Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций импортозамещающей продукции промышленного предприятия на примере кабельно-проводнико

 

 

§ 1.3.  Различные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

 

Прежде всего, необходимо отметить, что главной задачей при измерении эффективности маркетинговых коммуникаций является не расчет тех или иных цифр, а получение информации для корректировки стратегии, правильная ориентация в обстановке. При этом требуют измерения не только формальные результаты коммуникаций, а также влияние на целевую аудиторию, изменения в отношении или поведении (так как целью коммуникаций является достижение цели посылаемым сообщением). Немаловажным вопросом является и целесообразность таких измерений относительно затрат, которых они могут потребовать. Проанализируем несколько методик оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Первая методика предложена Е. Рыбаковой, кандидатом наук в области «социологии управления», исполнительным директором  агентства PR Link, занимающегося PR-консалтингом и оценкой эффективности коммуникаций. В начале автор методики рассматривает коммуникационные программы и их отдачи для бизнеса. «Коммуникационные программы – это набор по-разному упакованных коммуникационных продуктов, содержащих одно и то же сообщение, но использующих различные каналы43». Для рассмотрения программ и их отдач выделены этапы коммуникации44:

1. Усилия, прилагаемые для создания коммуникации;
2. Охват аудитории;
3. Изменения в отношении;
4. Изменения в поведении;
5. Совершение действия.

 

Также для упрощения и структуризации оценки предложено разбиение коммуникационных программ на уровни, а в соответствии с этим определение эффективности будет заключаться в соотношении результатов программ с задачами, которые ставились конкретной программе. При этом долгосрочную программу продвижения необходимо разбить на отдельные этапы, поскольку, не смотря на то, что конечной целью всех маркетинговых программ является увеличение прибыли, отдельные этапы могут быть направлены на это не напрямую, а с помощью решения иных задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                

 

Позиционирование

Репутация

Отношения

 

Среднерыночные эффекты

коммуникаций

Осведомленность

Знание

Понимание

Отношения

Мнения

Поведение

 

Результаты коммуникационных усилий

Распространение сообщения

Охват Аудитории

Привлекательность сообщения

Внимание к сообщению

Отклик на сообщение

 

Рис. 3. Уровни коммуникаций

 Источник: Рыбакова Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять?//Маркетинговые коммуникации . – 2004, № 6, с. 34.

Все методы измерений при исследовании сводятся к 2: отслеживание и подсчет или опрос (анкетирование, интервьюирование, фокус-группы и пр.). Кроме того, необходимо учитывать такие моменты, как периодичность исследований (в идеале – на постоянной основе), анализ конкурентов (необходимость также и в сравнительных исследованиях), учет контекста (например, сезонность бизнеса).

Таким образом, основной принцип данной методики лежит в сопоставлении результата каждого этапа каждого уровня с задачей данного этапа, а не с общим результатом; при этом цель данных исследований - выяснить, эффективна ли данная коммуникация (в конкретных условиях данного бизнеса).

Вторая методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций предложена А. Панько, кандидатом наук в области брэндинга и позиционирования, руководителем отдела маркетинга компании «iRU» (производство и продажа ноутбуков). Автор данной методики выделяет основную задачу маркетинговых коммуникаций – «донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие брэнда, которое повлияет на его выбор и покупку45». Отдельно подчеркивается, что для каждой компании понятие маркетинговых коммуникаций и их задач будет различаться и отражать специфику маркетинга именно в данной компании.

Автор методики выделяет 2 критерия эффективности маркетинговых коммуникаций: известность марки и известность рекламы. При этом оба этих параметра не имеют смысла без такого показателя как репутация марки.

Рис. 4. Схема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

 Источник: Панько А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на примере анализа рекламной стратегии iRU// Маркетинговые коммуникации . – 2004, № 2, стр 5;

Инструментарием оценки эффективности являются исследования – качественные и количественные (в зависимости от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач), как и в первой рассмотренной методике. Результатом количественных исследований является объективная картина, а качественные дают более глубокий анализ.

Следовательно, принцип данной методики заключается в количественной оценке известности марки и рекламы и в качественной оценке репутации; при этом автор данной методики также подчеркивает важность постановки конкретных целей для отдельных коммуникаций, в таком случае при недостижении конечного результата речь идет не о правильности действий, а о правильности постановки целей.

 

Последняя рассмотренная методика разработана Р.Ю. Кобцевым, начальником отдела информации и связей с общественностью компании «Элвис-плюс», занимающейся проектным консалтинг и разработкой высокотехнологичных программных продуктов. Оценка производится на основе единой модели, автор методики подчеркивает, что, не смотря на безусловную субъективность оценки эффективности в призме деятельности каждой отдельной компании, существует необходимость в едином подходе (универсальные показатели эффективности, единая модель оценки, систематизация разрозненных методов в единую модель).

Рис. 5 Единая модель оценки эффективности коммуникаций

Источник: Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007, №6, с. 52.

Инструменты исследований схожи с уже рассмотренными выше методиками – качественные и количественные. Наиболее важным этапом автор называет третий, так как именно он интегрирует маркетинговые коммуникации в структуру бизнес-процессов компании (сравнивается динамика коммуникационной активности и динамика продаж; оценивается стоимость бренда, репутационного капитала). Последний же этап производится с помощью метода «возврата капитала» (Return on investment, ROI), метода «расчета рекламного ​эквивалента» (Advertising Value Equivalent, AVE).

Проанализировав данную методику, можно выделить основной ее принцип – невозможность оценки эффективности коммуникаций на основе одной универсальной формулы, однако это вероятно при разработке универсального алгоритма, систематизирующего разрозненные подходы в единую методику. Кроме того, автор методики подчеркивает проблему точности расчетов, что отличает данную методику от рассмотренных выше.

 

Рассмотрев три данные методики как примеры возможных подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о том, что, безусловно, необходим индивидуальный подход для каждой конкретной компании – с учетом целесообразности, специфики продукции и коммуникации в соответствии с этим.

Проблема оценки эффективности маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций является острой для любой компании, продвигающей свою продукцию.  Создана международная организация Marketing Quality Assurance (MQA), проводящая независимые экспертизы качества маркетинга. «Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя, деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства46». Данная система стандартов, безусловно, дает объективную оценку эффективности маркетинга и маркетинговых коммуникаций, однако опять же встает вопрос о целесообразности такой оценки, поскольку организация MQA предоставляет свои услуги на платной основе. Необходимо соизмерять объемы затрат на коммуникации с затратами на измерения их эффективности.

 

 

 

Глава 2. Факторы, влияющие на специфику комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций.

 

§ 2.1. Особенности сферы импортозамещающих товаров как фактор влияния на маркетинговый комплекс.

 

«Импорт товаров - ввоз товаров на таможенную территорию Российской Федерации без обязательства об обратном вывозе47». Термин «импортозамещение» практически одинаково определен во многих источниках – «это уменьшение или прекращение импорта определенного товара посредством производства, выпуска в стране того же или аналогичных товаров. Такие товары называют импортозамещающими48».

Маркетинг данной продукции можно охарактеризовать разнообразно: с одной стороны, импортозамещающая продукция обладает своими техническими, экономическими и прочими параметрами, имеет потенциальную целевую аудиторию, и, следовательно, может продвигаться с помощью соответствующих параметрам маркетинговых инструментов. С другой стороны, импортозамещение имеет свои особенности в таких сферах, как государственное регулирование; импортозамещающие товары специфически оцениваются потребителем (СП-эффект, будет рассмотрен далее).

Следуя вышесказанному, при разработке комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций импортозамещающей продукции целесообразно придерживаться традиционных методов, учитывая, однако, её характерные особенности.

 

Во внешнеторговом обороте Российской Федерации в течение последних 15 лет экспорт,  согласно платежному балансу, преобладает над импортом. «Платежный баланс формируется Банком России в соответствии с Федеральным законом о Центральном Банке Российской Федерации № 86-ФЗ от 10.07.2003 г. и представляет собой статистический отчет, в котором отражаются все внешнеэкономические операции Российской Федерации с другими странами мира в ценах франко-граница страны-экспортера (ФОБ), включающих стоимость товара и расходы по его доставке до сухопутной границы или до порта отгрузки страны-экспортера49».

В феврале 2009 года платежный баланс составил (в фактически действовавших ценах) 32,2 млрд.долларов США (1150,6 млрд.рублей), в том числе экспорт - 18,7 млрд.долларов (669,8 млрд.рублей), импорт - 13,4 млрд. долларов (480,8 млрд.рублей)50.

Однако в структуре экспорта и импорта (Приложение 1) преобладающие товары экспорта – это топливные ресурсы, сырье, древесина, а товары импорта – оборудование, машины, продукты питания. Государство стремится к увеличению объемов экспорта и снижению уровня объемов импорта, но для этого необходимо заменить импортный товар отечественным, т.е. создать конкурентоспособный аналогичный продукт по функциональным, мощностным и ценовым критериям.

Возникает первая проблема импортозамещения (и российского предпринимательства в целом) – недостаточно активное продвижение продукции отечественного производства на внутреннем и международном рынках (отчасти из-за нехватки необходимых знаний, отчасти – из-за отсутствия мотивации к этому по причине высокого уровня конкуренции в отрасли). К примеру, по данным на 2000 год в Москве около 500 представительств зарубежных компаний (более 200 фирм из 35 стран мира), тогда как представительств российских предприятий не более 10051.

Ко второму проблемному вопросу импортозамещения относится технологический уровень продукции. У большинства российских предприятий имеются устаревшие основные фонды, структура управления, система контроля качества. Опять же из-за специфики российской экономики обмен научно-техническими разработками в отраслях затруднен, также существует большой технологический разрыв между стадией разработки технологий и стадией их внедрения в реальное производство. Тогда как выполнение этих условий необходимо для создания конкурентоспособной продукции, которая может стать импортозамещающей при наличии достаточного уровня продвижения.

Третьей, крайне острой проблемой импортозамещения является вопрос государственного регулирования. Выделяют 3 фактора негативного влияния на ту или иную отрасль экономики52:

1. Возросший импорт товара на таможенную территорию РФ;
2. Демпинговый импорт товара на таможенную территорию РФ;
3. Субсидированный импорт товара на таможенную территорию РФ.

 

В соответствии с перечисленными факторами меры государственного регулирования можно разделить на 3 группы53:

1. Специальные защитные меры;
2. Антидемпинговые меры;
3. Компенсационные меры.

 

К специальным защитным мерам относится введение импортной квоты или специальной пошлины. Данная мера применяется по решению Правительства РФ после соблюденной процедуры расследования при таком объеме и на таких условиях импорта конкурирующей продукции, когда появляется угроза экономике Российской Федерации в какой-либо области.

Антидемпинговые меры направлены на ограничение импорта аналогичных товаров, чья экспортная цена ниже их адекватной стоимости, поскольку это представляет материальную угрозу какой-либо отрасли  российской экономике. Также часто на рынке происходит замедление процессов импортозамещения по причине политики ценообразования  отдельных крупных компаний, особенно если речь идет о естественных монополиях. Меры принимаются также по результатам расследования, инструментами их являются антидемпинговые пошлины, добровольные антидемпинговые обязательства (ценовое и коммерческое (приемлемый объем импорта) обязательства).

«Компенсационные меры используются для ограничения ввоза иностранных товаров, при производстве, экспорте или транспортировке которых использовались специальные субсидии иностранного государства, что причиняет материальный ущерб отрасли российской экономики или существенно замедляет создание такой отрасли54». Данные меры включают в себя двусторонний подход: со стороны импортера это компенсационная пошлина, со стороны экспортера – добровольные экспортные обязательства.