Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга как рыночной науки

Планирование  рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели  рекламы. Основные цели рекламы - создать  осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению  о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью  поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители  проходят через различные стадии: от "осведомленности" (о наличии  потребности), "знания" (о продукте, который удовлетворит потребность), "симпатии" и "предпочтении" (определенным маркам) до "убеждения" (что именно этот товар лучше) и "покупки". Впоследствии они испытывают "удовлетворение", которое рекламодатель стремится "подкрепить", либо "неудовлетворение", которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые  потребители (с помощью маркетинговых  исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать "осведомленность" и "знание" того, что оно может  делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять "предпочтение" марки и "напоминать" о ней  регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче  планировать кампанию и оценивать  ее эффективность.

Цели  рекламы должны устанавливаться  в количественных показателях. К  примеру, если рекламодатель с помощью  маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его  продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены  о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет  определяться тем, как эти цели будут  практически реализованы.

Определение вероятных потребителей. Установив  цели рекламы, следует определить вероятных  потребителей, учитывая их отношение  к альтернативным средствам информации.

"Потребительский  образ" должен содержать такие  данные: возраст, пол, общественное  положение (класс), доход, географическое  размещение, размер семьи, отношение  к продукту, компании, рекламе и  т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные  покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто  думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о  новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о  станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать  незамедлительную продажу продук, доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование  сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Торговля

Включается  в "структуру продвижения" и  является способом, которым продукт  представляется к продаже (включая  упаковку, демонстрационные витрины  и т. д.).

Спонсорство

Спонсорство - относительно недавно появившийся  инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет  крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды  или отдельных игроков.

Целями  спонсорства являются:

Хорошая информированность о продукции  или услугах (например, страховая  компания "Kornhill" является спонсором соревнований по крикету);

Ассоциирование  имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма "Milk marketing board" является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);

Обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания "Embusy" является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения  новостей, или комментариев редактора  в прессе о продуктах или услугах  компании. Эти сведения или комментарии  получают бесплатное газетное место  или эфирное время, поскольку  представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для  своей читающей и телевизионной  аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Паблик  Рилейшнз, РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие "PR" (буквально - "публичные отношения", чаще переводят как "связи с  общественностью") первоначально  сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало  употребляться и для обозначения  политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки  как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Сущность PR. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей  и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в  Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под "общественностью" понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре  Уэбстера PR определяется как "содействие установлению взаимопонимания и  доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: "Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Основным  назначением пиара является достижение высокой общественной репутации  фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс  деловых коммуникаций, однако реклама  рассказывает о товаре, а пиар - о  фирме-производителе.

Основные  принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

-открытость  информации;

опора на объективные закономерности массового  сознания, а также отношений между  людьми, организациями, фирмами и  общественностью;

-решительный  отказ от субъективизма, волюнтаристского  подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

-уважение  индивидуальности, ориентация на  человека, его творческие возможности;

-привлечение  на работу специалистов высшей  квалификации с максимальным  делегированием полномочий вплоть  до самых низовых исполнителей.

Виды  и методы пиара. В зависимости  от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его  разновидностей.

Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический  пиар начал развиваться в эпоху  представительной демократии, когда  политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги  избирателей голосовать за них.

Можно выделить пять основных направлений  деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые  появляются в СМИ (газетах, телепередачах  и т.д.);

отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В  их основе лежат программы мотивации  сотрудников к выполнению своей  работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми  органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами  и финансовой прессой;

отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными  и местными органами власти;

отношения с местным населением - поддержание  позитивных связей с местным сообществом  включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем  региона.

Важной  особенностью правильно организованного  пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный  результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих "хороший" имидж фирмы.

Заключение

Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и  удержать покупательский интерес к  какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций.

Прошли  те времена, когда потребитель прислушивался  к рекламе, доверял ей. Он стал опытнее  и искушеннее. Традиционный маркетинг  уже не приносит ожидаемых положительных результатов. Реклама не срабатывает. Среди основных причин:

Увеличение  количества рекламных сообщений  вызывает привыкание, усталость и  снижение степени их восприятия потребителем.

Большое количество каналов рекламы попросту "размывает" её.

Реклама на ТВ, радио, в прессе, сфокусированная  на широкой аудитории, мешает воздействовать на специфические потребности целевой  группы.

Почему  теряют эффективность общепринятые меры по стимулированию продаж: скидки, подарки, бесплатные услуги и пр.?

В связи с ростом доходов потребителей цена как традиционный стимулятор сбыта  продукции теряет безусловное воздействие  на покупателя.

Постоянные  покупатели устойчивы в своих  предпочтениях и почти не реагируют  на "знаки внимания" со стороны  других поставщиков и конкурентов.

В погоне за низкими ценами покупатели устремляются в зоны стимулированных  продаж.

Отсутствие  существенной разницы между магазинами, товарами и ценами зачастую превращает акцию по стимулированию продаж в  игру в демпинг.

Многие  рекламные кампании уже не способны сформировать в восприятии потребителя  никаких отличительных характеристик  товаров и услуг. Да, у нас существуют такие сильные бренды, как Coca-Cola, Mars, Nestle, Cadbury и т.д., занимающие достаточно прочные позиции в сознании потребителя. Каждый из таких брендов обладает одной или несколькими уникальными характеристиками, которые выделяют его на фоне остальных. Однако сейчас этого уже недостаточно для того, чтобы сохранять свои позиции на рынке. Специалисты ищут новые идеи для продвижения товаров и услуг.

Компания  должна продавать свои товары, сопровождая  их оригинальными, информативными и  привлекательными обращениями, которые  убеждали бы в соответствии этих товаров  потребностям и желаниям потребителей.

Учитывая  всю сложность ситуации, специалисты  по продвижению товаров постепенно приходят к концепции сенсорного маркетинга, когда для передачи информации о товаре и воздействия на потребителя  используются все органы чувств человека - зрение, слух, обоняние, осязание и  вкус.

Информация  о продукте, полученная через различные  каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке.

Товар, его цена и способ распространения  могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить "великую идею", которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, "великая идея" Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане "Куда ты хочешь пойти сегодня?" и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.