Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Белшина»)

Каждая доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда застолбить за собой первое место, а  значит, ей необходимо найти способы  расширения общего спроса, защитить свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, попытаться расширить свою долю рынка.

Расширение рынка.

При расширении рынка  в целом, как правило, выигрывает прежде всего доминирующая компания. Если люди в стремлении запечатлеть  каждый свой шаг приобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно возрастают прибыли компании Kodak, доля которой на этом рынке составляет 80%. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

Основные сбытовые стратегии включают:

А) Новые пользователи

Каждый класс продуктов  имеет потенциал привлечения  новых покупателей: людей, которые  не владели информацией о свойствах  товаров, не имели возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например, производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок), привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии (стратегия создания нового рынка), или начать экспорт своей продукции (стратегия географической экспансии).

Компания Johnson&Johnson добилась одного из самых значительных успехов  в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson&Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней. Другой пример: крем от морщин "Oil of Ulay", предназначенный для женщин, сегодня рекламируется в магазинах для подростков [12].

Б) Новые способы применения продукта

Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых  способов использования продуктов. Например, среднему американцу три  дня в неделю на завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш выиграют, если им удастся внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам, но и днем или вечером.

Классический пример расширения рынка за счет нового способа  потребления продукта - история изобретенного  компанией Du Point нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Point открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта. Однако вряд ли у нейлона была бы столь славная судьба без программы исследований, направленных на поиск новых способов использования продукта [13].

Во многих случаях  приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит  потребителям. Первоначально вазелиновый  крем продавался как смазка для различных  механизмов, но покупатели с течением времени обнаружили массу иных областей его применения - от крема для кожи до средства для укладки волос.

Компания Arm & Hammer - производитель  пищевой соды - выпускала продукт, объемы сбыта которого в течение  последних 125 лет неуклонно сокращались. Хотя у пищевой соды множество разнообразных способов применения, ни один из них не рекламировался. Когда компании стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника, она начала широкую рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды. Уже несколькими годами позже Arm & Hammer пропагандировала свой продукт как прекрасное средство для удаления жирных пятен [15].

В) Увеличение интенсивности использования продукта

Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке  убедить потребителей увеличить  интенсивность использования продукции  компании. Если производителю кукурузных хлопьев удастся внушить покупателям, что они получат огромное удовольствие, если будут съедать за день не половину, а целую пачку его продукта, объем его продаж несомненно возрастет. Компания Procter&Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня "Head & Shoulders" резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.

Пример творческого  подхода к стимулированию интенсивности  использования продукции продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая  поставила себе цель побудить автомобилистов к дальнейшим поездкам, что должно было привести к необходимости частой замены автопокрышек. Компания сделала нетривиальный ход - она приняла участие в составлении классификации лучших французских ресторанов, в ходе которой выяснилось, что лучшие кулинарные силы Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные парижские гурманы были вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или Ривьеры, сверяя путь по выпущенному путеводителю [12].

Увеличивая размеры  рынка, компании необходимо предпринимать  мероприятия по его защите. Лидер похож на слона, которого атакует стая пчел. Особенно досаждают гиганту постоянно кружащие над ним самые крупные, надоедливо жужжащие "насекомые". Coca-Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi-Cola; Gillette - отбивать атаки Bic; Kodak - отслеживать технические новинки Fuji.

Что может предпринять  лидер рынка для защиты своей  территории? Наиболее конструктивный ответ в этой ситуации - продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет  сложившийся порядок вещей и  он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу: "Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника". Нападение - лучшая защита.

Лидер должен уметь «затыкать  дыры» на границах так, чтобы через  них не просочился ни один атакующий. Так, лидеру в области производства потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свой продукт в самых разнообразных видах, чтобы марка соответствовала предпочтениям широкого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов.

Издержки, связанные с  «заделыванием пробоин», могут быть весьма высокими, но цена пренебрежения  неприбыльным товаром или сегментом  рынка оказывается гораздо выше! General Motors считала, что она сокращает  издержки, отказываясь от производства компактных автомобилей. Но кто оценит ее потери сегодня, когда рынок США заполнила продукция японских автомобильных компаний? В компании Xerox считали, что производство маленьких копировальных аппаратов нерентабельно, но кто подсчитывал ее упущенную и "подобранную" японцами на этом рынке прибыль [8]

 

2 Анализ сбытовой деятельности ОАО «Белшина»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО «Белшина»

 

 

ОАО «Белшина» - это многопрофильное  предприятие, выпускающее шины для  легковых, грузовых и большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, строительно-дорожных машин, тракторов, сельскохозяйственной техники и осуществляющее восстановительный ремонт шин методом холодной вулканизации.

Ассортимент выпускаемой продукции  обществом постоянно обновляется в соответствии с требованиями рынка. В настоящее время выпускается более 200 типоразмера шин (по сравнению с 26 типоразмерами в 1990 году).

ОАО «Белшина» является одним из крупнейших производителей шин в  Европе. Продукция марки «Белшина» благодаря надежности, долговечности и комфортабельности известна не только в нашей республике, но и во многих странах мира.

ОАО «Белшина» выпускает шины для  легковых, грузовых и большегрузных  автомобилей, автобусов, троллейбусов, тракторов и сельхозмашин, для строительно-дорожной и подъемно-транспортной техники.

Кроме шин, которые производятся на шинных заводах Общества, механическим заводом изготавливается сборочное  оборудование, запасные части к нему, пресс-формы для вулканизации покрышек, камер, диафрагм, сборочные барабаны и другую технологическую оснастку, а также осуществляется капитальный ремонт оборудования.

Бобруйская «Белшина», по данным Минфина, — на 7-м месте в тридцатке самых прибыльных ОАО страны по итогам работы за 9 месяцев прошлого года. В рейтинге за 2011 год «Белшина» занимала 20 место в топ-30 прибыльных компаний.

Открытое акционерное общество «Белшина» входит в состав концерна «Белнефтехим».

Юридический адрес: Республика Беларусь, 213824, Могилевская область, г. Бобруйск, Минское шоссе. Тел.: (+375 225) 434311, факс: (+375 225) 433111, e-mail: belshina.biz

В состав ОАО «Белшина» входят следующие заводы:

- завод крупногабаритных шин – производитель шин для автосамосвалов большой грузоподъемности, строительных и дорожных машин, прицепов, сельскохозяйственной и подземной техники;

- завод сверхкрупногабаритных шин – производитель шин для большегрузных самосвалов, эксплуатирующихся в карьерах горнорудной промышленности;

- завод массовых шин выпускает шины для грузовых автомобилей семейства МАЗ, ГАЗ и ЗИЛ, автобусов, сельскохозяйственной техники, для легковых и малотоннажных автомобилей практически всех типов;

- механический завод изготавливает полимерное и нестандартное оборудование и  запасные части, осуществляет капитальные ремонты оборудования комбината;

- шиноремонтный завод – деятельность завода заключается в наиболее эффективном восстановлении изношенных автомобильных шин. В результате отслужившие один срок шины возвращаются в эксплуатацию, что снимает экологическую проблему утилизации шин.

Главной задачей предприятия является производство шин для удовлетворения потребностей народного хозяйства  как для предприятий, производящих автомобильную технику, так и  для эксплуатационных нужд, и обеспечение населения шинами и услугами.

Основной целью деятельности ОАО  «Белшина»  является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива, а также интересов собственника имущества.

На протяжении 37-летнего пути предприятие развивалось, меняло облик: вырастали новые корпуса, монтировалось новое оборудование, расширялся ассортимент выпускаемой продукции, приходили новые люди.

За последние три года предприятие  произвело и реализовало следующий  объём продукции, представленный в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 ─  Показатели деятельности ОАО «Белшина» 

Показатели	Год			Темп изменения, %; отклонение (+,-)
	2010	2011	2012	2012 г. к 2011 г.	2012 г. к 2010 г.
1  Выручка от реализации  в действующих ценах	1573307	1785004	1864001	78977	290694
2 Объем производства  продукции в действующих ценах	1533217	1776845	1812884	36039	279667
ЗКГШ, тыс. шт.	83,6	115,7	117,5	1,8	33,9
ЗСКГШ, тыс. шт.	67,8	134,6	137,2	2,6	69,4
ЗМШ, тыс. шт.	102,0	101,6	100,4	-1,2	-1,6
3 Себестоимость реализованной продукции (включая расходы на реализацию)	1507118	1677359	1745345	67986	238227
4 Налоги и неналоговые  платежи, уплачиваемые за счет  выручки	31478	36714	38343	1629	6865
5 Прибыль	3233	34217	41971	7754	38738
6 Прибыль от реализации  продукции	34711	70931	80313	9382	45602
7 Рентабельность продукции, %:	0,2	2,0	2,4	-0,4	2,2
реализации (стр.6: стр.1) 100	2,2	4,0	4,3	0,3	2,1
расходов (стр. 6 : стр. 3) 100	2,3	4,2	4,6	0,4	2,3

Примечание – Источник: данные предприятия.

 

Из данных таблицы 2.1 видно, что  все показатели имеют положительную  динамику, в том числе чистая прибыль, которая увеличилась в 28 раз по отношению к предыдущему 2011 году.

Основные технико-экономические  показатели деятельности предприятия  представлены в таблице А.1 приложения А.

Современный технический уровень  оснащения предприятия, квалифицированный  персонал, внедрение передовых достижений науки и техники, высокая культура и организация труда гарантируют высокое качество выпускаемой продукции. Белорусские шины завоевали высокую репутацию, как у отечественных, так и у зарубежных партнеров. ОАО «Белшина» поддерживает деловые взаимовыгодные отношения с 51 страной мира с учетом стран СНГ.

Основным направлением ОАО «Белшина»  в области закупок сырья и  материалов является налаживание прямых поставок с производителями сырья  и материалов, используемых в производстве шин. На протяжении всего существования  Общество стремилось, как можно максимально снизить количество посредников. При этом все посреднические фирмы, с которыми заключены договора на поставки, являются либо официальными представителями предприятий-изготовителей, либо организациями, официально уполномоченными на проведение централизованных закупок.

По плану внутриотраслевой кооперации закупаются: капроновые и вискозные  кордные ткани; отдельные виды химии: АДМТ, ПЭВД, оксален, битум, а также  горюче-смазочные материалы: масла, бензины, дизтопливо, лаки, краски, растворители.

Капроновые корда закупаются на ПО «Химволокно» г. Гродно, вискозный корд приобретается в ПО «Химволокно» г. Светлогорск.  

Металлокорд и бортовую проволоку  приобретает у Белорусского металлургического  завода, который полностью обеспечивает потребность Общества.

Такие виды сырья как канифоль, воск и стеарин, занимают небольшой  удельный вес в общей потребности  и приобретаются как в Республике Беларусь, так и в России.

Основным поставщиком синтетических  каучуков является ОАО «СИБУР —  Русские шины», который осуществляет пакетную поставку каучуков.

Поставка натурального каучука  осуществляется из Малайзии и Индонезии.

Заключенные контракты с поставщиками химии позволяют полностью обеспечить предприятие всеми видами химикатов. При соблюдении финансовых расчетов проблем в обеспечении сырьем не предвидится.

Основным направлением ОАО «Белшина»  в области закупок сырья и  материалов является налаживание прямых поставок с производителями сырья  и материалов, используемых в производстве шин. На протяжении всего существования  Общество стремилось как можно максимально снизить количество посредников.