Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций импортозамещающей продукции промышленного предприятия на примере кабельно-проводнико

В 90-х годах для иностранных производителей на внутреннем рынке Российской Федерации при регулировании валютной и таможенной политики были созданы условия, позволившие им практически неограниченно развиваться. Это привело ко многим проблемам импортозамещения, существующим в настоящее время.

Таким образом, третья проблема импортозамещения для своего урегулирования требует совершенствования таможенного законодательства, улучшение общих условий в областях экономики, политики, информации и пр.

 

Еще один фактор, безусловно и непосредственно влияющий на специфику маркетинга импортозамещающей продукции – это потребительское поведение. Потребительский рынок любой страны имеет свои особенности в силу исторического развития  и процессов, происходящих в настоящее время. Особенности поведения потребителей в России обусловлены влиянием советского периода, переходного периода 90-х годов, а также нынешним экономическим положением страны. 

По мнению автора, российские покупатели в большинстве своем обладают высокой степенью инновативности по отношению к продуктовым инновациям в силу менталитета и исторических моментов. В статье Молчанова Н.Н. «Особенности диффузии инноваций на российском рынке» указано: « Тотальный дефицит советских времен заставлял людей искать нетривиальные пути удовлетворения своих потребностей. Креативность советского человека была очень высокой, соответственно, отношение к товарным новинкам у значительной части населения весьма лояльное»55.

Особенности, присущие исключительно российским потребителям56:

• Крайне нелояльное отношение к отечественным маркам сложной бытовой техники;
• Отсутствие устоявшихся предпочтений при приобретении товаров, частая смена марок;
• Очень низкое доверие к рекламным материалам;
• При приобретении нового товара российский потребитель в значительной степень ориентируется на отзывы друзей и знакомых, купивших товар ранее, или на статьи и телепередачи, пропагандирующие новый товар;
• При выборе сложной бытовой техники российский потребитель на первые места среди факторов конкурентоспособности ставит: «надежность и долговечность», «безопасность эксплуатации и эргономичность».

 

Таким образом, при продвижении импортозамещающей продукции встает двойная проблема – это, с одной стороны, инновация (при потреблении которой могут возникнуть барьеры типа А и Б, рассмотренные в первом параграфе первой главы), с другой же стороны – это отечественная продукция, имеющая иностранный аналог. В этом случае конкуренция по цене может оказаться бесполезной – возникает так называемый «эффект страны-производителя» (СП-эффект). «Практика показывает, что очень часто российские потребители покупают импортную продукцию, адекватную по всем признакам отечественной, причем не редко худшую и значительно дороже57». Внимание к СП-эффекту ученые проявляли уже с середины 20 века, поскольку данный парадокс явно выявлялся в потребительском поведении всех стран. Впервые статью на данную тему опубликовал американский исследователь Schooler, проведя простой эксперимент с одинаковыми видами одежды и разными этикетками, указывающими страну-производителя. Опыт показал, что респонденты практически единогласно оценивали выше качество одежды с этикеткой, указывающей на производство в Мексике, по сравнению одеждой, на чьей этикетке было указано производство Коста-Рики. Затем  последователями начали проводиться усложненные опыты, учитывающие марку, цену, сферу применения продукции, техническую сложность и прочее. Эксперименты проводятся по настоящее время, однако результаты различных исследований получаются довольно разрозненными – вследствие использования разнообразных методик и с учетом различных факторов. Одна из моделей, нацеленных на обобщение данных, предложена Макиенко И.И., докторантом факультета маркетинга Университета Луизианы, и носит название иерархической четырехуровневой модели:

Рис. 6: Теоретическая модель взаимодействия различных оценочных факторов.

Источник: Макиенко И.И. Влияние страны-производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002, №2, с. 8.

Автор модели отмечает, что она не является универсальной, так как содержит не все, а только раннее исследовавшиеся факторы. Уровни модели выделены с целью построения иерархии: в присутствии одного уровня факторы более низкого по сравнению с ним уровня уже не являются определяющими для СП-эффекта.

Рассматривая данную модель с точки зрения производителя импортозамещающей продукции, целесообразно выделить наиболее важные факторы, на которые компания имеет возможность оказать влияние:

• Знание товара потребителем;
• Уровень экспертизы потребителя;
• Престиж продавца;
• Потребительский эгоцентризм (то есть «патриотизм» в отношении отечественных товаров);
• Цена товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 2.2. Влияние специфики товара промышленного назначения на разработку комплекса продвижения на примере кабельно-проводниковой продукции.

 

Товары промышленного назначения, к которым относится, в том числе и кабельно-проводниковая продукция, принципиально отличаются от товаров народного потребления. В первую очередь по назначению – первые используются в производственно-технических целях.

Различия в разработке маркетингового комплекса начинаются на самых ранних стадиях, продвижение промышленных товаров больше схоже с продвижением технологий. Уже на этапе ситуационного анализа, до начала производства продукта (на стадии замысла и проектирования) производитель обычно ориентируется не на абстрактного потенциального покупателя, а на конкретного конечного потребителя. Чаще всего осуществляются предварительные заказы или заранее согласованные поставки (отсюда необходимость в непосредственных прямых отношениях с покупателем), а параметры продукции максимально возможно соответствуют требованиям покупателя.

«Так, продукция производственно-технического назначения в среднем на 70% реализуется конечному потребителю58».

Обычно товары промышленного назначения закупаются в больших объемах на каждого потребителя, чем товары народного потребления, а решение о покупке принимается не единолично, а с участием несколько человек (как правило, руководителей). Поскольку речь идет об импортозамещающем товаре, то есть, по сути, об инновации, возникают соответствующие трудности в принятии решения, обусловленные такими условиями как:

• Новизна процесса покупки из-за отсутствия опыта применения нового товара. Степень новизны тем больше, чем больше изменяются функциональные характеристики товара. Поскольку товары промышленного назначения участвует в производственно-технологическом процессе, необходима предварительная оценка качества, а также соответствия товара требованиям покупателя;
• Невозможность оценить все преимущества новых промышленных товаров из-за отсутствия опыта работы с организацией-продавцом;
• Неуверенное поведение потребителя из-за быстрого изменения соотношения цен и характеристик новых товаров. Кроме того, стоимость товаров промышленного назначения входит в себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки;

 

Рост прямых продаж товаров промышленного назначения зависит от  повышения технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций. Сфера применения кабельно-проводниковой продукции настолько обширна, что сложно будет назвать область, к которой она не используется.

Начало промышленного производства кабельно-проводниковой продукции в России датируется 80ми годами 19 века. «В 1878 году русским инженером-технологом М.М. Подобедовым в Санкт-Петербурге было образовано первое кабельное предприятие «Русское производство изолированных проводников электричества Подобедовых, Лебурде и Ко59». «А в 1879 году инженеру К. Сименсу (фирма "Сименс и Гальске") было выдано свидетельство на производство работ в построенном им заводе по изготовлению изолированной проволоки и телеграфных кабелей в городе Санкт-Петербурге (впоследствии завод "Севкабель")60».

Особенность развития кабельной промышленности заключается в тесной зависимости от развития таких отраслей, как энергетика, связь, машиностроение, военная отрасль. «В 1916 году в стране было всего 4 кабельных завода, но в связи с бурным ростом этих сфер уже к началу 90х годов 20 века кабельная промышленность СССР занимала второе место в мире по объемам производства кабелей и проводов <…> За первые годы реформ (1991-1998 годы) в связи с экономическим кризисом, охватившим отечественную промышленность после распада страны, выпуск кабелей и проводов значительно снизился и в 1998 году составил всего 21% от уровня производства 1990 года61». Затем Правительством были приняты стабилизационные меры, и в результате падения рубля сложилась благоприятная ситуация для отечественных производителей, т.к. резко повысилась ценовая конкурентоспособность продукции. В этот момент наиболее развитые представители кабельно-проводниковой продукции, сориентировавшись в ситуации, выбрали стратегию импортозамещения. Для производства кабелей и проводов на мировом уровне качества была необходима разработка собственными силами или приобретение технологии у ведущих производителей и обновление основных фондов в соответствии с этим. В зависимости от места в жизненном цикле и степени внедрения в  выпускаемые товары технологии имеют различное значение для конкурентной борьбы. По степени влияния на конкурентоспособность и по применению при производстве различных товаров существует следующая классификация технологий62:

1. Новые технологии возникают на основе новых знаний, полученных в результате фундаментальных исследований. Область их применения еще неизвестна (когда речь идет о свободных, а не целевых исследованиях),  поэтому конкурентное значение очень мало;
2. Прогрессирующие технологии находятся на ранней фазе жизненного цикла. На этой стадии они мало используются, однако в обозримом будущем от них ожидают высоких практических результатов, поэтому в стратегическом плане такие технологии имеют большое значение для конкурентоспособности предприятия;
3. Ключевые технологии представляют собой передний край технологического развития, их применение в товарах постоянно возрастает. Как правило, они защищены патентами, обладают потенциалом улучшения и дифференциации, и оказывают огромное влияние на конкурентную борьбу.
4. Базовыми технологиями являются традиционные технологии, которые известны всем, и которыми владеют все конкурирующие предприятия. Для изготовления товаров они являются необходимыми и определяют их сегодняшний вид. Однако, с помощью этих технологий могут быть предложены только такие товарные решения, которые уже известны потребителю. Эти технологии находятся в конце своего жизненного цикла, поэтому непригодны для достижения конкурентных преимуществ;
5. Вытесняемые технологии – это бывшие базовые технологии, которые ключевые технологии заменяют полностью или оттесняют в маловажную область рынка.

 

Также важнейшим значением является степень готовности и апробации технологии. Выделяют 4 стадии готовности63:

1. Лабораторная технология. Найдено лишь техническое решение, с помощью которого можно производить конечный продукт. Фактически технология находится на стадии лабораторного макета, поэтому возможности использовать ее в коммерческих целях нет;
2. Опытная технология. Спецификой ее является  использование универсального оборудования и рабочей силы высочайшей квалификации. Эта технология может быть реализована в качестве уникально установки малых масштабов, дающей крайне малое количество конечного продукта;
3. Опытно-промышленная технология. Реализуется на серийном оборудовании с привлечением рабочей силы средней квалификации. Технология уже может использоваться в коммерческих целях, однако этот уровень еще не дает возможности удовлетворить спрос, параметры конечного продукта не в полной мере соответствуют рыночной ситуации;
4. Промышленная технология. Эта стадия технологии должна обеспечивать конкурентоспособность конечного продукта, производимого с использованием данной технологии, по всем параметрам.

 

Для своевременного вступления в конкурентную борьбу с импортными производителями кабельно-проводниковой продукции необходимо было владение ключевыми технологиями с высшей степенью готовности (промышленная ключевая технология). Именно по такому пути пошел завод «Севкабель», приобретя технологии Siemens на производство силового кабеля, отвечающего последним требованиям качества.

Уже к 2001 году импорт резко сократился,  а объем производства кабелей и проводов и их экспорт возрос. Однако постепенно происходило снижение ценовой конкурентоспособности, зарубежные конкуренты принимали активные попытки завоевания рынка, и импорт кабельных изделий стал расти опережающими темпами. «Отрицательное сальдо в торговле кабельной продукцией в 2007 году составило 308,4 млн. долл. США. В результате в том же году доля импорта кабельных изделий на российском рынке достигла 12 %64».

Некоммерческой ассоциацией «Электрокабель», объединяющей более 80 кабельных предприятий России и СНГ, выделены причины основных трудностей, с которыми сталкиваются представители кабельной промышленности65:

• Недостаточная гармонизация отечественных стандартов с международными;
• Значительный износ основных фондов и малый удельный вес современного оборудования;
• Низкое использование и несоответствие их структуры требованиям рынка кабельной продукции.

 

С учетом всех тенденций развития кабельной промышленности к началу 2009 года можно выделить два главных научно-технических направления:

1. Организация производства силовых кабелей среднего напряжения (10–35 кВ) и высокого напряжения (110 кВ и выше). В России уже организован широкий промышленный выпуск кабелей среднего напряжения – качественно новых по исполнению (оборудованию и материалам). Сегодня создали мощности и выпускают кабели на напряжения 6–35 кВ около 10 производителей. Выпуск аналогичной продукции в ближайшем будущем начнут и другие заводы.
2. Расширение производства не распространяющих горение и огнестойких кабелей энергетического, а в перспективе – и других назначений. Эта задача исключительно актуальна, потому что электрические кабели и провода по основным показателям пожарной опасности занимают первое место среди электротехнических изделий. Сами по себе источником пожаров они становятся крайне редко, но быстро распространяют пламя при прокладке в туннелях и коммуникациях зданий и сооружений.

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 2.3. Рекомендации по разработке маркетингового комплекса импортозамещающей кабельно-проводниковой продукции с учетом факторов влияния.