Разработка программы продвижения срочных банковских вкладов банка ОАО «ЛЕВОБЕРЕЖНЫЙ»

Вся полученная информация служит основанием для разработки маркетинговой  стратегии проведения программы продвижения. Для того чтобы выявить целевую аудиторию и описать потенциального потребителя банковских услуг была использована первичная информация, собранная путем анкетирования клиентов в офисе банка (Приложение 2).

Объектом исследования выступили посетители офиса банка  в течение одной рабочей недели с 11 по 18 августа 2008 г.; за это время было опрошено 100 человек.

Цель исследования: проанализировать востребованность и удовлетворенность  клиентов Банка «Левобережный» услугами банка.

В результате исследования предполагается определить:

- выявить уровень удовлетворенности  клиентов качеством обслуживания в офисе банка;

- источники получения  информации о банке;

- сегментировать потребителей  услуг банка;

- выяснить, что не устраивает  в деятельности банка.

Уровень сервиса и  качество обслуживания клиентов как  важнейшие факторы конкурентоспособности являются одними из ключевых при совершенствовании работы банка по обслуживанию физических лиц. Являясь важным критерием конкурентоспособности банка, качество обслуживания определяет эффективность продвижения банковских продуктов, результативность деятельности банковского учреждения. Наличие лояльности,  благоприятного отношения потребителей к данной организации и ее продуктам служит основой для получения стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности организации

В последнее время  практика ведения бизнеса на российском рынке банковских услуг для физических лиц показывает, что конкурентная борьба все больше приобретает неценовой  характер, а ее результат – получение  прибыли – напрямую зависит от степени удовлетворенности клиентов качеством обслуживания и их лояльности к организации в целом. Качество обслуживания физических лиц всегда являлось одним из основополагающих принципов работы на розничном рынке. Чем жестче конкуренция, тем более чувствительным становится отношение клиентов к предлагаемому сервису, качеству обслуживания и квалификации персонала.

Анализ результатов  исследования

Среди опрошенных клиентов преобладают женщины (58% респондентов) (Рис. 3).

Рис. 3. Пол респондентов

 

Возрастная структура опрошенных:

- до 20 лет – 3%

- от 30 до 39 лет – 21%

- от 40 до 49 лет – 25%

- от 50 до 60 лет – 28%

- старше 60 лет – 12% (Рис. 4)).

Рис. 4. Возрастная структура респондентов

 

Итак, в ходе исследования было выявлено, что клиенты банка в основном люди среднего и старшего возраста. Основными клиентами банка являются:

- сотрудники сферы  культуры/медицины/образования (26%);

- сотрудники сферы  торговли/бытового обслуживания/ЖКХ  (15%);

- финансово-кредитные работники и сотрудники промышленных предприятий (12%);

- работники строительных  организаций (10%);

- представители сферы  транспорта/связи (10%);

- работники МВД/армии  (3%);

- представители органов  управления (3%);

- не работаю/пенсионер/домохозяйка/студент (21%).

По ежемесячным доходам  клиента преобладают группы респондентов с уровнем дохода до 5000 руб. (26%), от 6000 руб. до 10000 руб. (30%), затем следуют клиенты с доходом от 11000 руб. до 15000 руб. (24%). Клиенты с доходом свыше 16000 руб. составляют 20% респондентов (Рис. 5).

 

Рис. 5. Ежемесячный доход клиента

 

Информацию о деятельности Банка «Левобережный» клиенты узнают:

- из газет -42%;

- на рекламном щите  – 4%;

- от друзей – 36%;

- из рекламных листовок в офисе банка – 16%;

- другое – 10% (Рис. 6).

 

Рис. 6. Информация о деятельности банка

 

Наиболее востребованные услуги банка:

- вклады – 26%;

- кредит – 22%;

- оплата коммунальных  услуг – 14%;

-валютно-обменные операции – 20%;

- другое-18% (Рис. 7).

Рис. 7. Наиболее востребованные услуги банка

 

 

 

Определение уровня удовлетворенности качеством обслуживания клиентов банка.

1. Наиболее значимыми  параметрами качественного обслуживания, по мнению клиентов, являются «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту» (1,4) и «профессионализм персонала банка» (1,6).

2. Параметры средней  значимости: «отсутствие очередей» (3,4), «комфортные условия в филиале (для заполнения документов)» (4,6), «удобный режим работы» (4,8), «скорость обслуживания при совершении операций у окна» (5,6), «возможность получить подробную консультацию» (6,6).

3. Наименее значимыми  параметрами клиенты назвали: «наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность» (8,0), «внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников» (8,8) (Таблица 8).

                                                                                                            Таблица 8

Ранжирование  показателей качества обслуживания

Показатели качества обслуживания	Ранг	Средняя оценка
Доброжелательное отношение  сотрудников банка к клиенту	1	1,4
Профессионализм персонала  банка	2	1,6
Отсутствие очередей	3	3,4
Комфортные условия  в филиале (для заполнения документов)	4	4,6
Удобный режим работы	5	4,8
Скорость обслуживания при совершении операций у окна	6	5,6
Возможность получить подробную  консультацию	7	6,6
Наличие рекламно-информационного  материала в зале и его достаточность	8	8,0
Внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников	9	8,8

Особое внимание обращают на следующие тенденции:

- личностное общение  («возможность получить подробную консультацию») оценивается клиентами выше, чем возможность получения информации о банковских продуктах из рекламных листовок и буклетов;

- доброжелательность  сотрудников банка и их профессионализм  практически не различимы по  важности в представлении клиентов.

Таким образом, в числе  основных задач банка должны быть следующие:

- поддержание высокого  уровня профессионализма сотрудников банка и обеспечение доступности услуг, в том числе удобный режим работы филиала ;

- повышение скорости  обслуживания клиентов у операционного  окна и предоставление возможности  получения необходимой консультативной помощи.

Большинство опрошенных не знают о действующих в банке новых процентных ставках по вкладам, но хотели бы иметь эту информацию (Рис. 8).

Рис.8. Информация о процентных ставках

 

Проведенное исследование позволило выявить стереотипы потребителей. Банк «Левобережный» за годы своего существования достиг достаточной известности, поэтому стереотип положительный. Спрос на услуги, предоставляемые Банком «Левобережный» положительный. Цена за услуги представляется в разных диапазонах, но в основном потребители не ориентированы в этом сегменте, поэтому стереотип нулевой. Банк имеет достаточное количество офисов в Новосибирске и Новосибирской области поэтому стереотип положительный (Таблица 9).

Таблица 9

Стереотипы  объектов продвижения Банка «Левобережный»

Объекты	Ст-	Ст 0	Ст+
Банк			////////////////////
Услуги			////////////////////
Цена		////////////////////
Координаты			//////////////////////

 

В зависимости от сложившихся  стереотипов в отношении объектов рекламы, ставятся задачи  программы продвижения услуг (Таблица 10).

Таблица 10

Основные объекты  программы продвижения  
Банка «Левобережный»

Объекты	Позиционирование	Отстройка от конкурентов	Возвышение имиджа
Услуги			/////////////////
Банк	////////////////////
Цена		////////////////

 

Проанализировав основные объекты и выявив отношение потребителей к ним, можно выделить основные задачи:

1. Позиционирование банка, т.е. создание его положительного имиджа в глазах потенциальных клиентов.

2. Возвышение имиджа на предоставляемые услуги.

3. Содержание рекламных обращений. В рекламных обращениях необходимо:

— подчеркнуть широкий спектр предоставляемых услуг;

— выделить нововведения — новые виды вкладов.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СРОЧНЫХ БАНКОВСКИХ ВКЛАДОВ БАНКА «ЛЕВОБЕРЕЖНЫЙ» (ОАО)

 

3.1. Разработка стратегии и тактики размещения рекламного обращения

В результате маркетингового исследования выявлено, что Банк «Левобережный»« является известным благодаря рекламе и рекомендациям клиентов банка. Большинство респондентов получили информацию о срочных банковских вкладах из средств массовой информации или воспользовались рекомендациями знакомых.

Для эффективного продвижения  услуги срочных банковских вкладов  необходимо положительное отношение клиентов к банку, выделение его среди конкурентов, повышение узнаваемости.

Цели рекламной коммуникации:

1. информирование целевой  аудитории о срочных банковских вкладах и их особенностях);

2. формирование потребности  в данном товаре/услуге (превращение  характеристики товаров в преимущества для потребителей);

3. стимулирование продаж потребителям;

4. формирование благожелательного отношения к банку;

5. стремление сделать  данного потребителя постоянным  клиентом банка.

Исходя из целей рекламной  коммуникации, основными задачами программы  продвижения услуги срочных вкладов Банка «Левобережный» являются:

1. увеличение использования  средств массовой информации  для размещения рекламы информационного  характера:

- размещать рекламный макет в наиболее читаемые газеты (Приложение 29);

- помещение статей  в местные издания (наиболее эффективный способ привлечь внимание к банку и его продуктам);

- организовать размещение  наружной рекламы (рекламный щит,  плакаты);

- создание рекламного  видеоролика о банке (отзывы о банке с участием известных лиц).

2. разработать программы обслуживания корпоративных и частных клиентов - использование телефонного маркетинга для привлечения новых и удержания старых клиентов - информация об услуге срочных банковских вкладов и возможностях банка, предложения о перезаключении договоров срочного банковского вклада на более выгодных условиях.

3. организовать PR-деятельность:

- внедрение фирменного  стиля одежды персонала и программного  обеспечения для консультирующих  работников (шейные платки, бейджи);

- раздача печатной рекламной продукции (листовок) в офисах банка (Приложение 28);

- организация социальных  акций ко Дню пожилого человека, Дню урожая (в офисах, расположенных в райцентрах) с освещением мероприятий на сайте банка.

4. распространение рекламы срочных банковских вкладов в Интернет на массовых сайтах, посвященных банковской деятельности (сайт Bankir.ru).

5. использовать основные носители элементов фирменного стиля (печатная и сувенирная реклама).

6. звуковая реклама в офисе банка;

7. улучшение качества обслуживания - можно сформулировать следующие предложения по улучшению качества обслуживания клиентов в офисе банка:

- требуется дальнейшее развитие консультационного обслуживания в офисах банка, так как в ходе исследования было выявлено, что клиентам легче принять решение на основании консультации специалиста, чем самостоятельно изучать рекламно-информационные материалы;