Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Белшина»)

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта [12, стр. 64].

Сегмент рынка – это особым образом выделенные группы потребителей, имеющих схожие потребности или одинаково реагирующие на побудительные факторы маркетинга (товар, цену, методы продвижения, методы продаж) [7, стр. 38].

Объектами сегментации рынка сбыта  являются: группы потребителей, группы продуктов (товаров, услуг), предприятия (конкуренты). Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок [17, с.420].

Сегментация рынка производится по критериям и признакам, раскроем эти понятия. Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте [18, с.16].

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам  взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в Приложении А.

Таковы основные критерии и признаки сегментации рынка. По мнению Белоусова  С.Н., типовых подходов к сегментации  рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости  от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации [8, с. 49].

По совпадению у определенных групп  потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии  определенного сегмента рынка.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке.

 

1.2 Организация сбыта и реализации продукции на промышленном предприятии

 

 

Организация сбыта в деятельности любого предприятия по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать фазе ее жизненного цикла, целям деятельности и рыночной позиции предприятия [4, с. 270].

Рассмотрим основные стратегии в сбытовой деятельности предприятия:

Стратегия проникновения на рынок. Она предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов на существующих рынках. Эта цель достигается посредством следующих решений: формирования и развития спроса на товары предприятия; увеличения собственной доли рынка посредством активной политики продвижения; приобретения предприятия-конкурента или создания совместного предприятия для овладения дополнительной долей рынка; защиты рыночной позиции (укрепления связей с партнерами и покупателями, повышения имиджа, укрепления сбытовой сети); реорганизации системы сбыта с целью снижения издержек.

Стратегия развития рынков, она  предусматривает развитие сбыта и увеличение объемов путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Эта цель достигается посредством следующих решений: освоения новых сегментов (потребительских групп) на том же региональном рынке; расширения сбытовой сети; проникновения на новые территориальные рынки (внедрение в другие регионы или страны).

Стратегия совершенствования товара, суть ее заключается в развитие сбыта и увеличение его объемов путем внедрения на рынки новых или модернизированных товаров. Эта цель достигается посредством следующих решений: улучшения потребительских свойств товара; расширения товарного ассортимента (разработки новых вариантов, модификаций, нового уровня качества и потребительских свойств товара); обновления товара; повышения качества товара; рационализации товарного ассортимента.

Стратегия диверсификации. Предусматривает освоение совершенно новых сфер деятельности для данного предприятия [4, с.190].

Выбор определенной стратегии и  способов ее реализации прямо и косвенно воздействует на динамику сбыта, который  обеспечивает ее практическое воплощение.

Сбытовые стратегии определяют руководители отделов сбыта или  маркетинга при согласовании с заместителем директора по коммерческим вопросам.

В современных условиях возрастает роль отдела сбыта в усилении ориентации производственной и сбытовой деятельности предприятия на удовлетворение потребностей целевого рынка. Общее руководство сбытовой деятельностью на предприятии осуществляется заместителем директора по коммерческим вопросам либо заместителем директора по маркетингу.

Сегодня отделы сбыта могут быть организованы на разных основах. Каждое предприятие создает отдел сбыта  с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее сбытовых целей и общих целей предприятия.

Рассмотрим функциональную организацию  отдела сбыта. Она является самой распространенной схемой. В этом случае специалисты по сбыту руководят разными видами (функциями) сбытовой деятельности.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного  ассортимента и рынков фирмы эта  схема все больше и больше теряет свою эффективность.

Отдел сбыта может быть организован по географическому принципу. Данная организация применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек [3, с. 437].

Достоинством такой организации  сбыта является то, что такие смежные  отделы, как рекламный, маркетинговых  исследований, планирования ассортимента продукции, централизованны, входят в  состав главного управления предприятием и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Предприятия с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием  марочных товаров используют организацию  по товарному или товарно-марочному  производству. Организация по товарному  производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара [18, с.68].

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ: управляющий  по товару координирует весь комплекс сбыта по этому изделию; он так  же может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы; внимание уделено и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий; управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Многие предприятия продают  товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Они  используют организацию отдела по рыночному  принципу. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия[19, с.84].

Структура службы сбыта включает как  управленческие, так и производственные подразделения. К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цеха (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта (Приложение Б). При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта, обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта [46. с. 278 – 280]

Многообразие факторов, воздействующих на структурное построение коммерческих служб, приводит к весьма значительному  количеству разновидностей схем организационных  структур служб сбыта:

·   функциональная;

·   товарная;

·   территориальная;

·   рыночная;

·   клиентская;

·   содержательная;

·   смешанная, или матричная.

К основным относят территориальную, товарную и клиентскую структуру.

1. Функциональная структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу ответственности за выполнение определенных сбытовых функций. В приложении В на рисунке В.1 представлено наиболее распространенное организационное построение службы сбыта, в структуру которого входят склады готовой продукции. На предприятиях с многономенклатурным производством целесообразно организационного обособить отделы сбыта от складского хозяйства, выполняющего производственные функции.

На рисунках В.2 и В.3 (приложение В) показано построение службы сбыта на предприятии, если упаковка и отгрузка готовой продукции осуществляются на участках, подчиняющихся службе сбыта функционально.

2. Товарная структура. Могут быть использованы разные варианты структуры. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт, определенных групп, видов продукции (продукция производственно-технического назначения и товары народного потребления; продовольственные и непродовольственные товары; черные металлы, пиломатериалы, строительные материалы и т.д.) или товарных марок.

К преимуществам данной структуры относят: возможность существенного улучшения ассортиментной политики, возможность гибкости формирования ассортимента к нуждам региона и клиентуры, более эффективная товарно-кредитная политика, существенное улучшение взаимодействия сбыта с производством, более качественный подбор торговых посредников, хороший сбыт как результат хорошего знания продукта, увеличение прибыли за счет внимания к качеству товара, а не его цене, более полное удовлетворение запросов клиентов по каждой группе продукции, лучшая обратная связь с потребителем.

Недостатки: более высокая стоимость  обучения персонала, снижение объема заказов, более высокие цены, раздражение  клиентов из-за необходимости работы с разными подразделениями по разным товарам, административные проблемы (рисунок В.4, приложение В).

3. Территориальная структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт на определенной территории. Она основывается на предположении, что удобство в обслуживании и низкие цены перевешивают недостатки, например, не очень высокое качество обслуживания клиентов или же отсутствие инициативы в сбыте ряда наименований продукции (рисунок В.5, Приложение В).

Преимущества: традиционная структура, простота обслуживания, эффективная для страны, близость к клиентам, низкие транспортные расходы, позволяет оценить потенциал рынка, хорошие возможности подбора торговых посредников, могут быть эффективно учтены особенности регионов, возможности установления эффективных связей с региональными органами управления.