В Республике Беларусь в качестве
элементов независимой системы
сбыта функционируют [2]: оптовые
предприятия и различные объединения
(оптово-сбытовые, торгово-закупочные,
оптово-розничные), находящиеся в подчинении
Министерства торговли; районные, межрайонные,
областные и республиканские базы Белкоопсоюза;
оптовые базы министерств и ведомств,
имеющих собственную торговую сеть (Министерство
связи и др.); коммерческие оптовые и оптово-розничные
фирмы.
Независимая система сбыта имеет
свои преимущества, связанные с услугами
торговых организаций: основываясь
на уже имеющихся связях с потребителями,
торговые организации упрощают для
производителя формирование портфеля
заказов, сокращают затраты на рекламу;
торговые организации могут взять на себя
оказание сервисных услуг потребителям;
уменьшаются затраты на сделку, включая
затраты на поиск партнера, заключение
договора.
Производственное предприятие
может предусмотреть формирование сложной
системы сбыта, состоящей из нескольких
схем. Например, одновременное использование
собственных подразделений и дилерской
сети. При совмещении нескольких схем
сбыта товаров должны быть урегулированы
взаимоотношения участников собственной,
связанной и независимой систем сбыта.
Ориентация отечественных предприятий
на рыночные отношения предполагает
использование современных методов
работы, обеспечивающих активное воздействие
на процесс производства и сам
рынок. Одним из них является маркетинг,
который служит эффективным средством
достижения целей деятельности предприятия
на рынке.
Маркетинг в теоретическом плане
в зарубежных (да и отечественных предприятиях)
рассматривается как философия предпринимательской
деятельности. Данная философия ставит
в центр организации и целей деятельности
предприятия личность потребителя.
Практический маркетинг в отечественных
и зарубежных предприятиях представляет
собой набор методов и инструментов, которые
позволяют предприятию добиться конкурентных
преимуществ, устойчивого положения на
рынке. К ним относятся анализ рынка, изучение
поведения потребителей, стимулирование
сбыта, создание системы маркетинговой
информации, эффективная работа с клиентурой.
Их использование позволяет грамотно
решать вопросы: что, кому, где и как продавать,
чтобы прибыльно работать.
Главной целью маркетинга является
получение максимальной прибыли
на основе всестороннего изучения,
анализа и прогноза конъюнктуры
рынка посредством наиболее полного
удовлетворения потребностей населения.
В этом смысле маркетинг является процессом
управления, направленным на определение,
предвидение и удовлетворение запросов
клиентов с прибылью для предприятия.
Рассмотрим многонациональное
управление рынком сбыта.
Многонациональное управление рынком сбыта – это
сложная форма международного маркетинга,
которая касается организаций, осуществляющих
маркетинговые операции во многих иностранных
государствах. К многонациональные фирмам
можно отнести такие фирмы как «Нестле»,
«Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола».
Эти компании владеют товарными марками,
хорошо известными всему миру, а также
осуществляют разветвленную международную
деятельность. Большие многонациональные
организации часто распределяют ресурсы
компании независимо от национальных
границ, хотя и относятся к определенной
стране с точки зрения владения и высшего
руководства.
Типичный пример международного подхода к сбыту - часовая
промышленность. «Часы могут быть сконструированы
в Швейцарии, их электронные компоненты
изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета
времени осуществлена в Гонконге, корпус
часов произведен в США, циферблат - в Японии
и окончательная сборка выполнена на Виргинских
островах перед их продажей в США. Таким
образом, фирменное название, которое
ранее представляло предполагаемое превосходство
швейцарского и американского мастерства,
теперь отражает превосходство управления
в координации трудовой деятельности
и ее увязки во многих странах для обеспечения
высокого уровня качества и сервиса».
Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация
фирмы, степень стандартизации, планирование
продукции, сбыта, продвижения и цены.
Установление нормативов
и систем контроля в условиях постоянных
изменений внешней среды бизнеса
- довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность
неизмеримо возрастает. Изменение внешней
среды бизнеса, приводящие к изменениям
нормативов, имеют разную степень в различных
странах. К тому же здесь возникает проблема
их взаимосвязи, если фирма оперирует
одновременно в ряде стран, учитывая различие
языков, обычаев, а также большие расстояния
между руководством фирмы и ее зарубежными
филиалами.
В странах запада транснациональные
корпорации для осуществления постоянного
и систематического контроля выполнения
управления сбытом используют систему MIS
(Marketing Information System), помогающую сопоставить
фактические результаты с нормативами,
наиболее важными из которых являются
объем продаж на мировых рынках, производительность
и позиции на рынках отдельных продуктов.
Особенность этой системы
(MIS) - трудность генерирования информации
о мировом рынке, включающей в
себя: состояние рынка в целом,
наличие маркетинговых каналов
и потенциальных покупателей, состояние
конкуренции, политику правительства
и т.д. Эта информация может поступать из различных источников,
включая персонал компании (сбытовиков),
поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей
и даже конкурентов. Она должна собираться
постоянно и систематически. При этом
возможно использование услуг специализированных
информационных фирм.
Система управления сбытом
в развитых странах сегодня - это
система, обеспечивающая стратегическое
взаимодействие фирмы с мирохозяйственной
сферой для решения ее собственных
задач.
Информативная реклама
в зарубежных странах преобладает в основном на этапе выведения товара
на рынок, когда стоит задача создания
первичного спроса. Так, производители
йогурта сначала информируют потребителей
о питательных достоинствах и многочисленных
способах использования продукта.
Увещевательная реклама
за рубежом, как одна и форм сбыта, приобретает
особую значимость на этапе роста, когда
перед фирмой встаёт задача формирование
избирательного спроса. Например, объявление
на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер”
пытается убедить аудиторию следящим
за своим видом потребителей, что новое
блюдо, - не смотря на высокую калорийность,
имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама,
которой некоторые зарубежные компании
любят использовать в качестве сбытовой
политики, стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного
её сравнения с одной или несколькими
марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама
чрезвычайно важна на этапе зрелости,
для того чтобы заставить потребителя
вспомнить о товаре. Цель дорогих
объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям
о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать
или убедить их.
Подкрепляющая реклама
стремится утвердить нынешних покупателей
в правильности сделанного или выбора.
В рекламных объявлениях на автомобили
часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся
той или иной особенностью купленной машина.
Система сбыта за рубежом
по своей сути активна и наступательна.
Необходимо не только изучать и знать
изменения мирохозяйственной конъюнктуры,
прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать благоприятную
среду.
Следование за мировым
товарным рынком не всегда оправдано,
особенно применительно к рынкам
сырья, энергоносителей, ряда промышленных
товаров. (Это наглядно продемонстрировал
мировой кризис на рынке нефти
в начале 1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей международного
маркетинга является предугадать и упредить
развитие мирохозяйственной конъюнктуры.
В условиях бурного развития
новых производств международная
сбытовая стратегия должна быть направлена
на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении.
Захват ведущих позиций на зарождающемся,
еще до конца не сформировавшемся и не
поделенном рынке дает возможность диктовать
свои условия (стандарты, технические
характеристики, цены, условия производства,
и сбыта) на перспективу. Особое значение
приобретает маркетинговая стратегия
«технологического вталкивания». Стратегия,
основанная на технологическом продвижении,
по сравнению со стратегией «рыночного
втягивания» скорее приведет к инновационному
прорыву и создаст основу для долгосрочного
преимущества, достигнуть которое конкуренту
будет непросто.
Важной и сложной
проблемой в международной системе сбыта является определение
продукта, который будет продаваться,
и его соответствие требованиям различных
зарубежных рынков. Экономическое содержание
товара, вовлеченного в хозяйственный
оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего
дня разные вещи. В настоящие время в рамках
международного товарного обращения четко
прослеживается эволюция товара от простейших
форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций
(товар-группа) и появление на этой основе
высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.
Реализация крупных
проектов (строительство объектов «под
ключ») привело к появлению товара-объекта.
Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно
широкого круга работ и сопутствующих
услуг типа инжиниринг: предпроектные
работы, проектирование, управление строительством,
подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные
услуги и т.д.) потребовал и комплексного
освоения рынка.
В конце 70-х годов появилась
новая разновидность товара: товар-программа,
которая является наиболее необычным
по своему экономическому содержанию
и форме проявления. Реализуются
огромные комплексы крупных объектов
и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных
структур отдельных стран, проекты в области
аэрокосмического бизнеса, автоматизированных
систем и робототехники, комплексы объектов
сферы услуг, объектов, связанных с накоплением
и распределением информации и т.д.
По мере усложнения товарной формы происходит
не только соединение под единым управлением
и контролем огромных материально-вещественных,
трудовых и кредитно-финансовых ресурсов,
но и резкая интеллектуализация товара,
что придает новую окраску всем остальным
компонентам.
Прогнозы и результаты
оценки потенциала сегмента или товарного
рынка в целом являются ключевой
информацией для принятия решений
о размерах инвестиций и производственных
мощностей. Вместе с тем международный
маркетинг сталкивается с определенными
трудностями при использовании основных
методов прогнозирования спроса. Сегодня
становится все более ярко выраженным
определенное запаздывание в развитии
теории и основ стратегического взаимодействия
в мирохозяйственной системе по сравнению
со временем возникновения соответствующих
проблем [8].
Большинство прогнозных
ошибок связано с тем, что в
момент формирования прогноза подразумевалось,
что существующие тенденции сохранятся
и в будущем. Например, в 1983-1984 годах
на американский рынок были выведены
67 новых моделей персональных компьютеров,
и большинство фирм рассчитывало на взрывной
рост этого рынка. По прогнозам, которые
давали в то время маркетинговые фирмы,
число установленных компьютеров должно
было составить от 27 до 28 млн. в 1988 году.
Однако к концу 1986 года было поставлено
только 15 млн., поскольку условия использования
компьютеров радикально изменились, а
этого никто не предвидел.
Принятие решений в
условиях неопределенности возможно на
основе параллельной логики («нечеткой»
или размытой логики, метода сценариев).
Исходной посылкой является
утверждение, что будущее никогда
не может быть измерено и управляемо.
Оценивается чувствительность фирмы
к изменениям среды, к внутренним
и внешним угрозам. Разрабатывается
несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры,
ее улучшении и сохранении тенденций.
Одновременно выявляются возможные направления
действий, формируется несколько планов
(сценариев) конкретных мероприятий по
сбыту.
Подобный подход позволяет
повысить способность к предвидению, вносит в управление дополнительную
гибкость, маневренность и плавность переходов
в меняющихся условиях, а также способствует
разработке альтернативных планов и систем
быстрого реагирования, повышает адаптационные
возможности фирмы в системе управления
сбытом.
Многие отрасли бизнеса
возглавляют общепризнанные компании-лидеры,
захватившие в свои руки самые
большие куски общего пирога соответствующего
рынка. Такие компании обычно подают
пример конкурентам, изменяя политику
цен, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения
и устанавливая степень интенсивности
мероприятий по продвижению. Лидер может
вызывать восхищение и уважение, его политика
может критиковаться общественностью
и конкурентами, но так или иначе его господствующее
положение на рынке не подвергается сомнению.
На лидера ориентируются конкуренты, ему
бросают вызов, его избегают, ему подражают.
Некоторые из наиболее известных лидеров
рынка - компании General Motors (автомобили),
Kodak (фотоаппараты, пленка, бумага), IBM (компьютеры),
Xerox (фотокопировальная техника), Procter&Gamble
(потребительские товары в упаковке), Caterpillar
(землеройная техника), Coca-Cola (безалкогольные
напитки), McDonald's (общественное питание),
Gillette (бритвенные лезвия).
Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией,
то ей не позавидуешь: она должна постоянно
быть настороже, потому что конкуренты
стремятся поставить под сомнение ее ведущую
роль, воспользоваться ее слабостями.
Лидер рынка с легкостью может не "вписаться"
в очередной поворот и оказаться на втором
или третьем месте в группе. Подножку могут
поставить и новинки конкурентов (например,
болеутоляющее, не содержащее ацетилсалициловой
кислоты средство компании Tylenol одержало
победу над «Aspirin» компании Bayer). Лидеру
необходимо проявлять консерватизм в
расходах, допуская вероятность наступления
тяжелых времен, в то время как претендент
на первенство свободно использует имеющиеся
ресурсы. В свою очередь новый лидер нередко
недооценивает своих конкурентов и значительно
отстает от них [10].