Разработка программы продвижения срочных банковских вкладов банка ОАО «ЛЕВОБЕРЕЖНЫЙ»

- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает  относительно низкие цены (курсы,  процентные ставки) на продукт,  ограниченные услуги по обслуживанию  клиентов и большой охват мелких  покупателей;

- ориентация на нестабильный  спрос, то есть на отдельные  группы покупателей, что предполагает  относительно высокие цены (курсы,  процентные ставки) на продукт,  более широкий круг услуг по  обслуживанию и меньший охват  покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы  классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам  для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос  – устойчивый спрос на отдельные  виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком.

Альтернативный спрос  – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение  о вложении капитала в банковский продукт.

Импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции  банковского маркетинга – это  совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

По мнению В.П. Федько, главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех  отдельных элементов в этой деятельности [39, с. 23].

Основными функциями  банковского маркетинга являются:

- сбор информации;

- маркетинговые исследования;

- планирование деятельности  по выпуску и реализации банковских  продуктов;

- реклама;

- реализация банковских  продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга – от поиска новых идей и видов и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Цель маркетинговых  исследований – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых решений [8, с. 5].

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского  маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики, финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

- изучение поведения  покупателя и банков-конкурентов  на финансовом рынке;

- анализ возможностей  финансового рынка и его секторов;

- изучение банковских  продуктов по их качеству, привлекательности  и др.;

- анализ данных о реализации банковских продуктов;

- изучение конкурентов;

- выбор «ниши», то есть наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг  требует обязательного сегментирования  финансового рынка, то есть разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению  конкурентоспособности данного  банковского продукта на финансовом рынке. В конечном счете, вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Частью любого бизнес-плана  является план маркетинга, а для  банковских продуктов и операций – план банковского маркетинга.

Объектами маркетинга являются:

- банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;

- банковские инновации,  то есть новые банковские продукты  и услуги (операции).

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план определяет, какой банковский продукт или, что особенно важно, какую банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени.

Составление плана банковского  маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области  маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Стратегия банковского  маркетинга представляет собой процесс  анализа возможностей банка по выпуску  того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации, и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта, как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

В стратегии банковского  маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

- сегментация финансового рынка;

- выбор целевого рынка  банковского продукта или услуги, то есть определенной «ниши» финансового рынка;

- выбор методов рынка  на рынок;

- выбор маркетинговых  средств;

- выбор времени выхода  на рынок.

Сегментация финансового  рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни один банк не может удовлетворить все потребности рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка («нише» рынка).

Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором  своей «ниши» финансового рынка.

После этого банка  выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые  средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют собой факторы, на которые  банк может оказать влияние.

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов.

Тактика банковского  маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана  банковского маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение банковского  продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или  покупке.

 

 

 

 

3. Особенности рекламы банковских услуг

Банковскую рекламу  в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные  потребители информируются о  наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами [20, с. 146].

Как отмечает Д.Н. Владиславлев, банк должен занимать в сознании клиентов отличное от конкурентов место. Необходимо, чтобы его образ вызывал четко определенный ряд ассоциаций и обеспечивал наибольший уровень лояльности целевой клиентской аудитории [12, с. 57].

Выделяют две основные рекламные стратегии, существенно  различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию – традиционную и новаторскую.

Специфика банковской рекламы обусловливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: «Основан в 1841 году», «130 лет банковских традиций», «Надежность, проверенная временем» и т.п.

К «традиционной» рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как «гарантии», «стабильность» и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно затертых стереотипах их восприятия («вот и еще один стабильный банк обнаружился»).

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к «традиционной» стратегии. По оценкам специалистов его используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).

Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Впрочем, в последнем случае, важнее «качество»: любой банк гордится наличием среди своих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных и коммерческих компаний. Такого рода рекламу (иногда от раза к разу) используют практически 100% банков, кроме «уполномоченных» банков административных или коммерческих структур.

Аналогичную задачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация о присвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данный момент критериев оценки эффективности банковской деятельности придумано огромное количество - к этому, в том числе, обязывает специфика банковской рекламы. Даже информированному клиенту без разъяснений достаточно сложно разобраться, что может представлять собой, например, показатель «10 банков-лидеров по деловой активности в ноябре 2008 года». Самым разумным объяснением существования такого рода рейтингов (за исключением, разумеется, бесспорных - активы, прибыль, объемы кредитования и пр.), является их использование в «традиционной» банковской рекламе[11, с. 126].

В последнее время наметилась тенденция  к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры «классических» оборотов, используемых в банковской рекламе «новаторского» типа: «Банк высоких технологий», «Банк современных технологий», «Импульс для новых достижений» и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь «надежность» и «стабильность» стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков.

Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка «в режиме реального времени» и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. То есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

1. имиджевую рекламу;

2. рекламу, ориентированную на юридических лиц;

3. рекламу, нацеленную на физических лиц.

Сравнительные мотивационные  факторы представителей сегментов  физических и юридических лиц  приведены в таблице 2.