Разработка программы продвижения срочных банковских вкладов банка ОАО «ЛЕВОБЕРЕЖНЫЙ»

Дополнительная сущность услуги — вклады можно открыть во всех офисах банка «Левобережный», вклады застрахованы, возможность открыть вклад в пользу третьего лица, оформление доверенности и завещания по вкладам, возможность воспользоваться частью вклада (за счет услуги «овердрафт»), возможность накопления денежных средств в подарок ребенку.

 

 

3. Анализ конкурентной среды Банка «Левобережный» (ОАО)

Как утверждает Майкл Портер, конкурентная стратегия, являющаяся сферой первостепенного внимания менеджеров, в решающей мере зависит от тонкого понимания характера отраслей и конкурентов. Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в сопоставлении компании и ее окружения (Рис. 2).

Интенсивность конкуренции  в отрасли не является ни случайностью, ни невезением. Напротив, конкуренция  в отрасли возникает из ее основополагающей экономической структуры и выходит далеко за рамки поведения действующих конкурентов. Состояние конкуренции в отрасли зависит от пяти основных конкурентных сил [28, с. 37].

 

 

 

Рис. 2. Матрица пяти сил конкурентов

 

1. Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов. В банковской сфере высоки барьеры вхождения на рынок:

- высокая потребность  в капитале;

- необходима лицензия  Центрального Банка России;

- высокая лояльность  потребителей по отношению к  прежним поставщикам;

- необходимость открывать  новые офисы;

- строгий контроль  государства.

2. Угроза товаров-заменителей в банковской сфере высокая:

- ПИФы;

- кредитно-потребительские  кооперативы граждан;

- фондовые биржы;

- финансовые группы;

- варианты вложения  денег в драгоценные металлы,  ценные бумаги.

3. Рыночная власть  покупателей высокая в банковской сфере:

- клиенты являются ключевым параметром существования любого банка. Нет клиентов – нет банка;

- проблема привлечения  пользователей банковских услуг  является наиболее острой и  насущной;

- Потребители требуют  большего количества услуг, сталкивая  конкурентов друг с другом;

- Банки вынуждены повышать  процент по вкладам, снижать  процент по кредитам;

- Сегодня банки все  чаще идут навстречу клиенту  и открывают новые дополнительные  офисы «ближе к дому»;

- Потребитель не несет  существенных издержек переключения;

- Высокая возможность потребителя перейти к конкурентам.

4. Рыночная власть  поставщиков. В банковской сфере поставщиками могут выступить иностранные банки.

- Банковская сфера  является важным потребителем, успехи  поставщиков тесно связаны с  ее успехами, поэтому они будут стремиться соблюдать ее интересы и оказывать поддержку;

- Наличие издержек  переключения для покупателей  лишает их возможности играть  на смене поставщиков.

5. Конкуренция среди  существующих игроков. В банковской сфере насыщенная конкуренция:

- «узость поля» конкурентной борьбы (это обусловлено ограниченностью перечня предоставляемых банковских услуг и является следствием правового оформления банковской деятельности как исключительного вида деятельности, не допускающего совмещения с производственной и торговой деятельностью;

- Многие банки имеют  сеть дополнительных офисов;

- Банковские продукты  практически аналогичны и по  широте ассортимента, и по ценовой  категории.

Таким образом, отличительной  чертой конкуренции в банковской сфере является ее неразрывная взаимосвязь не только с экономикой, но и с политикой. Конкуренция, осуществляемая на рынке банковских услуг, имеет более выраженный социальный характер и является следствием того, что банковская сфера вовлекает в свою орбиту не только всех без исключения юридических лиц, но и подавляющее большинство социально активных граждан. Еще одной особенностью конкуренции в банковском деле проявляется в «узости поля» конкурентной борьбы. Это обусловлено известной ограниченностью перечня предоставляемых банковских услуг. Данная особенность заставляет банки конкурировать в весьма узком спектре операций и сделок, следствием чего является необходимость специализироваться, например, в удовлетворении потребностей различных групп потребителей. Майкл Портер определяет такую специализацию, «как позиционирование на основе потребностей» [28, с. 216].

Конкуренция между кредитными организациями происходит в условиях беспрецедентно широкого и жесткого регулирующего воздействия со стороны  государства, в том числе в  условиях более жесткого банковского надзора.

Для получения прибыли  выше средней, предприятие должно иметь  сильную позицию по отношению  к конкурентам, научиться выделяться в массе конкурентов (реализуется  принцип дифференциальных преимуществ), предлагая клиентам услугу, заметно отличающуюся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих потребителя.

Конечной целью применения всех инструментов конкурентной борьбы является минимизация издержек и  увеличение прибыли.

Исходя из этого, существуют абсолютные и относительные показатели, по результатам которых можно судить об эффективности применяемых методов.

К абсолютным показателям можно отнести:

- увеличение ресурсной  базы банка;

- увеличение объемов  кредитования;

- активизация участия  банка в различных инвестиционных  проектах;

- увеличение численности  сотрудников банка;

- его «географическое» расширение (появление филиалов, доп. офисов, отделений).

К относительным показателям  относятся:

- увеличение стоимости «бренда» банка;

- «узнавание» банка;

- появление у банка  клиентов с известными именами;

- повышение квалификации  персонала, производительности труда  сотрудников;

- повышение значимости  службы маркетинга в банке.

Проведен анализ конкурентной среды Банка «Левобережный» (ОАО) по нескольким показателям: количеству банковских продуктов, местоположению, наличию рекламного предложения (Приложение 1).

Из них по критерию «местоположение», (имеющих филиалы в городе Бердске и Советском районе города Новосибирска) были выделены следующие конкуренты: Инвестиционный городской банк, Банк Москвы, Сбербанк, УРСА банк, Райффайзен банк, Банк Региональный кредит, Банк Русский стандарт, ВТБ 24, Собинбанк, Муниципальный банк.

Рекламные предложения  конкурентов представлены в Приложениях 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14.

Таблица 7

Основные конкуренты Банка «Левобережный» (ОАО)

Название банка-конкурента	Позиция
Инвестиционный городской  банк	Банк, понятный людям
Банк Москвы	Банк Вам в помощь
Сбербанк	Думая о будущем –выбирай надежность! Основан в 1841 году
УРСА банк	Быть лучшими, чтобы  быть любимыми
Райффайзен банк	Один банк – одно имя Импекс и Райффайзенбанк теперь вместе!
Муниципальный банк	Банк для города и  горожан
Банк Русский стандарт	Мы рядом с Вами!
ВТБ 24	Для Вас и вашей  семьи
Собинбанк	Разумный выбор
Банк Региональный кредит	Банк где сбываются  мечты

 

Все эти банки-конкуренты занимают устойчивое положение на рынке, имеют полный спектр банковских услуг, рекламное предложение и сеть офисов, расположенных в различных  районах города Новосибирска и в городе Бердске.

 

2.4. Анализ рекламной деятельности Банка «Левобережный» (ОАО)

Под рекламной активностью  фирмы (предприятия) понимается комплекс мер, принимаемых для ускорения  продвижения своей продукции  на рынке, роста производственно-сбытовой системы.

В банке имеются отдел  рекламы и связи с общественностью. С уверенностью можно заявить, что Банк «Левобережный» (ОАО) ведет активную рекламную деятельность. Для этого используются различные виды и средства рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- радиореклама;

- телевизионная реклама;

- участие в выставках;

- сувенирная реклама;

- прямая почтовая реклама;

- наружная реклама;

-Internet реклама.

В зависимости от выполняемых  целей рекламу банка можно  объединить в три группы.

Имиджевая реклама – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы:

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных  газетах и журналах;

- участие в благотворительных  акциях.

Стимулирующая реклама  – реклама по стимулированию потребности в приобретении услуги:

- повторяющаяся в газетах  и журналах реклама;

- прямая почтовая реклама;

- реклама по радио;

- листовки в офисах;

- телереклама.

Реклама стабильности, закрепления  достигнутых результатов:

- реклама в виде  статей об услугах и деятельности банка;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка  постоянным партнерам проспекта  о деятельности банка.

К каждому сезону Банк «Левобережный», как правило, запускает новую рекламную кампанию.

Февраль, март – это  кампания, приуроченная к мужскому и женскому праздничным дням с  розыгрышем главного приза, например ужин в ресторане «Неаполь» (Приложение 15).

Май, июнь – это кампания, приуроченная ко Дню защиты детей – это продвижение вклада «Детский накопительный», в офисах проходит конкурс детского рисунка с вручением призов, сладких подарков и воздушных шаров с логотипом банка, участие в праздничных городских мероприятиях (Приложение 16).

В мае, перед началом  дачного сезона, продвигается вклад «Пенсионный» (Приложение 17).

В течение летнего времени – широко рекламируются различные виды вкладов, например, летом 2008 года проходила акция «Активное лето» с вручением вкладчикам футболок с логотипом банка, flash-карт (Приложение 30).

Осенью начинается Декада пожилых людей и активное продвижение пенсионных вкладов. Открывшим вклад вручаются предметы народного промысла, подписку на популярную газету «ЗОЖ», разыгрывается продуктовая корзина, во всех офисах проходят чаепитие для ветеранов, вручаются памятные подарки (Приложение 18).

Зимой проходит рекламная  кампания, приуроченная к Новому году и Дню рождения Банка «Левобережный» (Приложение 19).

В течение года Банк «Левобережный» также активно рекламирует кредитные продукты банка – это ипотечные кредиты и потребительское кредитование (Приложения 20, 21).

Напоминающая реклама, в основном, в виде печатной продукции  в офисах банка используется для  рекламирования банковских карт, переводов, системы Интернет-банк и других услуг (Приложения 22, 23, 24, 25) и вкладов (Приложения 27, 28).

В качестве особой формы  представления банковских услуг  в офисах проводятся «Дни открытых дверей». В течение дня ведущие специалисты банка консультируют население по различным финансовым вопросам, продуктах и услугах банка.

Интерьер офисов банка, печатная реклама, сувенирная продукция, стенды в офисах банка, все выдержанно в фирменном стиле Банка «Левобережный» - это бирюзово-золотистой гамме, сотрудникам банка предоставлены фирменные шарфы.

В фирменном стиле  оформлен сайт Банка «Левобережный», где расположена полная информация о новостях банка, расположении офисов, действующих предложениях по вкладах, также имеется замечательная возможность обратной связи в клиентом (Приложение 26).

С 2007 года выпускается  вестник Банка «Левобережный» «Умные деньги», приложение к газете «Ведомости», распространяемая в офисах банка.

Таким образом, можно  сделать вывод, что рекламная  деятельность Банка «Левобережный» - это тщательно спланированные мероприятия по продвижению самого банка и предоставляемых банком услуг, направленная на целевую аудиторию, имеет стратегические цели и решает актуальные задачи.

Рекламное обращение банка: Банк «Левобережный» - основа ваших решений.

 

5. Анализ потребителей банковских услуг

Для того, чтобы эффективно продвигать услуги, необходимо тщательно изучить потребителей услуг, их предпочтения и стереотипы.