Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга как рыночной науки

12. Советы по маркетингу в  малом бизнесе

12.1. Что такое “партизанская  война” в маркетинге?

Суть  партизанской войны - действия, основанные не на обилии денег, а на уме [1].

Маркетинг - это визитные карточки, спичечные  коробки, одежда и все, что помогает продавать. Основа маркетинга в малом  бизнесе - качество товара. Хороший  маркетинг при плохом качестве - верный способ ускорить конец дела. Не упускайте ни одной детали - находите решение проблем, а затем ищите  новые проблемы для решения.

Суть  маркетинга - идея, а затем ее развитие: реклама, почта, канцелярия, телефон, упаковки и т.д. Идея должная выражаться максимумом семью словами. Большие компании смотрят на телевизор, маленькие - на небольшие газеты.

Помните об устной кампании: 
- надо быть знатоком, предлагать хорошую продукцию и Вам поверят, 
- распространять брошюры, проспекты, 
- просить сообщать о результатах друзьям потребителей, 
- подкупать, выделяя на это часть прибыли (скидки на 10%),

Надо  использовать не один, а все способы.

Всеобъемлющий план маркетинга для мелкой фирмы: 
- упоминание в телефонном справочнике, 
- наклеивание своего знака, 
- отправка проспектов, 
- телефонные звонки тем, кому посланы материалы.

Это все и, главное, - недорого.

12.2. Основные секреты, планирование  и десять заповедей маркетинга

Секреты: 
- Вы должны чувствовать обязательства по отношению к Вашему плану (к нему надо относиться серьезно); 
- Вы должны воспринимать его как вложение капитала; 
- Вы должны его последовательно выполнять (не меняйте средства, идеи).

Итак, обязательство - капиталовложения - последовательность!

Секреты успешного планирования маркетинга.

Задайте себе основные вопросы: 
- каким бизнесом Вы заняты? 
- какова Ваша цель? 
- каковы Ваши сильные и слабые стороны?

Это же надо повторить в отношении  Ваших конкурентов, а также определить действительные нужды рынка.

Это определение Вашей позиции по товару.

Оцените ее по следующим критериям: 
- действительно ли имеется преимущество, нужное потребителям? 
- действительно ли это честные преимущества? 
- она уникальна и/или ее можно повторить?

План  сначала можно сформулировать в  одном абзаце: цель, идея маркетинга, средства.

Десять  заповедей по маркетингу в малом  бизнесе: 
- рынок постоянно меняется, 
- люди забывчивы (необходимо постоянное рекламирование раз в неделю в течение 13 недель), 
- конкуренция не прекращается, 
- маркетинг усиливает Ваше лицо, 
- маркетинг необходим для выживания и роста (прекращая маркетинг, Вы идете к уничтожению), 
- маркетинг дает ключ к связям с клиентами, 
- он поддерживает Ваше моральное состояние (его прекращение - сигнал о провале), 
- маркетинг дает преимущество перед конкурентами, которые его прекратили, 
- он дает Вашему бизнесу возможность продолжать действовать (проверьте: все ли Вы использовали), 
- Вы вложили в него деньги и не теряйте их!

12.3. Подходы к рекламе в малом  бизнесе

Семь  шагов к действующей рекламе: 
- найдите присущий Вашему предложению эффект (зачем люди будут это покупать?), 
- переведите этот эффект в значительное преимущество (товар по замыслу), 
- изложите это преимущество как можно правдоподобнее, 
- завоюйте внимание людей, 
- побуждайте публику сделать что-нибудь (пойти в магазин, посмотреть бесплатные демонстрации и т.д.), 
- информация должна быть ясной (понятна основная мысль - 100% успеха), 
- оцените свою рекламу с точки зрения Вашей стратегии.

Недостатки  и преимущества разных средств сообщения (спектр рекламы).

Газета - главное средство распространения новостей, эта сила может быть Вашей в рекламе. 
Телевидение - самое разностороннее из средств, его сила в демонстрации, но это очень дорогая реклама. 
Почтовые обращения - наибольшая возможность точно прицелиться, обычно отдача высока. 
Вывески, доски объявлений, майки, календари - напоминают людям о Вашем существовании и его причинах, обычно они работают вместе с другими средствами маркетинга. 
Маркетинг при помощи телефонного справочника попадает в точку самых-самых из всех перспектив. Вы получаете возможность более точно выразить свои идеи, особенно в противоборстве с конкурентами.

Состояние экономики на сегодняшний  день характеризуется окончанием становления  рыночных отношений. А результатом  этого процесса явилось формирование товарных рынков и обострение конкуренции, где для производителей важным фактором является подбирать более экономичные  виды производств, усовершенствовать  товар для покупателя, а также  форматировать стратегии продвижения  сбыта товара на рынке.

Актуальность темы заключается  в возрастающей важности создания маркетинговых  отделов в организациях, так как  принятие и разработка стратегических решений происходят в условиях крайней  нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой  среды.

Для выполнения маркетинговых целей  и задач, куда входит оптимизация  уровня производства, продаж и прибыли  в краткосрочном периоде, разработке соответствующей стратегии продвижения  товаров на рынок. На данном экономическом  этапе стратегия продвижения  продукта на предприятии является одной  из самых основных задач.

Стратегия организации включает в  себя большое число показателей, из которых следует выделить следующие: миссия, общие (главные) цели, выбор  альтернативы, политика, тактика, процедуры  и правила, способствующие решению  управленческих задач.

Исследования и практика рекламного бизнеса свидетельствуют о широкой  популярности термина «стратегия», когда речь идет о рекламе или  рекламной кампании. Нет ни одного большого производственного предприятия, которое не разрабатывало бы свою рекламную стратегию. Естественно, что такая рекламная стратегия  будет отражением маркетинговой  или общей организационной стратегии  фирмы [1].

Поскольку стратегия в рекламном  бизнесе содержит характерные особенности, которые объединяются со спецификой объекта менеджмента. Допустим, что  предприятие в качестве стратегических целей характеризует, сбыт, и производство продуктов труда для получения  прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента заключается в продвижении  такому сбыту. Предметом самой рекламы  является не реальный продукт в данном случае, а его образ, который формируется  благодаря звукам, цветам, языкам и  красок.

Однозначно, что при постановке основных целей выбирают различные  альтернативы в направлении рекламной  компании. Это может быть альтернатива роста, завоевание и расширение рынка. Компания для себя подбирает в  качестве альтернативы стратегию или  тактику борьбы с конкурентом  и завоевания рынка. Альтернативные решения рекламных компаний подразделяются на разные виды, и объемы рыночных сегментов. Некоторые организации в своих  рекламах ориентируются на массового  покупателя, а другие фирмы –  на отдельные категории потребителей.

В последнее время пересматривается еще одно классическое условие эффективности  рекламной кампании — необходимость  постоянной повторяемости избранной  рекламы. Некоторые фирмы в качестве рекламной стратегии избирают создание новых реклам и новых рекламных  кампаний. Примером этого может служить  рекламная кампания кофе «Нескафе», проводимая фирмой «Нестле» по российскому телевидению. Фирма рекламирует лучшие его марки с помощью разных телероликов. Телеролики выполнены в разных планах: в одних кофе рекламируется на фоне живописных особенностей тех мест, где его выращивают; в других — кофе пьют местные жители; в третьих — эти же марки кофе рекламируют уже известные российские актеры [2].

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь  и контроль за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [1].

При появлении нового товара на рынок, предполагаемые потребители, чаще ничего не знают о нем. Для этого разрабатываются  методы и задачи продвижения товара, в которые входит:

• разработка политики в области стимулирования сбыта товара;
• выбор, планирование и управления инструментами стимулирования сбыта (реализация по преждевременным заказам, искусство сбыта);
• направление деятельности торговых агентов, анализ данных продаж;
• рекламирование деятельности и определение задач рекламы;
• выбор вида средств распространения рекламы (листовки, телевидение, интернет, печать и т.п.) и управление работой в этой области.

Чтобы осуществить существенное влияние  на критерии покупки продавец может  принять следующее шаги:

1) определить основные факторы  решения, которые удовлетворят  покупателя;

2) выделить факторы, преобладающие  в вашей организации, и сделать  акцент на них, в которых  наиболее сильны ваши позиции; 

3) выявить желательные факторы  потребности клиента; 

4) представить торговое предложение,  которое соответствовало бы всему  списку критериев. 

Качественное влияние на процесс  покупки осуществляется с помощью  консультативной продажи, в которую  входит участие в торговых переговоров по выявлению однозначных требований покупателя и возможном удовлетворении со стороны продавца. Переход от традиционной продажи к консультативной осуществляется постепенно, последовательно проходя стадии партнерского отношения и стадии консультаций со стороны поставщика. В случае продажи консультативно объектом усилий продавца будет уже не клиент, а рынок клиента. Захватить рынок клиента, можно лишь оказывая постоянную консультативную помощь потребителю вашего товара. Что окажет влияние на потребителя, который уже будет воспринимать продавца как стратегического партнера.

Необходимо отметить, что успешное торговое предложение - это результат  кооперации и взаимодействия с клиентом, а также документ о согласованных  данных для последующего принятия решений. На объем, и содержание торгового  предложения оказывают существенное значение сложность продаваемого товара, размер предполагаемого заказа и  уровень менеджеров фирмы-покупателя, которые будут читать, и рецензировать  данное торговое предложение [3].

Рекламное обеспечение на рынке  товаров и услуг складывается не самопроизвольно, а за счет разграничений  ролей рекламы, определений её целей  и оптимизации задач. Основная направленность на реализацию рекламной деятельности опирается и основывается в заинтересованности потребителя, в интересах торговли и производства.

На современном рынке труда  и услуг, актуальность рекламы не вызывает сомнений, поскольку она  играет очень важную роль в развитии рыночной экономики и является неотъемлемым элементом её.

И, несомненно, если не будет такой  возможности производителя в  эффективной связи с потребителем, тогда руководитель фирмы прекратить вложение своих средств на совершенствование  старых и создание новых товаров  и услуг. Что приведет к застою и разорению производства. В связи  с этим сегодня страны с высоким  уровнем жизни, массовым производством  тратят колоссальные деньги на рекламу. Знаменитая фраза «реклама - двигатель  торговли» раскрывает основную функцию  рекламы: передача информации, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц [4].

Главная задача рекламы направлена на то, что бы потребитель привлек  свое внимание к объекту рекламирования, и проявил интерес к предложенным ему видам товаров и услуг. Что приведет к самой главной  цели фирмы - увеличение спроса на товар, либо услуг.

Сегодня существует на рынке услуг  специальные рекламные компании, которые предлагают множество вариантов  реклам в виде следующих средств:

• рекламных роликов;
• логотипов;
• крупногабаритные плакаты;
• щиты с информацией (big board);
• интернет реклама;
• информационные письма и т.д.

На основании выше изложенного  можно сделать следующий вывод: при выборе стратегии продвижения  товара необходимо, системно сбалансировать управление инструментарием маркетинга и рекламы. С учетом эффективного распределением затрат и достижением  совокупного экономического эффекта  на выбранном целевом рынке.

Ссылки на источники 

1) Гермогенова Л.Ю. Эффективная  реклама в России. Практика и  рекомендации. М., 2004.

2) Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама - путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.

3) Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов.- М.:ИНФРА – М, 2001, С. 80.

4) (http://basegroup.ru/practice/promotion.htm) http://knowledge.allbest.ru/marketing/.html