Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга как рыночной науки

Теоретически выбор среды  передачи сообщения должен быть процессом  выбора наиболее эффективной с экономической  точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального  числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного  охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и  стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года  или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить  на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая  литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио  и кино - наименее привлекательные  среды передачи сообщений ввиду  их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных  информационных сред (рис. 38).

Рис. 38. Позиционирование сред для рекламных сообщений [22]

9.5. Работа рекламных  агентств

Традиционно такие агентства  выполняют три главные функции: 
- приемка заказов, 
- творческая работа, 
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции: 
- производство, 
- контроль, 
- администрирование, 
- маркетинговые исследования, 
- маркетинг, 
- “паблик релейшенз”, 
- прямые отправления по почте, 
- продвижение.

Типичная организация  агентства показана на рис. 39.

Рис. 39. Организация деятельности рекламного агентства

Отличительным преимуществом  для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы  достичь этого, большие агентства  должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто  источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны  в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с  внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента  типичный процесс создания рекламы  проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая  согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

Рис. 40. Бланк заказа рекламы

Приобретение среды представления  также включает ряд стадий:

9.6. Планирование  рекламной деятельности

Как и для всех видов  маркетинговой деятельности, в рекламе  должны быть установлены ее цели, включающие: 
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений); 
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании); 
- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана  состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том  числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах  в позициях аудитории по признанию  продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы: 
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли); 
- как процент от продаж; 
- на основе паритета с конкурентами; 
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода: 
- процент от объема продаж (44% компаний); 
- оценки затрат на производства (21%); 
- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал  включения телевизора, запоминание  рекламного сообщения по ТВ и в  газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал  марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается  по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной  компании. И, наконец, интегральным показателем  является увеличение продаж после такой  кампании. Используют также пробный  маркетинг для сравнения различных  кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при  предъявлении купона в газете. Таким  образом, можно оценить эффективность  рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор  рекламного агентства. Рекомендуется  следующий порядок: 
1. Четкое определение нужд и целей. 
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта. 
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы. 
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств. 
5. Реальный выбор.

9.7. Юридические  аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных  щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим  определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного  продвижения: 
- предоставление полной информации; 
- подтверждение; 
- приказы о прекращении; 
- исправительная реклама; 
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы  фирма могла доказать все сделанные  ею заявления, в том числе и  путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении  рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания  фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама  требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного  представления.

Штрафы могут взиматься  в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.8. Прямой  и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого  маркетинга: 
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями  с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов; 
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки; 
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах; 
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям; 
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона); 
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием  маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании  прямого маркетинга ориентируются  преимущественно на заключение отдельных  сделок. Однако в последнее время  все больше компаний обращаются к  прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных  отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства  специалистов, переход от массового  маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так  называемым индивидуальным маркетингом [15]:

Массовый маркетинг	Индивидуальный  маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного  покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение  товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение  товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность  сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

 

 

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные  предприятия создают специальные  базы данных о покупателях, которые  представляют собой массив подробных  сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.)  с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются  как отдельные формы прямого  маркетинга, так и интегрированный  прямой маркетинг, который может  включать все формы. Одна из схем интегрированной  системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 [22].

Рис. 41. Информационное обеспечение  прямого маркетинга

Сравнительно новой и  быстро развивающейся формой прямого  маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная  торговля. Интерактивный маркетинг  приобрел такую популярность по следующим  основным причинам:

Преимущества и возможности  для потребителей	Преимущества и возможности  для маркетологов
Получение более полной информации по компаниям и продуктам	Быстрое приспособление к  рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров
Скорость и удобство при  осуществлении покупки (заказа)	2. Снижение затрат. По  сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока [12]
3. Нивелирование фактора эмоций [13]. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов	3. Построение взаимоотношений.  Предоставляется возможность анализировать  ответы покупателей, получать  дополнительную информацию, оказывать  консультации, рассылать различные  рекламные материалы и даже  осуществлять обслуживание  некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести: 
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми; 
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство; 
- достаточно быстрый доступ и копирование информации; 
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный  интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам [15]: 
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок; 
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях; 
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях; 
- недостаточная безопасность и секретность данных.