Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Белшина»)

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком  смысле следует понимать выбранные  ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии  охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия  целесообразно ориентировать на:

а) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

б) максимальное удовлетворение платежеспособного  спроса потребителей;

в) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность  ее продукции;

г) создание положительного имиджа организации  на рынке и признание ее со стороны  общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции  организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация  должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно  руководителям отделов сбыта  и маркетинга. Они должны согласовывать  текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

- формальное установление и  документальное закрепление стандартов  деятельности по сбыту снижает  возможность злоупотреблений (сговор  сбытовиков с покупателями и  т.д.) и ошибок;

- наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;

- способствует более четкой  координации предпринимаемых усилий  по сбыту;

- ведет к формальному установлению  показателей сбытовой деятельности  для контроля;

- делает организацию более подготовленной  к внезапным переменам;

- на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы –например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

- заставляет руководителей мыслить  перспективно и более ответственно  относиться к своим решениям.

Персонал, имеющий отношение к  реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно  наличие отметок об ознакомлении) с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) – оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием  отдельных положений принятой сбытовой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за разработку сбытовой политики, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела.

Такие совещания позволяют:

- лучше контролировать эффективность  отдельных элементов сбытовой  политики и вносить в нее  необходимые поправки;

- оценивать целесообразность принятых  стратегий ценообразования и  сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп);

- оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие  товарного ассортимента потребительскому  спросу;

- принимать решения по упразднению  нерентабельных видов изделий,  их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий

Одним из пунктов сбытовой деятельности предприятия (сбытовой политики предприятия) является выбор канала сбыта (распределения). Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в системе сбытовой деятельности. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю.

Существуют основные базисные типы каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные [13, с. 120].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к незнакомому участнику, а затем  от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

На практике чаще всего используются смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов распределения.

Каналы распределения можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней [14, с. 97]. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям [8, стр.147]. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы.

Существуют каналы и с большим  количеством уровней, но они встречаются  реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

С понятием канала сбыта продукции  соотносятся понятия ширины и  протяженности (длины) канала сбыта. Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии. При узком канале производитель продает продукцию через несколько участников сбыта, при широком - через многих.

Протяженность (длина) канала сбыта - это число участников сбытового  процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Отечественные предприятия отрасли хлебопечения используют достаточно широкие каналы сбыта, т.к. стремятся предоставить свою продукцию широкому кругу покупателей [15, с. 54].

Работа по организации каналов  сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров промышленного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого, он должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Управление каналом требует  отбора и мотивирования посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Факторы, учитываемые поставщиком  при подборе посредников: объем  сбыта, зона действия, качество сбытового  персонала, положение агента в отрасли  и его деловые контакты, какими еще товарами занимается агент, желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли популярностью.

Предприятию необходимо решить, сколько  посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три  подхода к решению данной проблемы:

а) интенсивное распределение - наличие  своего товара в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие - удобство места приобретения;

б) распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров  предоставляется исключительное право  на распределение товаров фирмы  в рамках их сбытовой территории.

в) селективное распределение представляет среднее между методами интенсивного распределения и распределения  на правах исключительности.

Прямой маркетинг считается  выгодным, если товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя. Цена на товар часто меняется, объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг, все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам, все торговые точки имеют свои склады, количество потребителей небольшое, объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневым каналам следует  отдавать предпочтение, если рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, количество сегментов рынка невелико, ассортимент продукции широкий, особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой  и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если рынок расположен на большой территории, поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями, разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Исследование рынка – самое  распространенное направление в  маркетинговой деятельности. Оно  проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  сбытовой деятельности предприятия. Любое предприятие должно стремиться к производству товаров, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы нужды и потребности. Это возможно лишь в том случае, когда предприятие определяет целевые рынки для своей продукции [7, с.35].

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  предприятия является определение  объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности предприятия [16, с.18].