Разработка программы продвижения срочных банковских вкладов банка ОАО «ЛЕВОБЕРЕЖНЫЙ»

- привлекать и размещать  драгоценные металлы во вклады, осуществлять иные операции с  ценностями в соответствии с  международной банковской практикой;

- привлекать и размещать  средства и управлять ценными  бумагами по поручению клиентов (доверительные (трастовые) операции);

- оказывать брокерские  и консультационные услуги, осуществлять  лизинговые операции;

- производить другие  операции и сделки по разрешению Банка России, выдаваемому в пределах его компетенции [34].

 

 

Е.П. Жарковская классифицирует услуги банка следующим образом:

1. Кредитные услуги  – это отношения между банком  и клиентом (заемщиком или дебитором)  по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных операций: первые – когда банк выступает как кредитор (активные); вторые – банк выступает как дебитор или заемщик (пассивный). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки, либо финансовые учреждения. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками.

Пассивные кредитные  операции представляют собой получение межбанковского кредита.

2. Депозиты – услуги, которые дают возможность банкам  аккумулировать временно свободные  денежные средства клиентов и  рыночных экономических контрагентов.

3. Расчетно-кассовые услуги  – расчеты и платежи с клиентами  и банковскими учреждениями.

4. Инвестиционные операции  и ценные бумаги. Банковские инвестиции  – это вложение денежных средств  в различные отрасли народного  хозяйства. Прямые инвестиции  осуществляются посредством реальных  активов и вложения средств  банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются посредством долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

5. Трансформация ссудных  капиталов. Производство банковских  операций как форфетирование, факторинг,  лизинг, траст и других.

Консультационные и  аудиторские услуги своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочие [15, с.26].

Предоставляемые банком услуги можно условно разделить  также на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные (Таблица 1).

 

Таблица 1

Основные типы банковских услуг и банки их предоставляющие

Тип банковской услуги	Предоставляется Центральным  банком	Предоставляется коммерческим банком
Стратегические: позволяют клиенту банка  разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности, либо образе жизни	Денежная политика и эмиссия; обеспечение ресурсов для  финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей; поддержание покупательной  способности и валютного курса национальной денежной единицы; выдача и аннулирование  банковских лицензий; объявление банкротства	Инвестиционные кредиты; размещение займов; пластиковые  карточки; синдицированные займы; слияние и поглощение банков; закладные операции; сберегательные счета; учреждение финансово-промышленных групп
Текущие: позволяют клиенту банка  оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане	Банковский надзор; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирование правительства; денежное обращение; валютные резервы	Потребительский кредит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные  счета; чековый клиринг
Оперативные: позволяют клиенту банка  подготовиться и быстро решить не запланированные проблемы	Предоставление кредитов банковским учреждениям; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ  о предоставлении кредитов	Депонирование, залог ценностей; обеспеченный кредит; страхование жизни; страхование  кредитов; факторинг; лизинг
Специальные: позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях	Гарантии сбережений горожан; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих  кадров	Рефинансирование; вторичные закладные; объем страховой ответственности; продажа услуг

 

Основной для предложения  выхода с банковской услугой на рынок, должна быть стратегия и политика банка, разработанная на основе информационных и аналитических материалов подготовленных маркетинговым подразделением [41, с. 48].

Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продаже конкретных банковских услуг. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает планирование увеличения объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Планирование банковских услуг – это непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Для его осуществления имеются следующие возможности:

- использовать слабые  стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;

- убедить потенциальных  потребителей воспользоваться предлагаемой  услугой именно данного банка  и привлечь новых клиентов;

- предложить дополнительные  услуги, связанные с приобретением,  предоставлением и сервисом собственных  услуг.

Стратегия развития услуги основана на научной и практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, для этого:

1. Производиться позиционирование банковской услуги. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей. Позиционирование позволяет выявить сильные и слабые стороны конкретной услуги на определенном рыночном сегменте.
2. Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка на основе:

- товарной дифференциации, то есть выделения собственных  услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса. Товарной диверсификации, в основном, придерживаются универсальные банки.

- узкая товарная специализация  (концентрация деятельности банка  на предоставлении определенных  банковских услуг). Чаще всего  на это направление ориентируются специализированные банки;

Стратегия завоевания новых  рынков предполагает расширение  сферы  обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии  лежит производственная маркетинговая концепция, и банк предпринимает такие шаги, как:

- изучение демографических  рисков (для новых социальных  групп населения);

- анализ рынка розничных  организаций (контрагентов, конкурентов);

- анализ специфики  отдельных географических рынков.

Данную стратегию могут позволить себе банки, имеющие необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы и предоставляемые ими услуги отличаются высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых банковских услуг и на этой основе завоевание новых рынков [28, с. 27]. Банк должен быть ориентирован на определенные цели своей деятельности, такие как расширение ассортимента, номенклатуры и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимальная диверсификация (товарная и рыночная).

Выбор банком целей своей  товарной политики зависит отряда внутренних и  внешних факторов. Среди этих факторов:

- размер основного  и оборотного  капитала банка;

- численность, структура  и уровень квалификации работающих сотрудников;

- инфляция;

- налоги, отчисляемые в бюджет;

- размер и условия  получения межбанковских и централизованных кредитов;

- таможенная политика  государства;

- степень развития  первичного и вторичного фондового  рынка и другие.

Отдельно следует классифицировать и охарактеризовать услугу срочных  банковских вкладов.

Специфика банковского  учреждения как одного из видов коммерческого предприятия состоит в том, что подавляющая часть его ресурсов формируется не за счет собственных средств.

Коммерческий банк имеет  возможность привлекать средства населения  в форме вкладов (депозитов) и  открытия им соответствующих счетов.

Важнейшей составляющей всей банковской политики является политика формирования ресурсной базы. Формирование ресурсной базы в процессе осуществления  банком пассивных операций исторически  играло первичную и определяющую роль по отношению к его активным операциям.

Основная часть банковских ресурсов, как известно, образуется в процессе проведения депозитных операций банка, от эффективной и правильной организации которых зависит, в  конечном счете, устойчивость функционирования любой кредитной организации. В связи с этим вопросы наращивания ресурсного потенциала и обеспечения его стабильности посредством эффективного управления пассивами приобретают особую остроту и актуальность.

Вклад (депозит) – это  денежные средства (в наличной и  безналичной форме, в национальной или иностранной валюте), переданные в банк собственником для хранения на определенных условиях.

Депозитные (вкладные) операции коммерческого банка – это  операции по привлечению средств  юридических и физических лиц  во вклады на определенный срок либо до востребования, а также остатков средств на расчетных счетах клиентов для использования их в качестве кредитных ресурсов и в инвестиционной деятельности.

Депозитные операции – понятие широкое, поскольку  к ним относится вся деятельность банка, связанная с привлечением средств во вклады.

Особенностью этой группы пассивных операций является то, что  банк имеет сравнительно слабый контроль над объемом таких операций, так  как инициатива в помещении средств  во вклады исходит от вкладчиков. При  этом, как показывает практика, вкладчика интересуют не только выплаченные банком проценты, но и надежность сохранения доверенных банку средств.

Все депозиты можно разделить  на две большие группы: до востребования  и срочные.

Вклад до востребования (текущий счет) – это депозит без указания срока хранения, обычно по этим вкладам начисляются проценты по ставкам ниже рыночных.

Срочные вклады  - это  денежные средства, зачисляемые на депозитные счета на строго оговоренный  срок с выплатой процента. Ставка по ним зависит от размера и срока вклада. Срочные вклады стабильны и позволяют банку располагать средствами вкладчиков в течении длительного времени.

Срочные депозиты классифицируются в зависимости от их срока:

- депозиты со сроком  до 3 месяцев;

- депозиты со сроком  от 3 до 6 месяцев;

- депозиты со сроком  от 6 до 9 месяцев;

- депозиты со сроком  от 9 до 12 месяцев;

- депозиты со сроком  свыше 12 месяцев.

Достоинством срочных  депозитных счетов для клиента является получение высокого процента, а для  банка – возможность поддержания  ликвидности с меньшим оперативным резервом [32, с. 84] .

1.2. Особенности маркетинга банковских услуг

Исследованиями в области  банковского маркетинга и рекламы  занимались такие ученые как Э.А. Уткин, Д.Н. Владиславлев, В.Т. Севрук, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Г.Л. Макарова.

По мнению Э.А. Уткина, банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса [33, с. 26].

Современный банковский маркетинг предполагает не только решение  относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам оказываемым  банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, как капиллярами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и другими банками, Центральным банком, различными финансовыми организациями. Для любого банка,  поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая  призвана, постоянно совершенствоваться, в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации [12, с. 32].

 

Основными задачами банковского  маркетинга являются:

1. прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
2. изучение спроса на банковский продукт;
3. выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
4. установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
5. повышение имиджа банка;
6. повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского  маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского  продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два  направления деятельности банка: