Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций импортозамещающей продукции промышленного предприятия на примере кабельно-проводнико

 

Также отделом маркетинга «Севкабель» при помощи фирмы «WorkLine Research» в 2007 году проведено маркетинговое исследование потребительских критериев при выборе кабельно-проводниковой продукции. По данным исследования, основными критериями являются следующие:

Основными критериями для прямых клиентов «Севкабель», на которые в первую очередь обращают внимание оптово-розничные компании  при выборе кабеля NYM,  являются: цена, устойчивый спрос конечных  потребителей на кабель данного производителя,  качество продукции, сроки поставки, наличие  на складе, наличие необходимого ассортимента, возможность доставки.

Сети розничных магазинов ориентированы на спрос конечного потребителя. По данным исследований в Санкт-Петербурге наибольший спрос по кабелю NYM среди конечных клиентов именно на продукцию «Севкабель». Для строительно-монтажных организаций основными критериями выбора производителя кабеля NYM является цена, качество продукции,  поставка в срок. Для строительных гипермаркетов основными критериями выбора поставщиков кабеля являются надежность, качество продукции, цена, желание и возможность работать в соответствии с международными стандартами, в частности, обеспечивать выполнение заказов на 100% и точно в срок.

Таким образом, наиболее важными критериями при выборе кабеля NYM определенного производителя, для всех групп потребителей являются цена и качество.

 

 

 

3. Оценка выделенных сегментов с точки зрения экономических интересов компании.

Первоначально необходимо выделить критерии, по которым будет производиться оценка сегментов. Учитывая специфику продукции и рассмотренные ранее исследования и анализы, можно выделить следующие критерии:

1. Ёмкость рынка.

Таблица 3. Ёмкость сегментов рынка кабеля NYM в процентном соотношении.

Сегмент	Доля, %
Оптово-розничные сети	67,8
Торговые-закупочные компании	18,6
Конечные потребители	13,4
Общий итог	100,0

 

На основе этой оценки составим шкалу:

Таблица 4. Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»

Емкость до 15% доли рынка	Емкость от 15% до 30% доли рынка	Емкость от 30% до 45% доли рынка	Емкость от 45% до 60% доли рынка	Емкость от 60% до 75% доли рынка	Емкость от 75% до 100% доли рынка
1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов	6 баллов

 

2. Уровень конкуренции на данном рынке.

 На основе Таблицы 1. «Доли компаний на рынке кабеля NYM» можно составить шкалу:

 

 

Таблица 5. Шкала для оценки сегмента по критерию «Уровень конкуренции на данном рынке»

Доля рынка до 10%	Доля рынка от 10% до 20%	Доля рынка от 20% до 30%	Доля рынка от 30% до 40%	Доля рынка от 40% до 50%	Доля рынка от 50% до 60%
1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов	6 баллов

 

3. Рентабельность работы с этим сегментом.

Для расчета данного критерия можно применить следующую логику:

При работе с конечными потребителями (через торговлю в собственных магазинах «Севкабель-Холдинга») компания может позволить себе к себестоимости прибавить торговую наценку, получив ее в виде прибыли. Затраты на использование этого канала сбыта при этом не очень высоки, т.к. подобные магазины находятся непосредственно в зданиях предприятия (не требуется аренда), доставка осуществляется покупателями лично. Таким образом, рентабельность работы с этим сегментом высокая.

При работе с дилерами и торгово-закупочными компаниями необходимо снижать цену по сравнению с розничной торговлей, т.к. после торговой наценки каждого элемента канала сбыта продукция будет неконкурентной по цене с аналогичными кабелями. Уровень рентабельности работы с торгово-закупочными компаниями средний.

При работе с дилерами, как уже оговаривалось выше, уровень цены устанавливается индивидуально (в среднем, на 8% ниже уровня цены в собственных магазинах «Севкабель-Холдинг»). Однако предполагается длительное сотрудничество – затраты снижаются за счет экономии на продвижение продукции на этом сегменте, за счет уменьшения затрат на контракты и пр. Уровень рентабельности с дилерами выше среднего.

 

Таблица 6. Шкала для оценки сегмента по критерию «Рентабельность работы с этим сегментом»

Уровень рентабельности средний	Уровень рентабельности выше среднего	Уровень рентабельности высокий
1 балл	2 балла	3 балла

 

4. Соответствие имеющегося товара уровню требований сегмента.

Данный критерий можно рассмотреть с точки зрения соответсвия качества (надежности, безопасности) требованиям сегментов.

 

Таблица 7. Шкала для оценки сегмента по критерию «Соответствие имеющегося товара уровню требований сегмента»

Производство по российскому ТУ	Производство по стандарту DIN VDE
1 балл	2 балла

 

5. Наличие канала сбыта для данного сегмента.

Разрабатывая данную шкалу, необходимо оценить количество единиц канала сбыта (без учета объема продаж для каждого канала).

 

 

 

 

Таблица 8. Шкала для оценки сегмента «Наличие канала сбыта для данного сегмента»

Менее 5 единиц	5-6 единиц	Более 6 единиц
1 балл	2 балла	3 балла

 

6. Соответствие сервиса требованиям сегмента.

Таблица 9. Шкала для оценки сегмента «Соответствие сервиса требованиям сегмента»

Отсутствие упаковки и доставки	Отсутствие упаковки или доставки	Наличие упаковки и доставки
1 балл	2 балла	3 балла

 

Далее для каждого критерия необходимо выставить коэффициент значимости для компании. Данная операция проводилась с учетом результатов предыдущих исследований, результатов опроса представителей дилеров (см. Приложение 2) при помощи специалистов отдела маркетинга. Критерии получили следующие коэффициенты в порядке уменьшения: ёмкость рынка 0,3; рентабельность 0,25; уровень конкуренции и соответствие товара по 0,15; наличие каналов сбыта 0,1; соответствие сервиса 0,05.

С помощью балльных оценок, полученных исходя из разработанных шкал, и коэффициентов значимости можно составить оценочную карточку сегментов.

 

 

 

 

 

 

Критерии Оценки	Коэффициент значимости критерия для фирмы	Балльная оценка сегмента «Конечный потребитель»	Балльная оценка сегмента «Оптово-розничные сети (дилеры)»	Балльная оценка сегмента «Торгово-закупочные компании»	Балльная оценка сегмента «Конечный потребитель» с учетом коэффициента значимости	Балльная оценка сегмента «Оптово-розничные сети (дилеры)» с учетом коэффициента значимости	Балльная оценка сегмента «Торгово-закупочные компании» с учетом коэффициента значимости
1.Ёмкость рынка	0,30	1	5	2	0,3	1,5	0,6
2. Уровень конкуренции	0,15	5	5	5	0,75	0,75	0,75
3. Рентабельность	0,25	3	2	1	0,75	0,5	0,25
4. Соответствие товара	0,15	1	2	2	0,15	0,3	0,3
5. Наличие каналов сбыта	0,10	1	2	3	0,1	0,2	0,3
6. Соответствие сервиса	0,05	1	3	3	0,05	0,15	0,15
Итого по сегменту	1				2,1	3,4	2,35

Таблица 10. Оценочная карточка сегментов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таким образом, сегменты имеют следующие интегральные балльные оценки (ИБО) привлекательности:

ИБОконечный потребитель = 2,1

ИБОторгово-закупочные магазины = 2,35

ИБОоптово-розничные магазины = 3,4

Наиболее привлекательным сегментом являются оптово-розничные магазины, при этом рентабельность при работе с данным сегментом, как уже рассматривалось выше, выше среднего. Практически все критерии кабеля NYM производства «Севкабеля» соответствуют высшим требованиям данного сегмента. Следовательно, при разработке маркетингового комплекса продукции NYM наибольшие затраты и объем работ будут приходиться именно на сегмент «Оптово-розничные магазины».

 

3 этап комплекса маркетинга: Оценка конкурентоспособности кабеля NYM.

К факторам, обуславливающим конкурентоспособность товара, относят73:

1. Степень удовлетворения потребностей покупателя (СУП);
2. Доступность цены на товар;
3. Надежность и сроки поставки товара;
4. Удобство приобретения товара для заказчика;
5. Имидж фирмы и товара в глазах покупателя;
6. Объем и качество рекламной компании по товару;
7. Объем и качество послепродажного сервиса по товару.

 

Для расчета показателя СУП необходимо выделить параметры идеальной модели, присвоить каждому параметру коэффициент значимости и провести сравнение с изучаемым товаром, а также с товаром-заменителем и аналогичным товаром ближайшего конкурента. Показатель СУП отражает, на сколько процентов наш товар отвечает идеальному значению. С помощью специалистов отдела маркетинга с учетом проведенных ранее исследований была разработана идеальная модель продукции и выделены соответствующие параметры и их коэффициенты значимости. В качестве товара-заменителя можно рассматривать кабель ВВГ, характеристики которого представлены выше. За аналогичный товар конкурента принимается кабель NUM производства компании «Электрокабель» как товар с наиболее схожими характеристиками.

Таблица 11. Расчет степени удовлетворения потребностей покупателя (СУП);

Параметры	Коэффициент значимости	Идеальная модель	Кабель NYM производства «Севкабель»	Аналог - ВВГ	NUM производства «Электрокабель»
Нормативные: - Соответствие российским ТУ - Соответствие международным стандартам	0,1   0,15	3   3	3   3	3   0	3   0
Эксплуатационные: - Надежность (выдерживают высокие температуры и прямые солнечные лучи) - Безопасность	0,25         0,2	3         3	2         3	2         1	1         2
Цена	0,3	1	2	1	2
Итого:	1

 

Далее необходимо определить уровень параметров оцениваемого товара.

Для параметров, значения которых должны стремиться к максимуму, уровень в процентах (Yil) определяется по формуле74:

Yil = Bil / Bul x 100%.

Для параметров, значения которых стремятся к минимуму, показатель Yil определяется по формуле:

Yil = Bul / Bil x 100%, где

Bil - значение l-го параметра у  оцениваемого товара (либо у аналогов);

Bul - значение l-го параметра у  идеальной модели.

Показатель СУП рассчитывается по следующей формуле75:

СУП =åYil x Kзнl

Итак, получаем:

СУПNYM = 3\3*0,1 + 3\3*0,15 + 2\3*0,25 + 3\3*0,2 + 1\2*0,3 = 0,766667

СУПВВГ = 3\3*0,1 + 0\3*0,15 + 2\3*0,25 + 1\3*0,2 + 1\1*0,3 = 0,633333

СУПNUM = 3\3*0,1 + 0\3*0,15 + 1\3*0,25 + 2\3*0,2 + 1\2*0,3 = 0,466667

 

Таким образом, наиболее высокий показатель СУП у кабеля NYM производства «Севкабель», он отвечает идеальному значению на 76 %. Наиболее близкий к этому показатель СУП у кабеля ВВГ, с помощью него можно рассчитать показатель конкурентоспособности кабеля NYM76:

K = СУПо\СУПк x 100%, где

СУПо - показатель конкурентоспособности оцениваемого товара относительно идеальной модели,

СУПк - показатель конкурентоспособности лучшего из потенциальных конкурентов.

К = СУПNYM\ СУПВВГ = 0,766667\0,633333 = 1,21

 

Следовательно, кабель NYM конкурентоспособен по сравнению с конкурентами-производителями NUM, и по сравнению с аналогом – кабелем ВВГ, на смену которому он пришел.

 

 

4 этап комплекса маркетинга: Позиционирование.

Компания «Севкабель» предлагает рынку две категории кабеля NYM:

1. Произведенный согласно стандартам VDE;

2. Произведенный по российским ТУ. 

 

Разница заключается в геометрических параметрах (по VDE толще оболочка, изоляция) по российским ТУ  (оболочка, изоляция по ТУ, что соответствует минимально допустимым допускам VDE), другой разницы в производстве кабеля NYM нет - используются те же материалы, та же технология производства.

Таким образом, можно говорить о том, что продукция «Севкабеля» - высокого качества. Это подтверждается многочисленными сертификатами качества и соответствия, а опросам потребителей и исследованиям, продукция в первую очередь характеризуется как качественная.

В настоящий момент «Севкабелем» реализуется только кабель, производящийся по российским ТУ, кабель по VDE производится исключительно по спецзаказам, в основном для продажи за рубежом.

Качественная продукция востребована следующими потребителями:

1. Иностранными строительными компаниями, которые работают на российском рынке;
2. Российскими строительными компаниями, которые занимаются строительством и отделкой элитного жилья;
3. Конечными потребителями для личного использования;
4. Оптовыми компаниями, которые в ассортименте имеют все категории (качественную продукцию\низкого качества);
5. Так же для строительных гипермаркетов, которые имеют в ассортименте продукцию различного качества.