Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга как рыночной науки

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими  элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Стэн Рэпп, Томас Л.Коллинз. Новый максимаркетинг. Челябинск, "Урал LTD", 2004.

3. Мескон М. Х., М. Альберт "Основы менеджмента", Москва, "Высшая школа", 2006.

4. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, "Наука", 2007.

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайтов http://reklama.rezultat.com,

http://www.createbrand.ru/,

http://www.dis.ru/.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВEДЕНИЕ

1. Содержание маркетингового комплекса  и основные факторы, влияющие  на него  
1.1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него  
1.2. Содержание и процесс управления маркетингом  
1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы  
1.4. Маркетинг и корпоративная стратегия

2. Маркетинговая информация и  маркетинговые исследования  
2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения  
2.2. Обзор рынка маркетинговой информации  
2.3. Маркетинговые информационные системы  
2.4. Организация маркетинговых исследований  
2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

3. Понимание потребителя  
3.1. Процесс принятия решения при покупке  
3.2. Основные группы потребителей  
3.3. Модели поведения конечных потребителей  
3.4. Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге

4. Сегментирование рынка и позиционирование  товара (услуг) на нем  
4.1. Характерные черты рынка  
4.2. Сегменты рынка  
4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке  
4.4. Выбор целевого рынка

5. Маркетинговые решения и стратегия  по товару (услугам)   
5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)   
5.2. Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек  
5.3 Уровни товара, торговые марки и упаковка  
5.4. Маркетинг услуг  
5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство

6. Маркетинговые решения по новому  продукту  
6.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы  
6.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

7. Маркетинговые решения по ценообразованию  
7.1. Факторы, влияющие на ценообразование  
7.2. Ценообразование на новые продукты  
7.3. Практические ценовые политики

8. Маркетинговые решения по распределению  товаров (услуг)   
8.1. Содержание товародвижения  
8.2. Канал распределения  
8.3. Управление каналами товародвижения

9. Продвижение товара (услуг)   
9.1. Функции продвижения  
9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности  
9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге  
9.4. Разработка сообщения (послания)   
9.5. Работа рекламных агентств  
9.6. Планирование рекламной деятельности  
9.7. Юридические аспекты продвижения  
9.8. Прямой и интерактивный маркетинг  
9.9. Стимулирование продаж  
9.10. Связи с общественностью

10. Международный маркетинг  
10.1. Основное содержание и цели международного маркетинга  
10.2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы  
10.3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса  
10.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге  
10.5. Тактика выхода на рынок

11. Управление маркетингом  
11.1. Разработка маркетингового плана фирмы  
11.2. Анализ выполнения маркетингового плана

12. Советы по маркетингу в  малом бизнесе  
12.1. Что такое “партизанская война” в маркетинге?   
12.2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга  
12.3. Подходы к рекламе в малом бизнесе

ЛИТЕРАТУРА

1. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе. Самара: Самарский дом печати, 1992. 
2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. 
3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. 
4. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996. 
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. 
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. 
7. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998. 
8. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995. 
9. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995. 
10. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991. 
11. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997. 
12. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 1997. 
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999. 
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 
15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998. 
16. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998. 
17. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991. 
18. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991. 
19. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. 
20. Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton Mcfflin Co, 1992. 
21. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler, 1993. 
22. Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992. 
23. Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.: Irwin Inc., 1990.

Ниже можно скачать бесплатно эту книгу по маркетингу одним файлом:  
- в формате PDF [Скачать, PDF, 1,9 МБ], 
- в формате DOC(ZIP) [Скачать, DOC(ZIP), 884 КБ].

9. Продвижение  товара (услуг)

9.1. Функции продвижения

Продвижение - любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и  т.д.

Важнейшие функции продвижения: 
- создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
- информация о товаре и его параметрах, 
- сохранение популярности товаров (услуг), 
- изменение образа использования товара, 
- создание энтузиазма среди участников сбыта, 
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 
- ответы на вопросы потребителей, 
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так  называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Иерархия воздействия  продвижения

Основные виды продвижения: 
- реклама; 
- паблисити (“паблик релейшенз”); 
- стимулирование сбыта; 
- персональные продажи.

Их роли в потребительском  и промышленном маркетинге несколько  отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Места по важности видов  продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и  продвижения в маркетинге

9.2. Состав и  основные положения теории и  практики рекламной деятельности 

Структура рекламы как  одного из видов продвижения показана на рис. 36.

Рис. 36. Структура рекламы  как вида продвижения

Понятие кодирования состоит  в следующем. Среды передачи сообщения  рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые  могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому  необходима определенная оптимизация  влияния индивидуальных сообщений  с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к  конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого  продукта. Однако прогрессивный элемент  продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так  как фирма может использовать различные типы продвижения, то это  продвижение способствует к продвижению  отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что  реклама эффективнее, если: 
- продукт стандартизирован, 
- имеется много конечных потребителей, 
- типична покупка небольшого размера, 
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно, 
- важно вспомогательное обслуживание, 
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество), 
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж, 
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности, 
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной  деятельности имеются три главные  группы действий: 
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), 
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), 
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего  этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

Рис. 37. Процесс управления рекламной деятельностью [22]

9.3. Рекламирование  в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при  личных контактах, требует большей  информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных  кампаний относительно меньше (в расчете  на единицу продаж). Кампания, как  правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные  черты рекламы в потребительском  и промышленном маркетинге:

Промышленный  маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное  и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние  на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи	Реклама оказывает главное  влияние на продажи
Решения о покупках долговременны  и существенны, случайные покупки  редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве  случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его  работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок	Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение  имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень  важно - много информации - тщательно  прочитано	Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая  покупка” - вместо хорошо продуманной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир	Признание на уровне “все знаю”

9.4. Разработка  сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе  обычно базируется на специфической  выгоде, с которой рекламодатель  идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель  будет стремиться найти “уникальное  продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

В рекламе действует треугольник:

Более того, если продукт  практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может  постараться объяснить его достоинства  доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную  кампанию следует строить в два  этапа: 
- привлечение лидеров общественного мнения; 
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться  не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно  учитывать необходимость убеждения  реципиента. Эксперты обычно рекомендуют  определенную концентрацию на центральном  предложении по продаже. Сила рекламной  кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть: 
- четко определенной и богатой; 
- ясной и простой; 
- правдоподобной для реципиента; 
- стойкой против оппонирования; 
- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой  техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается  аксиомой, что любое маркетинговое  решение должно базироваться на маркетинговых  исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально  трудно. Например, конкурент резко  меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько  дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются  во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении  большого числа интуитивно оцениваемых  факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при  разработке рекламных сообщений  успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.