сказать, что  рекламно-информационная стратегия на ОАО «Белшина» находится в начале пути своего развития. К сожалению, руководство предприятия еще недостаточно серьезно воспринимает значимость этой стратегии на зарубежных рынках. Нехватка свободных денежных средств является негативным фактором, который сильно тормозит развитие рекламной деятельности предприятия.

 

3 Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности ОАО «Белшина»

 

3.1 Основные направления  освоения новых рынков сбыта

 

 

Основные направления  освоения новых рынков сбыта – сбытовая стратегия ОАО «Белшина» – направлена на активизацию продвижения на рынок своего основного товара – шинной продукции.

Стратегической целью  сбытовой деятельности ОАО «Белшина» является закрепление на рынках Беларуси, ближнего и дальнего зарубежья в качестве крупнейшего производителя шин широкой номенклатуры как для предприятий, производящих колесную технику, так и для эксплуатационных нужд.

Для достижения цели освоения новых рынков сбыта оперативные  планы маркетинга в 2013 году будут  направлены на:

1. разработку новых видов продукции и сопутствующих услуг;
2. формирование мощной сбытовой системы, включающей товаропроводящую и товаросопровождающую сети;
3. рекламно-информационную поддержку продвижения на рынок;
4. реализацию гибких ценовых стратегий.

Прямая продажа практикуется на предприятии при реализации продукции непосредственно автотранспортным предприятиям, троллейбусным автопаркам, колхозам и совхозам, используемым сельскохозяйственную технику, а также комплектующим предприятиям (в Республики Беларусь это предприятия Минпрома).

Сбытовая стратегия  ОАО «Белшина» должна быть направлена на эксклюзивное распространение продукции  за счет создания товаропроводящей и  товаросопровождающей сетей и фирменных  магазинов.

На предприятии проводится работа по повышению конкурентоспособности продукции и увеличения объемов продаж посредством:

- повышения качества выпускаемой продукции;

- совершенствования номенклатуры выпускаемой продукции;

- расширения рынков сбыта продукции.

Стратегическими целями маркетинга ОАО  «Белшина» являются:

- обеспечение рентабельности производства;

- наращивание экспортных продаж и удержание доли ОАО «Белшина» на рынке шин стран ближнего и дальнего зарубежья;

- повышение эффективности экспортных продаж;

- максимальное удовлетворение потребностей внутреннего рынка в шинах;

- закрепление имиджа Общества как надежного партнера и крупнейшего производителя качественных шин широкого ассортимента.

В целях совершенствования внешнеэкономической  деятельности, наращивания экспортных продаж, повышения их эффективности на ОАО «Белшина» разработаны мероприятия по реализации целей стратегии развития экспорта:

- увеличение объемов продаж шин, наиболее востребованных на внешнем рынке;

- разработка и постановка на производство новой конкурентоспособной продукции;

- повышение качества выпускаемой продукции;

- оптимизация товаропроводящей сети, осуществление контроля за эффективностью работы каждого её субъекта;

- активизация работы по взаимодействию с организациями, входящими в товаропроводящую сеть концерна «Белнефтехим»;

- повышение объемов поставок по прямым договорам организациям, использующим шины для комплектации производимой ими техники;

- осуществление ценовой политики, учитывающей уровень цен и ценовую политику конкурентов;

- проведение мероприятий по снижению затрат на производство;

- постоянное проведение маркетинговых исследований по изучению конъюнктуры рынков сбыта шинной продукции, определению наиболее перспективных его сегментов;

- расширение рекламно-информационной поддержки экспортных продаж.

По прогнозам реализация мероприятий, предусмотренных стратегией развития экспорта, даст возможность ОАО «Белшина» в ближайшие годы укрепить свои позиции на внешнем рынке шин в условиях жесткой конкурентной среды. Сложившаяся тенденция спроса на шины по рынкам сохранится и в последующие годы.

На ОАО «Белшина» практикуются различные виды сбыта – продаж продукции:

- прямая продажа, т. е. продажа непосредственно потребителю;

- продажа через фирменную торговлю, собственная товаро – проводящая  сеть и консигнационные склады;

- продажа коммерческим организациям.

Прямая продажа практикуется на предприятии при реализации продукции  непосредственно автотранспортным предприятиям, троллейбусным автопаркам, колхозам и совхозам, используемым сельскохозяйственную технику, а также комплектующим предприятиям.

Фирменная торговля ОАО  «Белшина» представлена на территории Республики Беларусь складами готовой  продукции, фирменными магазинами (ТП «Зубр» г.Бобруйск), торговлей, организуемой концерном «Белнефтехим» через  сеть автозаправочных станций.

Цель создания складов  готовой продукции – расширение сети оптовой и розничной торговли автошинами с минимальными затратами. Развитие данного канала сдерживает использование только безналичного расчета. Для решения данной задачи проводится работа по привлечению посредников (фирм, индивидуальных предпринимателей, государственных торговых организаций, имеющих развитую розничную торговую сеть) в регионах расположения складов готовой продукции посредством заключения договоров на осуществления фирменной торговли.

При продаже продукции на внешний  рынок ОАО «Белшина» в настоящее  время использует многоканальную сеть товародвижения, которая включает в  себя дилерскую сеть, прямых потребителей и организации, осуществляющие дальнейшую оптовую продажу шин.

Основным каналом сбыта шин на территории Республики Беларусь в 2010 году остается прямой канал, когда продукция поставляется в адрес конечных потребителей. Основной объем поставок своей продукции по этому каналу ОАО «Белшина» осуществляет в адрес предприятий Министерства промышленности Республики Беларусь для комплектации производимой ими техники. За 2010 год им было отгружено 493 тыс. шин на сумму 343,5 млрд. р., что составляет 70,2 % общей реализации продукции на внутреннем рынке. По сравнению с 2011 годом объем поставок шин для комплектации белорусской техники в 2012 году был увеличен в 1,2 раза. Наибольшими темпами будут расти объемы поставок в адрес РУП «МАЗ», куда планируется реализовывать дополнительные объемы грузовых цельнометаллокордных шин. Будут разрабатываться, и ставиться на производство новые размеры шин для их отгрузки в адрес ОАО «МТЗ» с целью наиболее полного импортозамещения  требуемого этому предприятию ассортимента шин.

Для реализации своей продукции  на территории республики ОАО «Белшина»  развивает сеть фирменной торговли.

В настоящее время она включает в себя: