Разработка программы продвижения срочных банковских вкладов банка ОАО «ЛЕВОБЕРЕЖНЫЙ»

Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой  и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка  в конкретный период. 

Успех или неудача  рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания  этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, - слишком хрупка категория «доверие».

Оценка эффективности банковской рекламы представляет определенную трудность в силу того, что имиджевый компонент здесь наиболее выражен (и зачастую доминирует) по сравнению с рекламой на «классических рынках». Не будет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в целом.

Между тем, большинство  существующих методик оценки эффективности  рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимо проведение специального исследования, которое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку или укрепление (формирование) его позитивного образа. Такого рода исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность периода обусловлена определенной инертностью стереотипов).

Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой  компоненты рекламы банков в настоящее  время становится мониторинг мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или несколько  из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории.

Д.Н. Владиславлев считает, что эффективность рекламы банка  в первую очередь зависит от возможности проводить мониторинг обращений новых клиентов в банк (звонков, посещений офисов), который должен быть постоянным и централизованным, то есть объединяющим данные по всем отделениям и филиалам. Сотрудникам банка, к которым обращаются новые клиенты, необходимо вести строгий учет источников информации о банке и интересующих клиентов услуг. Чем чаще подводятся итоги рекламной кампании, тем выше вероятность, что ошибки, допущенные при ее планировании, будут замечены и исправлены [12, с. 74]. 

Одним из косвенных показателей эффективности рекламы можно считать ее корректность, поскольку чрезмерно навязчивая и открыто обманывающая реклама производит отталкивающий эффект на потенциального клиента. Мы хотим приобретать тот продукт, который выбрали сами, а не который нам навязали. Этот внешний эффект является особенностью человеческой психологии, самосознания, ибо свобода личности – неотъемлемая часть каждого индивидуума, считающего себя человеком. Отсюда: чем навязчивее, не корректнее реклама – тем меньше клиентов у банка среди частных лиц.

Именно корректность банковской рекламы является одним  из основных объектов отражения в  прессе, обсуждения и осуждения конкурентов, предметом проверки контролирующих организаций.

Проблем оценки эффективности  рекламы тех или иных услуг (конкретных филиалов) не возникает, поскольку количество обращений в этом случае является наиболее надежным индикатором успеха или неудачи проводимой рекламной кампании.

 

1.4. Правовые аспекты продвижения банковских услуг

Согласно Федеральному закону №395-1 «О банках и банковской деятельности», банк – кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности, следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Банковская система  Российской Федерации включает в  себя Банк России, кредитные организации, а также филиалы и представительства иностранных банков.

Правовое регулирование  банковской деятельности осуществляется Конституцией Российской Федерации, Федеральным  законом «О банках и банковской деятельности», Федеральным законом «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)», другими федеральными законами, нормативными актами Банка России.

Согласно статье 36 данного  закона, вклад – денежные средства в валюте Российской Федерации или  иностранной валюте, размещаемые  физическими лицами в целях хранения и получения дохода. Доход по вкладу выплачивается в денежной форме в виде процентов. Вклад возвращается вкладчику по его первому требованию в порядке, предусмотренном для вклада данного вида федеральным законом и соответствующим договором.

Вклады принимаются только банками, имеющими такое право в соответствии с лицензией, выдаваемой Банком России, участвующими в системе обязательного страхования вкладов физических лиц в банках и состоящими на учете в организации, осуществляющей функции по обязательному страхованию вкладов. Банки обеспечивают сохранность вкладов и своевременность исполнения своих обязательств перед вкладчиками. Привлечение средств во вклады оформляется договором в письменной форме в двух экземплярах, один из которых выдается вкладчику.

Статья 37 гласит, что вкладчиками банка могут быть граждане Российской Федерации, иностранные граждане и лица без гражданства.

Вкладчики свободны в  выборе банка для размещения во вклады принадлежащих им денежных средств  и могут иметь вклады в одном  или нескольких банках.

Вкладчики могут распоряжаться  вкладами, получать по вкладам доход, совершать безналичные расчеты  в соответствии с договором  [34].

Защита прав и законных интересов вкладчиков банков Российской Федерации, укрепление доверия к  банковской системе Российской Федерации и стимулирования привлечения сбережений населения в банковскую систему Российской Федерации регулируются Федеральным законом №177-ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации.

Настоящий Федеральный  закон устанавливает правовые, финансовые и организационные основы функционирования системы обязательного страхования вкладов физических лиц в банках Российской Федерации, компетенцию, порядок образования и деятельность организации, осуществляющей функции по обязательному страхованию вкладов (Агентство по страхованию вкладов), порядок выплаты возмещения по вкладам, регулирует отношения между банками Российской Федерации, Агентством, Центральным банком Российской Федерации (Банком России) и органами исполнительной власти Российской Федерации [37]

Федеральным законом  РФ от 13.10.2008 г. № 174-ФЗ «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» и некоторые другие законодательные акты Российской Федерации» предельный размер страхового возмещения по вкладам граждан увеличен почти в два раза.

Предельный размер страхового возмещения по вкладам граждан составлял 400 000 рублей (при этом первые 100 000 рублей возвращались полностью, а остальная сумма вклада только на 90 процентов). То есть из вклада в размере 400 000 рублей – можно было гарантировано получить только 370 000 рублей. Кроме того, возмещению подлежал вклад только в том случае, если он участвовал в системе обязательного страхования вкладов. По новым правилам страховое возмещение будет выплачиваться вкладчику полностью, но не более 700 000 рублей. При этом не будет иметь значения, участвует ли банк в системе обязательного страхования вкладов или нет [38].

Договорные отношения  при предоставлении банковских услуг  регулирует закон « О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г. № 2300-1 [35].

На настоящий момент ни один вид предпринимательской  деятельности не обходиться без рекламы.

Закон «О рекламе» представляет собой новый законодательный подход к правовому регулированию рекламы, понятием которой теперь охватывается любая информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования и его продвижению на рынке.

Закон «О рекламе» уточняет ряд прежних понятий в сфере рекламы, определяет общие требования к ней, к способам ее распространения, особенности отдельных способов рекламирования товаров/работ/услуг.

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ, услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждения нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. 

Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского  продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов.

Федеральным Законом «О рекламе» ст. 28 установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

- приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

- гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

 - рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

- представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

- умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается о каких-то условиях договора [36].

Таким образом, прежде чем, говорить о продвижении банковских услуг, нужно выделить особенности, отличающие банковские услуги от всех остальных видов услуг.

Особое внимание следует обратить на услугу срочных банковских вкладов. Дело в том, что, пользуясь этой банковской услугой, клиент вкладывает деньги на сбережение под процент и, ничего не делая больше, ожидает процент с вложенного капитала в виде денежной прибыли, и чем выше и надежнее будет эта прибыль, тем большим спросом будет пользоваться банк.

Появление огромного количества банков с практически одинаковыми услугами привело к конкуренции между ними, следовательно, возникла потребность в качественном воздействии на клиента. Для этого банки стали разрабатывать свою коммуникационную политику, которая включает в себя:

1. рекламу;
2. связи с общественностью;
3. стимулирование сбыта;

4. личные продажи.

Важную роль в осуществлении  коммуникационной политики играет реклама, которая стимулирует спрос на различные банковские услуги в целях  увеличения объема их реализации. Реклама  для банков также важна, как и для любого товара. Многие банки используют рекламу от случая к случаю, например, когда надо продвинуть новый продукт или привлечь новых клиентов, данный метод использования рекламы менее эффективен. Банк, как и любой товар или услуга, нуждается в постоянном продвижении, так как банк должен постоянно поддерживать свой имидж, постоянно показывать развитие, осведомлять об этом клиентов.

Среди целей банковской рекламы можно выделить:

1.  формирование долговременного образа банка;

2. выделение специфического банковского продукта, который отличается своей выгодностью для клиента;

3. информирование клиентов об ассортименте услуг или какой-либо одной банковской услуге;

4. привлечение потенциальных клиентов к банку;

5. убеждение клиента в полезности рекламируемой услуги;

6. стимулирование спроса на уже известную потребителю услугу.

Основными средствами распространения  рекламы являются: работа с клиентами  по телефону, реклама в прессе, печатная реклама, радиореклама, телевизионная  реклама, наружная реклама, сувенирная реклама, реклама в Internet.

Прежде всего, надо помнить и знать, что реклама банка зависит от того, что может предложить банк своим потенциальным клиентам. Если это только традиционные услуги, которые есть во многих других банках, нужно искать уникальную черту этих предложений, на которую следует делать основной упор в рекламе. Реклама банка по существу включает проработку маркетинговых ходов, а для этого банк должен решить для себя, что он может предложить интересного клиентам, и за что они будут готовы платить деньги. Если реклама банка была проведена правильно, ее результат удовлетворит показатели эффективности – степень воздействия рекламы на потенциального потребителя и характер этого воздействия, на увеличение которых была направлена банковская реклама.

1. Реклама считается эффективной, если получена дополнительная прибыль за период продвижения услуг в результате воздействия рекламы.

2. Реклама считается эффективной, если она произвела впечатление на потенциальных клиентов, тем самым, увеличив количество новых клиентов, которые после получения информации о новой услуге обратились в банк. Банковская реклама поставлена в некоторые рамки и имеет ряд существенных ограничений, содержащихся в Федеральном законе «О рекламе».