Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Белшина»)

Неприемлема, когда накапливаются  запасы, продукция становится технически сложной и торговый персонал не в  состоянии понимать все ее характеристики и преимущества, часть клиентов начинает требовать таких услуг, которые  территориальный сбыт, не может удовлетворить, качество отраслевой информации становится слишком низким, что ведет к пробелам знаний: работников и др.

4. Рыночная структура. Основа - подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт на определенных рынках (сегментах рынка).

Преимущества: улучшает ориентацию клиента, что способствует успешному сбыту, усиливает лояльность клиентов, обеспечивает лучший тип информации от клиентов.

Недостатки: очень высокие издержки, особенно на обучение, увеличение расходов рыночной поддержки, в том числе на поощрения, бесплатные услуги, уязвимость сбытовых подразделений в смысле дефектов продукции, необходимость отличного знания товара, чтобы успешно продавать его в каждом сегменте рынка.

5. Клиентская структура. Иначе ее называют структурой по масштабности счета клиентуры. Основа - подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт определенным группам клиентов. Все клиенты могут быть подразделены, например, на следующие группы: особо важные клиенты, бизнес-партнеры, массовые клиенты.

Преимущества данной структуры: возможность  гибкого приспособления товаров  и услуг к требованиям клиентуры, уделяется максимальное внимание отдельным  важным клиентам, дается возможность  всем структурам предприятия учитывать важность клиента, обеспечивается точная информация о клиенте, что дает возможность прогнозирования и учета перспективного развития клиентов, более эффективная работа с дебиторской задолженностью, облегчается принятие решений по обслуживанию небольших счетов.

Недостатки: излишне возрастает роль менеджеров, возникает опасность  увода крупных клиентов за собой  при уходе с предприятия, игнорируются маленькие счета, но с высоким  потенциалом, чрезмерная ориентация на небольшое количество очень крупных заказов, крайне высокие расходы на получение информации о клиентах, возможность демотивации персонала по отношению к менее привлекательным клиентам, очень высокая стоимость обслуживания, например, особо важных клиентов (рисунок В.6, Приложение В).

6. Содержательная структура, или иначе - специализация по этапам процесса продажи. Основа - подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за выполнение определенного этапа сбыта (продажи) определенным группам клиентов. Более эффективно разбивать весь процесс сбыта по содержанию на следующие этапы: поиск информации о клиентах и составление списков для первичных контактов; оформление необходимых документов; проведение демонстрации товаров. 
 
Преимущества: каждый этап работы с клиентом выполняется более профессионально; для выполнения некоторых операций можно использовать менее квалифицированный или временный персонал; повышается скорость работы с клиентами. 
 
Недостатки: дополнительные затраты на персонал; сложно определить объективные критерии завершения этапа и соответственно оплаты результатов; исполнители, занятые на первых этапах, могут быть не ориентированы на достижение результатов всего процесса продажи; необходимость координации работы группы сотрудников.

7. Смешанная, или матричная структура. Комбинирование двух, а иногда и более принципов построения структур сбыта. Например, служба сбыта формируется с использованием территориального и товарного принципа [1].

Не существует убедительных доказательств  преимуществ использования какого-то принципа перед другими: каждый имеет преимущества настолько, насколько полно позволяет учесть соответствие структуры сбыта специфике продукта и рынка; подчиненность службы сбыта, функциональные контакты с другими службами; сбытовой персонал (количество, квалификация, стимулирование) [9. С. 80]. Необходимо также оценить однозначно ли распределены ответственность и полномочия между сотрудниками; достаточно ли каждому конкретному сотруднику полномочий для достижения целей своей работы; каким образом в структуре будет происходить распределение ответственности в случае неэффективной работы по одному из направлений [2.с.38].

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение  целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; формирование портфеля заказов; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товаров; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию  сбора информации о спросе; составление  плана сбыта; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку реализации сбытовых функций  программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов [46. с.280].

На предприятиях с индивидуальным и мелкосерийным характером производства могут создаваться финансово-сбытовые отделы.

Так как отдел сбыта тесно  связан с готовой продукции рассмотрим в данном разделе и товародвижение готовой продукции.

Продвижение готовой продукции  до потребителя обеспечивается поиском  оптимального варианта всех элементов  товародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рисунок 1.3). Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальную.

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 - Система товародвижения готовой продукции на предприятии           

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Сущность организации сбыта  на основе «фиксированного размера  заказа» состоит в том, что  по договоренности между предприятием — производителем продукции и  потребителем, устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта  на основе «фиксированного интервала» состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее  определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится ее новое необходимое количество [3, с. 446].

В условиях осуществления прямых хозяйственных  связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникаций предприятия, т. е. передачу торговой информации от одного потребителя к другому. Торговая коммуникация должна включать все формы  воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам [20, с.69].

В интересах предприятия минимизировать расходы на товародвижение. Поэтому, комплексный подход является абсолютно  необходимым, тем более, что пренебрежение  каким-либо из элементов системы способно серьезно нарушить их функционирование и резко отрицательно повлиять на престиж фирмы, ее позицию на рынке и конкурентоспособность продукции.

Каждое предприятие продает  разнообразные товары, которые могут  находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок по двум независимым  измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия.

Обычно при использовании матрицы  БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально  радиусу окружности, проведенной  вокруг точки, характеризующей положение  продукта в матрице. В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объем реализации или прибыль.

Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как «трудные дети», затем они переходят в  «звезды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «неудачники».

Матрица БКГ строится как для  отдельных рынков, так и для  суммарного рынка.

На данной матрице «боевые лошади», приносящие небольшие денежные средства, и «птицы додо», приносящие организации убытки являются двумя дополнительными позициями и делают данную матрицу расширенной.

С помощью данных матриц руководители решают вопросы определения направлений  предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а может быть, снятия с производства какого-то продукта.

По данному подразделу можно  сделать следующий вывод: грамотно построенная организационная структура предприятия один из основных элементов эффективной работы предприятия в целом.

1.3 Зарубежный опыт организации сбыта

 

 

Мировой опыт и отечественная практика показывает, что функционирование сбытовой системы производственного предприятия  невозможно без участия: затаривание, маркировка, комплектация, погрузка, транспортировка, складирование, подготовка к потреблению, разгрузка и т. д. Эти процессы могут быть разделены между изготовителем и потребителем, либо их определенная часть поручается посреднику [6, с. 213].

Посредники – это оптовые  и розничные торговцы, покупающие товары для последующей перепродажи. Они не производят товар, а выступают в роли агентов по закупке для других организаций или конечного потребителя.

Связанная система сбыта включает следующие виды посредников, деятельность которых осуществляется в рамках договорных отношений:

Торговые представители - самостоятельные торговцы, основную часть вознаграждения которых составляют комиссионные; они действуют от имени производителя, но за свой счет.

Комиссионеры - посредники, которые продают и покупают товары от своего имени, но за счет и по поручению производителя на условиях комиссии. Комиссионер, как правило, имеет собственное или арендуемое складское помещение. Он может осуществлять как розничную, так и оптовую торговлю [8, с.149].

Консигнаторы - посредники, реализующие товары изготовителя от своего имени за вознаграждение, которое выплачивается по договору консигнации. Консигнатор принимает на себя право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Брокеры (маклеры) действуют как на товарной бирже, так и вне ее. Это посредники, устанавливающие за соответствующее вознаграждение прямые контакты с поставщиками и покупателями, которые самостоятельно заключают договора между собой.

Независимая система сбыта предполагает работу производственного предприятия с независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками. Участники независимой системы сбыта выполняют комплекс функций: покупку товаров за свой счет, транспортировку и хранение, подсортировку, упаковку, рекламное и консультативно-информационное обслуживание, реализацию товаров потребителям [6, с. 170].

Специальной формой независимой системы  сбыта являются отношения производственного  предприятия с дилерами, дистрибьютерами, джобберами и франчайзинг[9, с. 29].

Дилер заключает с производителем договор на исключительную поставку его товара, доходы дилера формируются за счет разницы между продажной и покупной ценой товара.

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями с расчетом на освобождение производителя от функций хранения и складирования и распределяется на значительной территории.

Джоббер не имеет складской сети и работает, как правило, с мелкими партиями товара при условии немедленной перегрузки и перевозки потребителям без промежуточного складирования.

При франчайзинговой системе за определенную плату франчайзи получатель приобретает возможность продавать определенный ассортимент при использовании имени, товарного знака, оборудования и при поддержке рекламой и мерами стимулирования сбыта со стороны франчайзера.