Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга как рыночной науки

3. http://www.kase.kz

4. www.grandprint.ru/a_slovar.html

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная  реклама в России. Практика и  рекомендации. Сер. "Практика бизнеса" - Москва/"РусПартнер Лтд", 2005. - 252 с.

6. Серегина Т.К., Титкова Л. М.  Реклама в бизнесе. -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006. -294 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008. - 896 с.

8. Рекламная кампания своими  силами. Готовые маркетинговые решения  / Л. Алиева. - СПб.:Питер, 2008. - 151с.

9. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-метод.пособие.- М.:Дашков и К,2004.-212 с.

10. Стэнфилд Р. Маркетинг и реклама. -М.: ИНФРА-М, 2004, - 334 с

11. Реклама: Пер. с фр. / А. Дейан. - 8-е изд. - СПб.:Нева, 2004. - 128с.

12. Рекламное дело: учебно - метод. Пособие / С.В.Карпова. - М.:Финансы и статистика, 2006. - 224 с.

13. Реклама: Основы. Развитие. Функции. / У.Р.Лейн, Рассел Дж.Т. - СПб.: Питер, 2004. - 537с.

14. Основы рекламы: учебник / Ф.Г.Панкратов. - 10-е изд., перераб. и доп.-М.: Дашков и К, 2008. - 532с.

15. Академия рынка: маркетинг.  Пер. С фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. - Москва/Экономика, 2001. - 572 с.

16. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. - Монография. - Алматы: «Аян-Эдет», 2001. - 190 с.

17. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. - Москва/ Международные отношения, 2007. - 258 c.

18. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Пер. с англ. - М.: Финстатинформ, 2004. - 109 с.

19. Огилви Д. "Тайны рекламного двора" - М: Международный рекламный центр НТД, 2002 г.

20. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 17-модульная программа и для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13- М.: НФРА-М, 2000. - 228 с.

21. Исследование рынка кондитерских  изделий по данным компании  Комкон - 2 // http:/www.comcon-2.kz.

22. www.rakhat.kz

23. Отчетные материалы АО «Рахат» за 2007 - 2009 гг.

24. Статистический ежегодник Казахстана, 2008 г.

25. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования. - Алматы: Экономика, 2005.

26. Ромат Е.В. Реклама : учебник. - 7-е изд. - М. : Дашков и К, 2008. - 512 с.

27. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия,  планы, структуры. -М.: Дело, 2003, - 583 с.

28. www.4p.ru.

29. Черчилль Г.А. Маркетинговые  исследования. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с.

30. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. -М.: 2006. - 167 c.

31. Современная реклама. Перевод  с англ., общая ред. проф. Феофанова.  -М.: Издательский дом Довгань.2000. - 551с

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы управления  продвижением товаров и услуг

2. Теоретические основы коммуникации  с потребителями через маркетинговые  коммуникации и управление продвижением  товаров и услуг

2.1 Понятие продвижения товаров  и услуг

2.2 Роль маркетинговых коммуникаций  в продвижении товаров и услуг

2.3 Виды продвижения, применяемые  в продвижении товаров и услуг

2.4 Паблик Рилейшнз, РR (Public relations)

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию  своих сбытовых операций.

Исследование  основных форм и методов сбыта  направленно на выявление перспективных  средств продвижения товаров  от производителя до конечного потребителя  и организацию их розничной продажи  на основе всестороннего анализа  и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями  эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень  издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность  избираемых фирмой форм и методов  распределения и сбыта тем  выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места  производства до места реализации и  на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при  этом чистая прибыль. Главная цель состоит  в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Если  учесть, что у многих капиталистических  предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого  направления маркетинговых исследований.

Работая через посредников, производитель  в какой - то мере теряет контроль над  тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ  сбыта и методов продвижения  товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции  на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной курсовой работы "Управление продвижением товаров  и услуг".

1. Теоретические основы управления  продвижением товаров и услуг

Управление  продвижением - это координирование  разнообразных элементов комплекса  продвижения, определение целей, которые  должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер  в случае, если результаты не согласуются  с целями.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей  о своём продукте, услугах, условиях  продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых  магазинах, посещать именно эти  увеселительные мероприятия и  т.д.

3) заставлять покупателя действовать  - поведение потребителя направляется  на то, что рынок предлагает  в данный момент, а не откладывать  покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое  называется управление продвижением или  маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".

Комплекс  маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса  маркетинга, с которым непосредственно  имеет дело управление продвижением.

По  сравнению с указанным выше маркетинговые  коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством  любого или всех элементов комплекса  маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть  природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное  восприятие коммуникационного сообщения  субъектами, его посылающими и  получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой  организации бизнеса или любые  другие осуществляют обмен ценностей  между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит  более общий характер, чем маркетинговые  коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые  коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых  коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса  маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении  с клиентами.

Определение допускает возможность того, что  маркетинговые коммуникации могут  быть или целенаправленными, как  в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из  данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым  коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять  действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы  приспособить эти сообщения к  нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые  коммуникации.

Управление  продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного  и увеселительного характера, персональные продажи.

В сложившейся действительности огромное значение имеет профессионализм  людей, занимающихся управлением продвижения  товаров и услуг. Управляющий  сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно  экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или  некоторые из нижеперечисленных  задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

обеспечивать  кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

планировать получение прибыли в процентном отношении;

оценивать затраты;

анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров  и перспектив новой продукции (в  сотрудничестве с отделом исследования рынка);

планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

планировать и организовывать сбытовой офис в  соответствии с ожидаемым объемом  работы;

планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

устанавливать стандарты исполнения для сбытового  персонала;

планировать собственное время;

планировать регулярные встречи с продавцами;

планировать общее развитие и стимулирование персонала;

планировать использование допустимой поддержки  услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

осуществляет  наем продавцов, имеющих высокий  потенциал;

постоянно обучает новых и проверяет  старых продавцов по основным навыкам  и оценивает их интерпретацию  политики компании;

стремится полностью реализовать потенциал  каждого продавца;

рассматривает ошибки, рекомендует понижение или  повышение в должности;

информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

управляет деятельностью территориальных  подразделений;

поддерживает  и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

консультируется с продавцами и потребителями  по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

укрепляет дисциплину;

постоянно подбадривает продавцов, особенно после  их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

держит  связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

работает  в тесной связи с управляющим  маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы  и сбытового продвижения, маркетинговых  исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

повышать  стандарты исполнения и поведения;

устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при  необходимости изменять ее;

устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

периодически  и систематически анализировать  деятельность каждого продавца и  всего персонала;

постоянно наблюдать за исполнением;

определять, в каких регионах исполнение прогрессирует  в соответствии с планом;

исследовать причины невыполнения планов и принимать  меры по их устранению;

контролировать  затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного  типа и перечень атрибутов, характеристик  и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для  освоения новых знаний, эффективной  организации рабочего места и  т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Обучение  продавцов. Типы обучения должны в себя включать: