Разработка программы продвижения срочных банковских вкладов банка ОАО «ЛЕВОБЕРЕЖНЫЙ»

 

 

Выпускная квалификационная работа

 

РАЗРАБОТКА  ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  
СРОЧНЫХ БАНКОВСКИХ ВКЛАДОВ  
БАНКА «ЛЕВОБЕРЕЖНЫЙ» (ОАО)

 

 

 

 

 

Новосибирск – 2008

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение ………………………………………………………………………....…3

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения услуги срочных  
банковских вкладов ……………………………………….……………………...8

Понятие банковских услуг, характеристика, классификация …………………...8

Особенности маркетинга банковских услуг ……………………..……………...16

Особенности рекламы банковских услуг……………………….………….….....21

Правовые аспекты продвижения банковских услуг ………………….……...…34

Глава 2. Анализ деятельности Банка «Левобережный» (ОАО)……….…...40

2.1. Историческая справка Банка «Левобережный» (ОАО).…..……….…..…40

2.2. Анализ деятельности Банка «Левобережный» (ОАО)………….………..42

2.3. Анализ конкурентной среды Банка «Левобережный» (ОАО)….………..48

2.4. Анализ рекламной деятельности Банка «Левобережный» (ОАО)………52

2.5. Анализ потребителей банковских услуг ..……………………...…………55

Глава 3. Разработка программы продвижения услуги срочных  
банковских вкладов Банка «Левобережный» (ОАО) ………………………63

3.1. Разработка стратегии и тактики размещения рекламного  
обращения ……………………………………………………………………..…..63

3.2. План размещения рекламных обращений ………………………………..66

3.3. Рекомендации по продвижению услуги срочных банковских  
вкладов Банка «Левобережный» (ОАО) ……………..………………………….73

Заключение  ……………………………………………………………………....75

Список использованной литературы …………………………………………78

Приложения ………………………………...……………………………………82

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Банковское дело в  России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции.

Роль банков в экономике  очень велика. В процессе своей  деятельности они вступают во взаимоотношения  как с другими банками и  клиентами разных форм собственности, так и с различными субъектами хозяйственной жизни страны.

Как отмечает Е.П. Жарковская, банк – автономное, независимое, коммерческое предприятие. Это главное, что следует выделить для понимания его сущности. Конечно, банк не завод, не фабрика, но у него, как у любого предприятия, есть свой продукт. Продуктом банка являются, прежде всего, формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления гарантий, кредитов, поручительств, консультаций, управления имуществом. Деятельность банка носит производительный характер. В условиях рынка банки – ключевое звено. Современные банки не только торгуют деньгами, но одновременно являются аналитиками рынка. По своему местоположению банки оказываются ближе всего к бизнесу, его потребностям, меняющейся конъюнктуре. Таким образом, рынок неизбежно выдвигает банк в число основополагающих, ключевых элементов экономического регулирования.

Успешная работа российского  коммерческого банка сегодня  немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Исследованиями в области банковского маркетинга и рекламы занимались такие ученые как Э.А. Уткин, Д.Н. Владиславлев, В.Т. Севрук, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Г.Л. Макарова.

Банковский продукт  и банковская услуга стоят в одних  рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг  также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу.

Реализация товаров  и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка.

Банковская услуга – товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги сложнее, чем любой другой вид продукции. Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может.

Основное отличие банковских услуг от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Особенность товара, которым оперируют финансовые организации, обусловлена еще таким специфическим свойством, как всеобщая эквивалентность денег. Денежные средства являются даже не высоко ликвидным, а абсолютно ликвидным товаром, в связи, с чем трудно поддаются замещению другими товарами.

Как справедливо указывал М.И. Пискотин, деньги обладают ничем не заменимой способностью, поддерживая жизнедеятельность многих миллионов клеточек экономического организма, обеспечивая их взаимодействие, превращая их в единое целое, автоматически реагировать на любые изменения, как в самом организме, так и во внешней среде. Это важнейшая саморегулирующая система, жизненно необходимая обществу. На нее можно воздействовать, в ней можно заменить искусственными или соединить отдельные артерии, встроить необходимые корригирующие механизмы, но заменить целиком ее невозможно.

Эта незаменимость придает  конкуренции, осуществляемой в сфере  предоставления банковских услуг, более  острый характер.

Следует отметить, что  деятельность банка подвержена регулированию  со стороны государства в целях  содействия проведению единой государственной экономической политики и защиты интересов владельцев денежных вкладов и депозитов. Кроме законов, регулирующих деятельность банков, существует ряд обязательных нормативов и предписаний, поэтому существует необходимость в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры денежного рынка искать пути обеспечения ликвидности банка исходя из установленных нормативов.

Объектом выпускной квалификационной работы является Банк «Левобережный» (ОАО).

Предмет выпускной квалификационной работы – продвижение срочных банковских вкладов Банка «Левобережный» (ОАО).

Цель выпускной квалификационной работы – разработать программу продвижения срочных банковских вкладов Банка «Левобережный» (ОАО).

Для достижения цели выпускной квалификационной работы сформулированы задачи:

1. Провести анализ специфики, особенностей продвижения банковских услуг на основе данных литературы.
2. Проанализировать деятельность Банка «Левобережный» (ОАО) на рынке банковских услуг.
3. Разработать программу продвижения срочных банковских вкладов для Банка «Левобережный» (ОАО).

Первая глава посвящена  особенностям продвижения банковских услуг: дана классификация банковских услуг, описаны особенности маркетинга банковских услуг и рекламы. Особое внимание уделено правовым аспектам продвижения банковских услуг. Материалы этой главы составлены на основе учебников по маркетингу и рекламе, публикаций в периодических печатных изданиях и электронных изданиях, сети Интернет.

Материалы второй и третьей  глав являются практической частью выпускной квалификационной работы.

Во второй главе представлен анализ деятельности Банка «Левобережный» (ОАО), анализ конкурентной среды, анализ потребителей банковских услуг.

Анализ конкуренции  показал, что в банковской сфере  насыщенная конкуренция, были выделены основные конкуренты по категории «месторасположение»: Инвестиционный городской банк, Банк Москвы, Сбербанк, УРСА банк, Райффайзен банк, Банк Региональный кредит, Банк Русский стандарт, ВТБ 24, Собинбанк, Муниципальный банк.

На основании SWOT-анализа сделан вывод, что Банк «Левобережный» (ОАО) находится в сегменте ST – сильные стороны, но жесткая конкуренция.

Позиция Банка «Левобережный» (ОАО) – максимальное использование своих сильных ресурсов на удержание своих позиций среди конкурентов, проведение рекламных кампаний, системы стимулирования сбыта, поддержание качества обслуживания, мотивация персонала.

Для разработки программы  продвижения срочных банковских вкладов было проведено маркетинговое исследование, с целью проанализировать востребованность и удовлетворенность клиентов Банка «Левобережный» (ОАО) услугами банка и качеством обслуживания в офисе банка.

В последнее время  практика ведения бизнеса на российском рынке банковских услуг для физических лиц показывает, что конкурентная борьба все больше приобретает неценовой характер, а ее результат – получение прибыли – напрямую зависит от степени удовлетворенности клиентов качеством обслуживания и их лояльности к организации в целом. По мнению Питера Друкера, клиент определяет сущность бизнеса. Чем жестче конкуренция, тем более чувствительным становится отношение клиентов к предлагаемому сервису, качеству обслуживания и квалификации персонала. Являясь важным критерием конкурентоспособности банка, качество обслуживания определяет эффективность продвижения банковских продуктов, результативность деятельности банковского учреждения.

В третьей главе представлена разработка программы продвижения: рекомендации по продвижению срочных банковских вкладов Банка «Левобережный» (ОАО) и план размещения рекламных обращений.

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГИ СРОЧНЫХ БАНКОВСКИХ ВКЛАДОВ

 

• Понятие банковских услуг, характеристика, классификация

Коммерческий банк способен предложить клиенту до 200 видов разнообразных  банковских продуктов и услуг. Широкая  диверсификация операций позволяет  банкам сохранять клиентов и оставаться рентабельными даже при весьма неблагоприятной рыночной конъюнктуре.

Услуга банка –  это средство удовлетворения потребности  клиентов. Предоставление банковских услуг – это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создавать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга – это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен – это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.

Филипп Котлер считает, что потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк [21, с. 252].

Поэтому важное значение имеет решение об уровне сервиса предоставления банковской услуги.

В соответствии с законом «О банках и банковской деятельности в России» банки могут оказывать клиентам следующие услуги, в том числе:

- привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по  соглашению с заемщиком;

- осуществлять расчеты  по поручениям клиентов и банков-корреспондентов,  в том числе и их кассовое  обслуживание;

- открывать и вести  счета клиентов и банков-корреспондентов,  в том числе иностранных;

- финансировать капитальные  вложения по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств, а также за счет собственных средств банков;

- выпускать, покупать, продавать и хранить платежные  документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации  и другие документы) осуществлять иные операции с ними;

- выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства  на третьих лиц, предусматривающие  исполнение в денежной форме;

- приобретать права  требования по поставке товаров  и оказанию услуг, принимать  риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);

- покупать у российских, иностранных  юридических и  физических лиц и продавать  им наличную иностранную валюту, находящуюся на счетах и во вкладах;

- покупать и продавать  в России и за ее пределами  драгоценные металлы, камни, а  также изделия из них;