Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Белшина»)

Например в настоящее время "Michelin" заявил о проводящемся на производстве техперевооружении, в результате которого планируется повысить гарантийную ходимость СКГШ (данные приведены для легких условий):

40.00R57 140 000 км

36.00R51 162 000 км

33.00R51 170 000 км

27.00R49 184 000 км

24.00R49 187 000 км

24.00R35 196 000 км

21.00R35 214 000 км

Понятно, что ОАО «Белшина» на данном этапе развития не сможет достичь  таких показателей, но тем не менее  из-за наблюдающегося насыщения мирового рынка шинами для карьерной техники, любое улучшение параметров ходимости  положительно повлияет на репутацию продукции ОАО «Белшина» на зарубежных рынках.

Естественно, что успешно конкурировать  возможно будет только при пропорциональном сочетании параметров цена/качество.

Медленными темпами проходит опытное  производство ЦМК шин 16.00Р20 регулируемого давления, предназначенных для эксплуатации на автомобиле МЗКТ-6525 и его модификациях с грузоподъемностью 21 тонн. Еще в 2008 году закупили сборочный комплекс с производительностью до 40 тыс. шин в год.

Необходимо создание бренда ОАО  «Белшина». Бренд (символ, название, дизайн) должен выделять продукт ОАО «Белшина» среди продукции конкурентов. В настоящее время бренд, в прямом его понимании, на ОАО «Белшина» отсутствует. В то время как, все российские и зарубежные производители шин уже давно пользуются преимуществами брендинга. На подавляющем большинстве шинных предприятий созданы целые линейки шин, которые имеют свое оригинальное название.

В целом, ассортиментный ряд продукции  ОАО «Белшина» по своей новизне  перестает соответствовать требованиям современных зарубежных рынков. Из этого следует вывод – уже сегодня специалистам предприятия надо модернизировать большинство выпускаемой продукции.

Сбытовая стратегия. Развитие товаропроводящей сети

В целях создания положительного имиджа марки «Белшина» на зарубежных рынках целесообразно несколько увеличить гарантийный срок службы шин (5,5-6 лет), в течение которого производится замена шин или оплата их стоимости при выходе из строя. Необходимо также предельно упростить процедуру составления рекламационных актов при преждевременном выходе шин из строя.

Одним из примеров удобств состояния  является варрант – залогово-складской  сертификат, оформленный на партию шин. Уже сейчас шины одного обозначения  поставляются партиями, оформленными одним документом, в котором содержатся:

наименование предприятия-изготовителя (при соответствующем оформлении данного документа он может выполнять  и функции продвижения товарного  знака на рынок);

обозначение шин и их количество;

указание стандарта, по которому изготовлены  шины;

подтверждение о соответствии качества шин требованиям указанного стандарта;

дата отгрузки.

Этот документ можно рассматривать  как простое складское свидетельство. Если добавить к нему залоговое свидетельство, дающее право на получение ломбардного  или банковского кредита, то он трансформируется в двойное складское свидетельство – варрант – действенное средство сбыта промышленной продукции, предоставляющий удобства и для ОАО «Белшина», и для его посредников.

Выбранная и правильно организованная сбытовая стратегия ОАО «Белшина» на зарубежных рынках позволила бы:

- наиболее полно представить  ассортимент производимой на  предприятии продукции в указанных  регионах;

- увеличить объемы продаж продукции  предприятия;

- повысить эффективность продаж  за счет исключения посредников;

- максимально учесть потребности  потребителей в шинной продукции;

- сократить сроки выполнения  заявок на приобретение продукции;

- получать достоверную информацию  о рыночных ценах на шинную  продукцию, которая позволит оптимизировать  решения по уровню цен на производимую продукцию, увеличить получаемую предприятием прибыль;

- получать информацию о конъюнктуре  рынка, которая будет использоваться  при формировании ассортимента, планируемого к производству,

- повысить возможности предприятия  по продвижению продукции на зарубежные рынки путем участия созданных торговых организаций в выставках на территории обслуживаемых регионов и организации ими рекламных акций;

- своевременно получать информацию  о запросах рынка в новых  размерах шин и условиях их  эксплуатации.

Ценовая политика ОАО «Белшина»  нуждается в совершенствовании  и постоянной корректировке в  соответствии с требованиями рынка. Безусловно следует отметить, что  ценовая стратегия данного предприятия  не достаточно адаптирована к современным  условиям зарубежных рынков, нет гибкости, которая необходима для выхода на новые рынки стран зарубежья.

Ценовая стратегия должна обеспечивать гибкое ценообразование с учетом дискриминационных, географических и  других факторов рыночного характера. ОАО «Белшина» зачастую не принимает в расчет, что ценовой уровень того же Ирана, заметно отличается от ценовых возможностей США или Канады.

Помимо учета регламентирующих ценообразование документов необходимо принимать во внимание целый ряд  факторов рыночного характера.

Ценовой фактор рассматривается как один из инструментов стимулирования покупок. В странах дальнего и ближнего зарубежья отпускная цена продукции Общества зависит от цен, сложившихся на региональных рынках. Однако продажа по договорным ценам, зависящим от ассортимента и количества реализуемой продукции, еще не означает, что оптовые и посреднические организации реализуют гибкую ценовую политику. Бывает сложно, а зачастую невозможно провести контроль за уровнем цен, устанавливаемым такими организациями для потребителя.

Основной целью ценовой стратегии  ОАО «Белшина» на зарубежных рынках является содействие решению общей  стратегической задачи: увеличение объемов  продаж в натуральном выражении  и выживание предприятия в  условиях жесткой конкуренции. Однако для обеспечения платежеспособного спроса и адекватной конкурентной борьбы необходимо применение целого ряда агрессивных стратегий ценообразования:

дискриминационных:

- стратегия дифференциации шин  (в зависимости от вида покрышки, корда, камеры, ободной ленты);

- стратегия дифференциации покупателей (по платежеспособности,

отраслевой принадлежности);

- стратегия предоставления пространственных  удобств (дифференциация мест  установки и ремонта шин - цена  повышается при предоставлении  пользователю пространственных  удобств);

- стратегия предоставления временных  удобств (дифференциация времени  и ремонта шин – цена повышается  при предоставлении пользователю  временных удобств);

Географических:

- стратегия принятия транспортных  расходов (ОАО «Белшина» принимает  на себя транспортные расходы по доставке шин дистрибьюторам и при посредничестве торговых агентов);

- стратегия усреднения транспортных  расходов (ОАО «Белшина» усредняет  расходы на доставку, привлекая  тем самым дистрибьюторов из  наиболее удаленных регионов);

- стратегия базисного пункта (территория конкретной страны разбивается на количество областей кратное количестве округов, департаментов, областей и т.д. с привязкой цены к их центрам для привлечения заказчиков шин из периферийных регионов каждой области);

- стратегия зонирования (территория зарубежного рынка разбивается на 2 – 3 зоны для привлечения заказчиков шин из наиболее удаленных регионов каждой зоны, в целях чего проводится подробное изучение особенностей каждой из зон в плане экономики, политики, демографии, уровня цен для формирования индивидуальной политики привлечения клиента для каждой из зон);

Стимулирующих:

- стратегия особого случая (ценовое  позиционирование с привязкой  к «налоговым дням», датам выплаты  зарплаты и т.п.);

- стратегия сдачи убыточного  лидера (ценовое позиционирование относительно известных производителей шин «Мишлен», «Бриджстоун»);

- стратегия спонтанных скидок (понижение  цены непосредственно в момент  торгов);

- стратегия «психологических цен» (установление цены на уровне, который ассоциируется у заказчика с самым низким уровнем);

В рамках товарной номенклатуры:

- стратегия комплементов (потери  продажах шин компенсируются  за счет дополняющих товаров,  сопутствующих услуг, обязательных  принадлежностей и т.п.);

- стратегия субститутов (потери  на продажах шин компенсируются за счет заказов нестандартизованного оборудования или на продажах ТТ- шин за счет заказов ТL-шин);

- стратегия побочных продуктов  (потери на продажах шин компенсируются  побочными продуктами производства);

- стратегия ассортиментных уровней (цены на различные модели шин установлены так, чтобы заказчик делал выбор в пользу наиболее дорогой модели);

С широкой программой скидок:

- дисконтные скидки (скидки за  объем заказа или размер покупки  (оптовая скидка);

- декортные скидки (скидки за досрочную оплату заказа);

- функциональные (скидки торговым  агентам, берущим на себя отдельные  функции по доставке шин, рекламе  и др.).

Наблюдающийся в последнее время  спад реализации СКГШ производства ОАО  «Белшина» в дальнем зарубежье, обусловлен в первую очередь, резким повышением, а затем периодическим снижением предприятием цен на данную группу шин. Такие компании как «Michelin», «Bridgestone» практикуют работу с потребителями СКГШ на основе заключения годовых контрактов с фиксацией цены на год, что само по себе привлекает потребителя надежностью и стабильностью. В случае незапланированного повышения или понижения цены на шины, в частности на данную группу шин, во время действия контракта или перед заключением контракта (когда цена оговорена), представители компании в индивидуальном порядке уведомляют потребителя, выезжая на место нахождения предприятия–потребителя, приводят подробное обоснование повышения цены. В таких вопросах важно установить с потребителем личную связь. На ОАО «Белшина» данная практика отсутствует.

Рассмотрев рекламно-информационную стратегию отметим, что по части рекламы следует обратить внимание на низкую рекламную поддержку продукции ОАО «Белшина», в частности за пределами Республики Беларусь. Почти не проводится имиджевая реклама предприятия. Не используется реклама на телевидении.

В связи с низкой рекламой продукции  ОАО «Белшина» на зарубежных рынках, у многих потенциальных потребителей не имеется информации относительно факта существования ОАО «Белшина», и как следствие, относительно возможности приобретения СКГШ и других шин белорусского производства. В целях информирования конечных потребителей о возможности и способах приобретения СКГШ ОАО «Белшина», в МИД Республики Беларусь было направлено письмо с просьбой информировать потенциальных потребителей продукции ОАО «Белшина» через загранучреждения Республики Беларусь. Имеется договоренность с РУПП «БелАЗ» о получении контактных данных конечных потребителей продукции данного предприятия, для дальнейших переговоров с данными потребителями о поставке СКГШ производства ОАО «Белшина».

Рекламно-информационная стратегия  нуждается в налаживании и  постоянном совершенствовании в  плане совмещения традиционных, проталкивающих, притягивающих, интерактивных и  симбиозных средств.

В настоящее время разработка оперативных планов рекламных кампаний не сопровождается построением структуры коммуникационной сети и ее регулярным анализом в ходе реализации планов. Планирование рекламного бюджета на предприятии отсутствует, что обусловливает и отсутствие медиа-планирования.

ОАО «Белшина» в качестве основной формы продвижения своей продукции  на рынок использует рекламу. Основными  видами рекламы, которые будут использованы обществом в 2013 году для продвижения продукции, являются:

реклама в прессе, специализированных журналах, каталогах и бизнес- справочниках, издаваемых в Республике Беларусь, России и других странах СНГ;

издание каталогов продукции ОАО  «Белшина», учитывающих изменения  выпускаемого ассортимента;

наружная реклама в виде плакатов, рекламных щитов, надписей на транспорте;

размещение информации об обществе и его продукции на сайте ОАО  «Белшина» в сети Интернет, постоянное обновление содержащейся на нем информации;

реклама продукции на телевидении  Республики Беларусь и России;

реклама продукции на радиоканалах Республики Беларусь.

В целях продвижения шин на внешний  рынок ОАО «Белшина» принимает  постоянное участие в организуемых за рубежом выставках и ярмарках. В 2013 году эта работа будет активно продолжаться. В первую очередь продукция общества будет представляться на специализированных выставках, проводимых в странах целевого рынка.

 

3.3 Совершенствование сбытовой деятельности на зарубежных (западноевропейских) рынках

 

 

Для успешной реализации целей предприятия  на внешних (зарубежных) рынках необходима грамотно построенная система планирования и реализации маркетинговых (сбытовых) стратегий, учитывающая сильные и слабые стороны рынка конкретного региона или страны.

В настоящее время маркетинговые  стратегии ОАО «Белшина» на внешних  рынках имеют существенные недостатки.

Далее приведены рекомендации по совершенствованию  системы планирования и реализации маркетинговых стратегий ОАО  «Белшина» на внешних рынках.

Одной из основных является товарная стратегия. При планировании товарного ассортимента следует учесть различия во вкусах белорусских и зарубежных потребителей. Например, многие модели легковых шин, пользующиеся в Беларуси большим спросом, не всегда находят своего потребителя за рубежом, например, европейский потребитель привык к большим скоростям и наша продукция не соответствует скоростным показателям данных стран. Кроме того, при производстве шин в европейских странах используются новейшие технологии, которые делают шину практически бесшумной, а шины, производимые в Беларуси по традиционным технологиям, могут оказаться невостребованными из-за стандартных шумовых показателей.