Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Белшина»)

Следующим пунктом при реализации товарной политики является разработка дизайна соответствующего требованиям  и вкусам иностранного потребителя. Если дизайн некоторых моделей грузовых шин соответствует современным европейским стандартам, то дизайн большинства легковых шин, выпускаемых ОАО «Белшина» рассчитан в основном на требования предприятий первичной комплектации России и ориентирован на автомобили B и C класса, где внешний вид не имеет большого значения. Такие шины, по части дизайна и рисунка протектора, далеко позади ультранизких шин импортного производства. Кроме того, упаковка должна иметь современный дизайн, быть практичной и привлекать внимание. Для того чтобы производить продукцию, ориентированную на зарубежные рынки необходимо реорганизации производства, но для разработки, модернизации и модификации шин отвечающей всем вышеперечисленным требованиям требуются дополнительные средства и новые технологии, которыми ОАО «Белшина» на данный момент не располагает. Но идущий вперед прогресс и вслед за ним рынок, с каждым днем предъявляют все новые, более жесткие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Для выхода на новые зарубежные рынки и закрепления на уже освоенных необходимо создать на ОАО «Белшина» линии, рассчитанные на производство шин с улучшенными характеристиками по всем основным показателям (для зарубежных рынков), а также заменить или модернизировать старое оборудование (для рынков стран СНГ, России).

Необходимо наращивать объем производства новых перспективных размеров сельскохозяйственных шин, прежде всего 18,4-24, 360/70Р24, 420/70 R24, 30,5Р32, 28LР26, 20/60-22,5, 530/70Р36, 18,4Р38, 18,4Р34 и других и поставок их на экспорт в дальнее зарубежье, а также шин для строительно-дорожной и погрузочно-разгрузочной техники, прежде всего с посадочным диаметром 25”: 17,5-25, 20,5-25, 26,5-25 и 14,5-20.

В настоящее время сохраняется  спрос на шины для карьерной техники  с повышенными нагрузочно-скоростными  показателями и сроком службы. Поэтому ОАО «Белшина» продолжает работу по освоению новой технологии производства цельнометаллокордных шин радиальной конструкции для карьерной техники, обладающих повышенными показателями экономичности топливных ресурсов, скоростными параметрами, экологическим свойством долговечности и надежности.

Необходимо освоить производство следующих размеров: 36.00R51 мод. Бел-120; 33.00R51 Бел-102; 27.00R49; 24.00R35 Бел-122; 21.00R35 Бел-112 для комплектации шинами карьерных  самосвалов производства «БелАЗ» и  эксплуатационных нужд ресурсодобывающих предприятий России для автомобилей большой и особо большой грузоподъемности, в том числе зарубежного производства – «Камацу» и «Катерпиллер».

Такая технология производства ЦМК  шин включает в себя наиболее прогрессивные  методы изготовления шин, предусматривает повышение уровня механизации и автоматизацию производственных процессов. Кроме того, технология изготовления радиальных цельнометаллокордных шин предполагает экономию сырьевых, топливно-энергетических ресурсов. Расход топлива уменьшится на 5-7 %. Дефицитный анидный корд заменится на более доступный металлокорд. По своим техническим характеристикам новые шины будут конкурентоспособными не только в Республике Беларусь, но в странах СНГ и дальнем зарубежье.

Необходимо переводить производство всего ассортимента шин на использование пропитанных текстильных кордов. В результате снизятся выбросы вредных веществ, что будет способствовать улучшению экологической обстановки.

Необходимо сказать о шинах  для дорожно-строительной техники.

Критическая ситуация в прибалтийском  регионе, а также в Европе сложилась  с шинами для автокранов зарубежного  производства грузоподъемностью более 35 тонн: «Liebher», «Crove», «Faun», «Krupp». Цена, например, в Европе шины размера 16.00-25 (445/95R25) на данный момент составляет 5000 евро. По прогнозам потребителей данной продукции в 2013 году цена данной шины составит 7000 евро. Стандартные требования к данной шине – давление 7-9 атмосфер, скорость 80 км/ч. Количество данной техники в Европе – около 4500 ед. Также имеется дефицит в отношении шины 14.00-25 (385/95R25) для автокранов грузоподъемностью до 35 тонн. Данные шины производят компании «Michelin» и «Bridgestone» (радиальные), «Сontinental» (диагональные). Конструкторский отдел ОАО «Белшина», после проведенных маркетинговых исследований специалистами отдела маркетинга, начал разработку данных размеров шин. При своевременном введении данного продукта на шинный рынок ОАО «Белшина» может занять эту нишу рынка и укрепить на ней свои позиции. Причем не следует забывать про фактор конкуренции – на данный момент не все шинные компании сориентировались в данной ситуации, но первые шаги по созданию этих шин предприняты китайскими производителями и компанией «Nokian Tyres».

Наиболее востребованными СКГШ на данное время являются шины с посадочным диаметром 57 дюймов. Мировые производители карьерных самосвалов особо большой грузоподъемности, руководствуясь заказами горнодобывающих предприятий, производят все больше техники, комплектующейся шинами такой размерности.

Дефицит в шине 40.00R57 в настоящее  время составляет 7000 штук. 50/90R57 2500 штук, 46/90R57 3000 штук, 37.00R57 - 3040.

Готовится предложение в Управление проектирования и конструирования  шин ОАО «Белшина» о рассмотрении возможности постановки данных шин на производство.

Рассмотрев сбытовую стратегию  отметим, что рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках уместно провести на основе анализа сбытовых стратегий ведущих шинных производителей.

«Michelin», «Bridgestone», «Goodyear» имеют развитую дилерскую сеть. СКГШ, которые не идут на первичную комплектацию, согласно договора покупают дилеры (размер дилерской скидки на СКГШ у компании «Michelin» составляет 28%). Дилер, который отвечает за конкретный регион (Европа, Азия и т.д.) имеет сеть субдилеров, которые строят свои отношения с дилером на договорной основе. Помимо реализации продукции сам дилер осуществляет снабжение субдилеров товарной продукцией, устанавливает процент наценки и контролирует чистоплотность их действий. В ведении дилера находится региональный склад продукции (помимо СКГШ на складе также располагаются запасы других групп шин). Если проводить аналогию с ОАО «Белшина» региональный склад можно отождествить с торговым домом.

Такая организация товаропроводящей сети позволяет охватить весь регион и ни один потенциальный (и уже существующий) потребитель не остается без внимания.

В обязанности дилера входит также  отслеживание рыночной ситуации, проведение маркетинговых исследований в своем  регионе. В свою очередь такие же обязанности имеет и субдилер. Весь поступающий объем оперативной рыночной информации дилер (у каждого крупного регионального дилера имеется отдел маркетинга) обрабатывает и передает филиалу компании того региона, к которому он прикреплен. Таким образом, ежемесячно в головную компанию из всех ее филиалов стекается оперативная информация о состоянии рынка (в частности рынка СКГШ), потребностях, конкурентах, потребителях и т.п. Это очень положительно сказывается на эффективности продаж продукции компании.

Применительно к ОАО «Белшина»  модель такой стратегии оправдала  бы себя при четкой организации работы и взаимодействия торговых домов  и непосредственно ОАО «Белшина».

В качестве дополнительной услуги предоставляют  потребителю штат специалистов, осуществляющих обслуживание поставляемых шин. В их обязанности входит контроль условий поставки шин, их транспортировки, осуществление монтажа, контроль эксплуатации, консультирование персонала (водителей карьерной техники перед началом каждой трудовой смены) ведение карт учета шин, выполнение демонтажа. Оплату труда специалистов, занимающихся сервисом шин осуществляется сама компания-поставщик (согласно договору обязанности по осуществлению сервиса берет на себя дилер компании). В результате потребитель освобожден от этой весьма трудоемкой работы. Данный фактор является мощным стимулом сохранения приоритетности поставщику, который бесплатно предоставляет такую важную услугу.

Важным психологическим фактором является личный контакт с потенциальным  и уже существующим потребителем. При заинтересованности потенциального потребителя в деловом сотрудничестве, необходимо выезжать к нему с деловым визитом и решать все вопросы на месте. После такого знакомства, рекомендуется приглашать для решения вопросов потребителя к потенциальному продавцу (в данном случае ОАО «Белшина»). В таких вопросах, как налаживание контактов с потенциальным потребителем с целью заключения контракта, следует сводить к минимуму дистанционное общение – по телефону, факсу, электронной почте, посредством писем. Именно так поступают ведущие компании «Michelin», «Bridgestone».

Указанными выше компаниями практикуется также такой психологический  прием удержания потребителя (в  основном потребителя СКГШ) как регулярные поздравления: с днем рождения руководящего состава, в т.ч. лиц ответственных за принятие решения о приобретении СКГШ; с юбилеями, например юбилей завода, компании.

В целях создания положительного имиджа марки «Белшина» на зарубежных рынках целесообразно несколько увеличить  гарантийный срок службы шин (5,5-6 лет), в течение которого производится замена шин или оплата их стоимости при выходе из строя. Необходимо также предельно упростить процедуру составления рекламационных актов при преждевременном выходе шин из строя.

Одним из примеров удобств сбыта является варрант – залогово-складской сертификат, оформленный на партию шин. Уже сейчас шины одного обозначения поставляются партиями, оформленными одним документом, в котором содержатся:

наименование предприятия-изготовителя (при соответствующем оформлении данного документа он может выполнять и функции продвижения товарного знака на рынок);

обозначение шин и их количество;

указание стандарта, по которому изготовлены  шины;

подтверждение о соответствии качества шин требованиям стандарта;

дата отгрузки.

Этот документ можно рассматривать  как простое складское свидетельство. Если добавить к нему залоговое свидетельство, дающее право на получение ломбардного  или банковского кредита, то он трансформируется в двойное складское свидетельство  – варрант – действенное средство сбыта промышленной продукции, предоставляющий удобства и для ОАО «Белшина», и для его посредников.

Выбранная и правильно организованная сбытовая стратегия ОАО «Белшина»  на зарубежных (западноевропейских) рынках позволила бы:

- наиболее полно представить ассортимент производимой на предприятии продукции в указанных регионах;

- увеличить объемы продаж продукции  предприятия;

- повысить эффективность продаж  за счет исключения посредников;

- максимально учесть потребности  потребителей в шинах;

- сократить сроки выполнения  заявок на приобретение продукции;

- получать достоверную информацию  о рыночных ценах на шинную  продукцию, которая позволит оптимизировать  решения по уровню цен на  производимую продукцию, увеличить  получаемую предприятием прибыль;

- получать информацию о конъюнктуре  рынка, которая будет использоваться  при формировании ассортимента, планируемого к производству,

- повысить возможности предприятия  по продвижению продукции на  зарубежные рынки путем участия  созданных торговых организаций в выставках на территории обслуживаемых регионов и организации ими рекламных акций;

- своевременно получать информацию  о запросах рынка в новых  размерах шин и условиях их  эксплуатации.

Для создания условий, способствующих более эффективной реализации СКГШ, необходимо размещать производство вблизи рынков первичной комплектации. Как, например, поступают ведущие производители СКГШ – «Michelin», «Bridgestone», «Goodyear». «Michelin» сосредотачивает производство в регионах Северной и Южной Америки, где располагаются производственные мощности «Caterpillar», «Volvo», «Komatsu», «Terex»; в частности строится его завод по производству СКГШ в Бразилии, (г. Кампо Гранде), где сосредоточены заводы ведущих мировых производителей карьерной и дорожно-строительной техники. Преимущества очевидны для всех сторон: постоянная связь между заказчиком и исполнителем, низкие затраты на транспортировку готовой продукции потребителю, постоянное отслеживание ситуации на рынке. При очевидной сложности реализации такого проекта ОАО «Белшина» на практике разумно подойти к нему, организовав совместное предприятие.

При рассмотрении ценовой стратегии  стоит отметить, что при выходе на международный рынок и резких изменениях экономической ситуации ОАО «Белшина» следует устанавливать расценки дифференцированные не только по моделям колесной техники, но и с разницей между заказчиками, их местоположением и временем исполнения заказа. При такой дискриминационной дифференциации подходов при установлении цен на типоразмеры одной и той же шины цена может определяться непропорционально соответствующим издержкам. Например, противотермитные добавки в шины для тропических зон существенно повышают цену продукта, хотя затраты на реализацию этого конструкторского ноу-хау относительно небольшие. Дискриминационные ценовые стратегии широко применяются автодорожными организациями и являются весьма актуальными для ОАО «Белшина» при совместных проектах с такими компаниями.

Указанные дифференцирующие маневры  могут осуществляться маркетологами  Общества в комплексе с системами скидок. Дистрибьюторы марки ОАО «Белшина» совершенствуют стратегии стимулирования покупок. Нередко независимые дистрибьюторы и региональные представительства косвенно конкурирующих фирм для привлечения внимания к новой технике пробуют снижать цену на известные марки, что называется «сдачей убыточного лидера». Инициируемые крупнейшими автомобильными компаниями законы, ограничивающие практику использования посредниками ценообразования с потерей позиции лидирующих марок, в настоящее время аннулированы. Не увенчались успехом и попытки ограничить практику скидок наличными или неофициального снижения цены. Автомобилестроители и их дилеры прибегают к такому возмещению части средств заказчику для привлечения пользователя заказывать технику в течение конкретного периода времени, что применимо ОАО «Белшина» при контактах с ГОКами, автокомбинатами, строительными, нефте- и газодобывающими компаниями. Такая стратегия эффективна на начальном этапе, но при повторном применении эффект снижается, поскольку не создается стимул для других, не участвовавших в контактах, пользователей. Так называемые стратегии «партера» и «бархатного сезона» означают прежде

всего пространственное и временное  удобство для пользователей и  применимы для продаж и поставок шин, а также продвижения марки «Белшина» на товарах повседневного спроса.

ОАО «Белшина» может изменять свою базовую цену с целью вознаграждения дилеров и дистрибьюторов за определенные действия, такие как предоплата, крупный заказ, участие в разработке, транспортировке, поставках оборотных средств и другие. Например, декорт представляет собой снижение цены для покупателей на зарубежных рынках, которые своевременно оплачивают свои счета. Типичный пример - вычитание 2% от стоимости при оплате счета в течение 10 дней при договорных 30 днях (2/10 за полные 30 дней).