Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Белшина»)

Функциональное разделение труда  может быть усилено, если будет поставлена стратегическое цель – расширение ассортимента побочных продуктов производства, обязательных принадлежностей и  сопутствующих услуг (в этом случае необходимо усилить и формировать планирование товарной номенклатуры ОАО «Белшина») и создание положительного имиджа марки «Белшина» или «Зубр» (интенсифицировать товаросопровождение продукции и рекламно-информационную поддержку продвижения на рынке).

Планирование товарной номенклатуры должно опираться на систему сбора и обработки маркетинговой информации. Управление маркетинга располагает необходимыми ресурсами (интернет, бизнес-карты, справочники, каталоги). Однако обработка маркетинговой статистики ведется различными подразделениями (управление внешнеэкономической деятельности, управление реализацией, управление прогнозирования, управление аналитического контроллинга) и не систематизируется должным образом.

Процедуры оценки конкурентоспособности  продукции и поиска идей новых  продуктов, технологий, упаковки осуществляется подразделениями, занимающимися маркетингом, в контакте с техническим отделом. Однако процесс принятия решений по номенклатуре продукции должен быть более оперативным. Это позволит проводить более агрессивную стратегию позиционирования на рынках:

- инновационное прогнозирование,  основанное исключительно лишь  на важных отличительных качествах  товара (повышенный пробег, улучшение  сцепления с дорогой, пониженное  теплообразование, низкое сопротивление  качению радиальных шин по сравнению с диагональными),

- экономическое позицирование,  основанное на выборе выгодных  экономических условиях решения  проблемы (сочетание вышесказанных  свойств с уменьшенной массой  радиальной шины позволяет сократить  расход топлива),

- эксклюзивное позицирование, основанное на ориентации на какой-то определенный сегмент рынка («морозостойкие» и «тропические» варианты шин).

В настоящее время ОАО «Белшина»  для выхода на зарубежные рынки опирается  на маркетинговую стратегию, состоящую  из 4 базовых стратегий: товарной, сбытовой, ценовой и рекламно-информационной.

Товарная стратегия

С целью завоевания зарубежных рынков на ОАО «Белшина» в 2012 году запланирована  интенсивная модернизации потребительских  качеств продукции.

Товарная стратегия ОАО «Белшина» может быть сформулирована как традиционные и инновационные решения проблем производства шин за счет оперативного отслеживания и реализации технических и маркетинговых ноу-хау.

Технические ноу-хау – это оригинальные инновационные разработки по совершенствованию конструкции и способа производства шин. Связанные с этим направления планирования номенклатуры продукции комбината оперативно уточняются и корректируются в ходе блиц-опросов постоянных клиентов, проводимых сбытовиками.

Так в ходе технического и маркетингового мониторинга рынков было принято решение об освоении инновации – радиальных цельнометаллокордных шин (с металлокордом в каркасе и брекере) для карьерных самосвалов, городских автобусов и других видов колесной техники.

Радиальные шины отличаются от диагональных:

повышенной безопасностью в  результате отсутствия мгновенной разгерметизацией воздушной полости,

- меньшим временем простоев  автомобиля в пути при ремонте  шин из-за их проколов,

- меньшим нагревом шин во  время движения, пониженным сопротивлением качению,

- меньшей массой шины.

Радиальное (меридианальное) расположение нитей корда придает каркасу  такой шины эластичность. В отличие  от диагональных радиальные шины имеют  каркас с меньшим числом слоев  корда (включая металлический), мощный брекер (как правило, металлокордный), что обеспечивает их меньшую окружную деформацию при качении и меньшее проскальзывание протекторов в контакте с дорожным покрытием. Кроме того, радиальные шины имеют также пониженное давление и меньшие потери на качение, большие сроки службы и индекс несущей способности.

Радиальные шины выпускаются трех типов:

- с металлокордом в каркасе  и брекере,

- с нейлоновым кордом в каркасе  и металлокордом в брекере,

- с вискозным кордом в каркасе  и брекере.

Для инновационной поддержки радиальных шин на ОАО «Белшина» необходимо отслеживать ведущиеся в этом направлении исследования по использованию таких материалов, как бикроста, бикропласта, изопласта, левизола, гидростеклоизола, ондулина, а также разработки по совершенствованию:

- эластичности каркаса,

- стойкости против солнечного  света, тепла, органических растворителей,  минеральных масел, нефтепродуктов, кислот, озона,

- конструкции направляющих ребер  и грунтозацепов,

- высокой ходимости, надежности, долговечности,

- системы центральной накачки шин,

- разборной конструкции обода.

Все большее применение в производстве шин занимает металлокорд, применяемый  не только для изготовления каркаса  и брекера, но и для других деталей  шины. Металлокорд в виде тонкого  троса, состоящего из стальных латунированных проволок по сравнению с текстильным обладает высокой стойкостью к тепловому старению и обеспечивает повышенную износостойкость протектора.

Однако этих инновационных решений  недостаточно для стратегически  важного расширения перечня продукции  и выявления возможных видов сопутствующих услуг. Необходимо сделать систематическим поиск новых идей по ассортименту продукции, технологии, упаковке и прочим инновациям. Для этого в управлении маркетинга должны вестись специальные виды документации, такие как:

- досье инновационных разработок (по универсальным шинам, бескамерным  шинам, обычного профиля, широко- и низкопрофильным шинам),

- досье продуктов-заменителей,  где фиксируются новшества на  рынке шинных изделий и их  изготовители (по карьерным и  рудничным гладким шинам, шинам повышенной проходимости, сверхнизкопрофильным и арочным шинам),

- досье продуктов-комплементов, где  описываются возможные варианты  комплектов с товарами (с автозапчастями  и т.п.) и услугами (восстановление  методом наложения протектора, ремонт местных повреждений, шиномонтажные мастерские, автозаправочные станции и т.п.).

Маркетинговые ноу-хау – это  обладание секретами рынка, благодаря  которому предприятие совершенствует удовлетворение:

- массового спроса (универсальные  маркетинговые ноу-хау),

- спроса отдельных сегментов  (специальные маркетинговые ноу-хау),

- индивидуальных заказов (эксклюзивные  маркетинговые ноу-хау).

Массовый маркетинг ОАО «Белшина»  направлен на удовлетворение потребности  владельцев легкового автотранспорта. Как реализацию специальных маркетинговых ноу-хау следует рассматривать рыночную деятельность завода сверхкрупногабаритных шин и комбината в целом на рынках отдельных регионов и государств Ближнего Востока, Латинской Америки, Африки. Специальные маркетинговые ноу-хау – это изготовление нестандартизованного оборудования и партий шин на заказ.

Основными специальными сегментами рынка  шин являются горно-обогатительные комбинаты, предприятия добывающей промышленности России, других стран  СНГ, дальнего зарубежья. Перспективным географическим сегментом рынка шин является северо-западный регион России (Ленинградская обл., Карелия, Калининградская обл.) и Западная Сибирь (предприятия нефтегазового комплекса), где активно используются автосамосвалы-тяжеловозы, колесные карьерные погрузчики и бульдозеры, полноприводные лесовозы, автопоезда-сортиметовозы. Потребность в шинах на этом сегменте испытывают такие организации и предприятия, как Комитет по лесу, Водоканал, ОАО «Лесинвест», ЗАО «Ладога-лесотехника», «Тхолисто», «Петросервис», ООО «Ларко» и «Бор».

По реализации товарной стратегии  следует отметить низкие возможности  конкурентной борьбы на основе преимуществ  системы распространения товара и отсутствие возможности ценовой  борьбы с зарубежными (преимущественно  – российскими) конкурентами. Это требует формирования собственной системы товародвижения и товаросопровождения продукции, а также применения агрессивных ценовых стратегий на внутреннем рынке.

В 2012 году, в соответствии с решением технического совета от 05.09.2009г., Общество планирует к разработке технические проекты новых шин:

- крупногабаритная ЦМК шина 29.5R25 мод. Бел-130 с карьерным рисунком  протектора, предназначена для эксплуатации  на карьерных самосвалах БелАЗ-7528 грузоподъемностью 36 тонн

- грузовая ЦМК шина 315/80R22,5 мод. Бел-158 с дорожным рисунком протектора, предназначена для грузовых автомобилей МАЗ

- грузовая ЦМК шина 245/70R19,5 мод.Бел-168 c дорожным

рисунком протектора, предназначена  для городского автобуса МАЗ 206.

- легковая шина 185/65R14 мод.Бел-157 с всесезонным рисунком протектора, предназначена для легковых автомобилей.

- сельскохозяйственная шина 650/65R42 мод.Бел-164, предназначена для трактора JOHN DEERE CASE, задние колеса.

- сельскохозяйственная шина 710/70R42 мод.Бел-165, предназначена для трактора «Беларус 4520», задние колеса.

В рамках техперевооружения в 2006 году было освоено производство радиальных цельнометаллокордных шин (с металлокордом в каркасе и брекере), предназначенных для городских автобусов и карьерных автосамосвалов. Радиальные ЦМК шины используются для автофургонов производства западных компаний «Volvo», «Scania», «Mercedes» и др.

Стратегия сбыта на зарубежных рынках ОАО «Белшина» в настоящее  время находится в активной стадии реализации. Ускоренными темпами  создается сеть дистрибьюторских центров и консигнационнх складов в странах Восточной Европы, США, Латинской Америке, Австралии, Странах Персидского залива.

Агенты и дистрибьюторы ошибочно рассматриваются как дилеры, хотя ведется подготовка по формированию собственной дилерской сети, в которой будет соблюдаться основной принцип дилинга – эксклюзивность, то есть обслуживание продукции только с маркой «Белшина».

Сбытовая стратегия ОАО «Белшина»  должна быть направлена на эксклюзивное распространение продукции за счет создания пяти типов удобств в товаропроводящей и товаросопровождающей сетях. Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, пространственно-временные и временные удобства. Товаросопровождающая сеть обеспечивает удобства состояния продукта до- и послепродажные удобства.

В целом сбыт продукции комбината  можно охарактеризовать как интенсивный (через однотипные каналы – агенты, дистрибьюторы) с ярко выраженной тенденцией к эксклюзивному.

ОАО «Белшина» активно применяет  директ-маркетинг в виде прямого  выхода на потенциальных заказчиков, посредников и конечных потребителей. Целесообразно также через сеть торговых агентов охватить посредников с добавленной стоимостью (ПДС) – предпринимателей на авторынках, шиномонтажные и авторемонтные мастерские. В целом анализ схемы ПДС необходим для решения важной в коммерческом отношении задачи – установление размеров потерь от деятельности перепродавцов и исключение «вторичного рынка» шин.

Отмечается также тенденция  к селективному (активно-избирательному) сбыту, когда ОАО приходится зауживать ширину товаропроводящей сети в связи с усилением конкурентной борьбы на основных рынках колесной техники. Решением проблемы является сотрудничество с независимыми дистрибьюторами конкурирующих и не конкурирующих марок как на внешнем, так и на внутреннем рынках , что будет способствовать популяризации марки «Белшина» и в конечном итоге сделает возможным эксклюзивное распространение продукции.

Сбытовая стратегия ОАО «Белшина»  в 2012 году при продаже продукции  на шинном рынке предусматривает  использование многоканальной сети товародвижения.

По сравнению с 2010 годом объем  поставок шин для вторичной комплектации белорусской техники на зарубежных рынках в 2011 году был увеличен в 1,4 раза. На таком же уровне планировался рост этого показателя и в 2012*2013 гг. Наибольшими темпами будут расти объемы поставок в страны дальнего зарубежья, куда планируется реализовывать дополнительные объемы грузовых цельнометаллокордных шин. Будут разрабатываться новые размеры шин для их отгрузки на внешние рынки с целью наиболее полного замещения требуемого ассортимента шин компаний-конкурентов.

Для реализации своей продукции  на внешнем рынке в 2012 году ОАО  «Белшина» разработана сбытовая стратегия, предусматривающая исключение посреднических структур из схемы реализации продукции на зарубежные рынки.

Основными принципами построения сбытовой сети ОАО «Белшина» на зарубежных рынках являются:

- осуществление продажи продукции  через собственные каналы сбыта;

- делегирование прав на сбыт  продукции по территориальному  принципу (на закрепленной территории);

- самоокупаемость собственных  торговых организаций;

- осуществление контроля за  деятельностью собственных торговых  организаций, персональная оценка  их работы;

- получение максимальной прибыли  от реализации продукции.

Мероприятия, направленные на реализацию разработанной сбытовой стратегии на зарубежных рынках, включают в себя:

- осуществление прямых поставок  продукции конечным потребителям;

- увеличение объемов продаж  через организации товаропроводящей  сети концерна «Белнефтехим»;

- открытие 17 собственных торговых  организаций за рубежом.

В настоящее время в дальнем  зарубежье открыты и функционируют 2 торговых дома: в Литве и Сингапуре. В ближайшее время готовятся  к открытию торговые дома в Гане и ЮАР. Страны (регионы) мира, в которых ОАО «Белшина» планирует открыть собственные торговые организации, представлены в таблице 2.5.: