Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2013 в 20:20, курсовая работа
Основу любой экономики составляет производство, способствующее созданию экономического продукта. Именно предприятия выпускают продукцию, выполняют работы и услуги, т.е. создают основу для потребления и приумножения национального богатства. Экономику государства упрощенно можно рассматривать как совокупность всевозможных предприятий, находящихся в тесной производственной, кооперативной, коммерческой и другой взаимосвязи между собой и государством.
Введение
Процесс управления в АО «Рахат»
Анализ финансово-экономической деятельности АО «Рахат»
Стимулирование труда и мотивация персонала в АО «Рахат»
SWOT-анализ АО "Рахат"
Заключение
Список использованной литературы
9.9. Стимулирование продаж
Ключевые характеристики
этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое
время;
- прямые воздействия на продажный потенциал,
каналы распределения, потребителей или
комбинацию этих групп;
- использование для специализирования
некоторых специфичных действий.
Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).
Таблица 9.3
Типы стимулирования продаж
Целевой |
Деньги |
Вещи |
Сервис | |||
рынок |
прямые |
непрямые |
прямые |
непрямые |
прямой |
непрямой |
Потребитель |
Снижение цен |
Купоны |
Свободный доступ |
Купоны |
Гарантии |
Комплексная реклама |
Торговля |
Поручения дилерам |
Расширяющийся кредит |
Свободные подарки |
Купоны |
Гарантии |
Купоны |
Продавцы |
Боны |
Купоны |
Свободные подарки |
Купоны |
Свободный сервис |
Купоны |
Основные достоинства
стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная
выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования
для достижения других целей.
Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными
представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям
ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования
относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по
обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных
бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров
для пробной эксплуатации.
9.10. Связи с общественностью
Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
К средствам PR корпоративного
типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.
Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.
Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.
|
Цели продаж |
Непродажные цели |
Текущие потребители |
Поддержание отношений |
Поддержание имиджа |
Потенциальные потребители |
Контакты с помощью
проспектов |
Контакты с помощью
проспектов |
11. Управление маркетингом
11.1. Разработка маркетингового плана фирмы
Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.
Основные элементы маркетингового
плана должны отражать:
- четкие задачи фирмы,
- долгосрочные конкурентные преимущества,
- четко определенный целевой рынок,
- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные
части планирования,
- координацию деятельности подразделений
управления фирмы,
- координацию структуры маркетинга,
- стабильность планов во времени.
Основные разделы плана:
- род деятельности, его характерные особенности,
- описание товара (услуг) - назначение,
оригинальные черты, жизненный цикл и
текущая стратегия, ресурсоемкость,
- текущая маркетинговая ситуация (потребители,
каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты
и т.д.),
- SWOT-анализ,
- цели фирмы,
- маркетинговые цели и стратегия,
- программа действий и прогнозы,
- планирование прибылей / убытков,
- управление и контроль.
Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:
Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.
Целью этой стадии является
получение полной и точной картины.
В итоговый материал аудита должны быть
включены следующие данные по потребителям:
- кто они,
- каковы их ключевые характеристики,
- какова разница между отдельными членами
этой популяции и в чем она,
- каковы их нужды и желания,
- что они ожидают от продукта,
- каковы их особые требования и восприятия,
- что они думают о фирме, ее продукции
и сервисе,
- какова степень их признания,
- каковы их намерения приобретать.
Далее должны быть представлены:
1. финансовые данные (издержки, финансовый
план),
2. данные по продукту (производство, НИОКР),
3. данные по продажам и распределению,
4. реклама, стимулирование продаж,
5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых
исследований с изложением результатов
и источников информации).
Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:
1. Продукт
1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование
или перевыпуск существующих и снятие
устарелых с производства.
1.2. Добавление новых затрат и выгод.
1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.
1.4. Изменение конструкции или упаковки.
2. Цена
2.1. Установление цены с целью “снятия
сливок” или проникновения.
2.2. Ценообразование для различных сегментов
рынка.
2.3. Решения по действию в условиях конкурентного
ценообразования.
3. Продвижение
3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.
3.2. Решение по связям с общественностью.
3.3. Работа с торговым персоналом по новым
продуктам, сервису или рынкам.
4. Распределение
4.1. Выбор каналов.
4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.
Детальные планы и программы
должны реализовать эту стратегию
в конкретных мероприятиях. При этом
следует обеспечить в планах:
- ясность,
- количественные оценки,
- нацеленность на конкретные результаты,
- реалистичность,
- согласованность с другими частями комплексного
плана фирмы.
Основные проблемы разработки
и реализации маркетинговых планов:
- слабая поддержка со стороны высшего
руководства,
- утрата “плановости” в планировании,
- утрата поддержки линейного менеджмента,
- неясность в плановой терминологии,
- излишняя детальность,
- “годовой ритуал”,
- разрыв между оперативным и стратегическим
планированием,
- ошибки в интегрировании маркетингового
планирования в комплексное стратегическое
планирование,
- делегирование планирования плановикам.
Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).
Составление бюджета маркетинговой
деятельности базируется на следующих
подходах:
- “как сложилось”,
- “процент от продаж”,
- “как у конкурентов”,
- “по возможности”,
- “в соответствии с увеличением доходов
от маркетинга”.
В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.
11.2. Анализ выполнения маркетингового плана
Анализ маркетингового плана
позволяет проводить сравнение
реального развития событий с
запланированными или отдельными результатами
и, в случае необходимости, проводить
соответствующую корректировку
планов. При этом обычно используются
три метода:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- маркетинговая ревизия.
Анализ маркетинговых
затрат оценивает стоимостную
Процедура состоит из трех
этапов:
- изучение расходов по обычным статьям,
- переход от обычных статей к функциональным,
- распределение функциональных статей
по маркетинговой классификации.
В число функциональных статей
включают:
- управление маркетингом,
- персональные продажи,
- реклама,
- транспорт,
- хранение,
- маркетинговые исследования,
- общее управление.
Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 11.1.
Таблица 11.1
Форма перехода от обычных статей к функциональным
Обычные статьи |
Итого |
Функциональные статьи | ||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
|
Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.
Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.
Основной источник информации
- счета. Анализ обычно производится по
принципу “80-20” по сообщениям об отклонениях
от хода реализации (плохо и хорошо
продаваемых товаров, складских
запасах и т.д.). Подробный анализ
сбыта позволяет выявить и
контролировать структуру покупок,
отвечая на следующие вопросы:
- кто покупает?
- что приобретается?
- как покупаются товары? (форма платежа,
условия поставки),
- когда покупки достигают максимума и
минимума (сезон, финансовый срок, день
недели, время дня)?
- объем покупки?
- где они совершаются?
Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.
Она производится в шесть
этапов:
- определение субъектов ревизии (внутренние
или внешние специалисты, руководство);
- определение ее периодичности;
- определение области ревизии (общее функционирование
маркетинга или частный вопрос);
- определение формы ревизии (анкетных
методов, форм справок и т.д.);
- проведении собственно ревизии (длительность,
информация сотрудников, подготовка отчета);
- представление результатов руководству.