Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга как рыночной науки

вводный курс (знакомство с компанией);

товароведение - этот курс может занимать от одной  недели до двух лет в зависимости  от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

обучение  технике торговли - охватывает технику  предварительной подготовки, презентации  и\или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

практическое  обучение (проводится инструктором в  срок до 3 месяцев);

продолжающееся  обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и  т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

Оплата  труда продавцов. Существует три  основных типа оплаты труда продавцов:

Только  оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию  усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична  для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата  основного оклада дает продавцу чувство  безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к  интенсификации торговли.

Только  комиссионные. Как правило, выплачиваются  очень большие комиссионные. Продаваться  могут специализированные товары, которые  не нуждаются в повторной закупке  и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

2. Теоретические основы коммуникации  с потребителями через маркетинговые  коммуникации и управление продвижением

2.1 Понятие продвижения товаров  и услуг

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области  стимулирования сбыта, продвижение  товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты  продаж и постановка соответствующих  целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

2.2 Роль маркетинговых коммуникаций  в продвижении товаров и услуг

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций. Действительно, эффективные  коммуникации с потребителями стали  ключевыми факторами успеха любой  организации.

Таким образом и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, т.е. совместное использование  рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений.

В прошлом компании часто рассматривали  элементы коммуникации как отдельные  виды деятельности, в то время как  маркетинговая философия в настоящий  момент считает, что интеграция абсолютно  необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в  следующей цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом".

Причина, по которой уделяется так много  внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились  интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью  менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и  уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных  маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса  маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны "говорить в один голос".

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых  коммуникаций являются:

Цели  коммуникации. Передатчик сообщения  должен четко знать, каких аудиторий  он хочет достичь и какого типа отклик получить.

Подготовка  сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности  восприятия сообщений целевой аудиторией.

Планирование  каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые  эффективно доводят его сообщения  до целевой аудитории.

(Две  последние задачи обычно выполняются  рекламными агентствами или фирмами,  специализирующимися на выборе  информационных средств).

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой  аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую  программу маркетинговой коммуникации.

Важнейшими  факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением:

1. Широко распространённое снятие  правительственных ограничений  в области деятельности различных  компаний во многих отраслях  привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению  числа конкурентов. Эти события  повлияли на маркетинг, в том  числе на продвижение, посредством  возможности увеличить затраты  на рекламу и возникновения  особых форм продвижения, таких  как программа для "постоянных  клиентов", часто пользующихся  услугами компании.

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования - специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции  и увеличение коммуникационных  возможностей также оказали сильное  влияние на маркетинг. Компании  изменили свои программы по  маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

4. Повышение интереса к личному  физическому состоянию и благополучию  вызвало быстрый рост индустрии  здоровья (включая клубы здоровья  и центры аэробики), изменения  в питании (предпочтение отдается  птице и морепродуктам в противовес  красному мясу) привело к увеличению  продажи продуктов, которые обещают  потребителям улучшение здоровья  и физической формы, особенно  снижение веса. Потребители изменили  свои пристрастия в еде, играх  во время отдыха и свои ожидания  от жизни и продуктов.

Эти важные перемены послужили вызовом  и создали предпосылки для  практического воплощения гибкой и  творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Больницы, которые раньше пассивно ждали появления  пациентов, теперь активно продвигают свои услуги. Больница в Новом Орлеане  разработала программу, адресованную именно мужчинам, так как мужчины  в большей мере, чем женщины  пренебрегают своим здоровьем.

Программа больницы состояла из двух направлений: агрессивной телерекламы, направленной на то, чтобы мужчины пришли на медицинское  освидетельствование своего здоровья, и подготовки вышколенных служащих, которые принимали по телефону послерекламные обращения граждан и договаривались по просьбе клиента о приеме соответствующим специалистом.

5. Усиливается роль фактора времени  при покупке товаров и услуг.  При участии замужних женщин  в трудовом процессе и быстром  увеличении числа семей с двойными  заработками, у мужа и жены  остается меньше времени на  традиционные покупки. В результате  появилась тенденция более рационального  использования времени. Потребители  сейчас больше, чем прежде настроены  на то, чтобы режим работы магазинов  соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им.

Громадная популярность видеоаппаратуры при  осуществлении покупок и банкоматов для проведения банковских операций отражают эту тенденцию. В обоих  случаях потребительское поведение  определяется тем, что потребители  сами определяют свои временные предпочтения. Сейчас компании выпускают факсы  для домашнего пользования. Потребители  заказывают по факсу товары из магазинов, с доставкой на дом, столики в  ресторанах и путевки в бюро путешествий. Существуют и многие другие проявления контроля за временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям.

2.3 Виды продвижения, применяемые  в продвижении товаров и услуг

Персональная  продажа

Кроме тех случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при  персональной продаже оговариваются  условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет  переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения  между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама в средствах массовой информации

Реклама связана с использованием или  средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным  спонсором - рекламодателем, но считаются  безличными, так как фирма - спонсор  одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидумом или небольшой группой.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Структура рекламной отрасли. Рекламодатели  включают производителей и поставщиков  товаров и услуг, правительственные  учреждения, клубы и общества и  частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить  за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя  рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами  средств информации, как правило, они действуют через рекламные  агентства. Схема показывает различные  типы агентств, начиная с тех, кто  просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства  массовой информации делятся на различные  типы: печатные, аудиовизуальные и  уличные. Каждый тип различается  по способности выполнения специфической  рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение  привлечет внимание гораздо большей  аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно  было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Виды  рекламы.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание  покупателя, его потребностей, положения  и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных  объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.