Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций импортозамещающей продукции промышленного предприятия на примере кабельно-проводнико

 

Продукция низкого качества востребована следующими потребителями:

1. Российскими строительными и монтажными организациями, которые осуществляют так называемую «временную» прокладку кабеля, которая в дальнейшем будет заменена на более качественную;
2. Оптовыми компаниями, которые работают в низком ценовом сегменте;
3. Так же для строительных гипермаркетов, которые имеют в ассортименте продукцию высокого и низкого качества.

 

5 этап комплекса маркетинга: Ценообразование.

Вопрос установления цены является важнейшим для любого товара. В рассмотренной выше иерархической четырехуровневой модели этот показатель занимает второй уровень значимости, то есть, по сути, является решающим фактором принятия решения о покупке товара, оставляя качество продукции позади. По исследованиям отдела маркетинга компании «Севкабель» при различии в ценах производителей более чем на 7% покупатель розничной сети выбирает наиболее дешевый вариант.

Приняв за условие, что кабель NYM равен своим российским аналогам NUM, отделом маркетинга проведен анализ текущих цен на рынке. Для анализа были выбраны производители Москвы и Санкт-Петербурга, сравнивались конфиденциальные цены ЗАО «Севкабель» и цены конкурентов с максимальными скидками.

 

Рис. 10. Отклонения цен ЗАО «Севкабель» от цен конкурентов в процентах на конец 2008 года.

 

Таким образом, цена на продукцию «Севкабеля» выше прочих производителей, а по опросам дилеров наличие зарубежного сертификата не является преимуществом для покупателей розничной сети. Решением этого вопроса является ориентация в первую очередь на сегмент B2B, поскольку стратегическая позиция фирмы – высокое качество.

 

 

6 этап комплекса маркетинга: Продвижение (маркетинговые коммуникации).

Прежде всего, необходимо выделить примерные периоды жизненного цикла товара «кабель NYM» и соответствующие им этапы продвижения на отечественном рынке.

1. Середина 90х годов – 2003 год.

Покупка технологии, освоение, вывод на рынок. Этап внедрения. Слабое неактивное продвижение.

2. 2003 - 2008 годы.

Этап роста, активное продвижение (благодаря реструктуризации предприятия, созданию Холдинга, появлению отдела маркетинга).

3. Середина 2008 года – настоящее время.

Этап зрелости товара, поддерживающее продвижение. Диверсификация товара, начало нового жизненного цикла.

 

 

К сожалению, проанализировать маркетинговые коммуникации, использовавшиеся на 1 этапе, представляется невозможным, поскольку данных не сохранилось. По мнению специалистов отдела маркетинга, они были незначительны, в основном сводились к директ-маркетингу, сбыт осуществлялся через существовавших на тот момент посредников. Внедрение на рынок затруднялось также и сложной экономической ситуацией – недостаточностью средств на комплекс маркетинга, низкой покупательной способностью целевых сегментов.

На 2 этапе многие негативные факторы сгладились, началась стадия активного продвижения. Основными направлениями стало стимулирование сбыта, реклама, личные продажи.

Проанализируем коммуникации, осуществляемые в течение 2008 года. В рамках коммуникаций, нацеленных на стимулирование сбыта, выделялось:

1. стимулирование потребителей;
2. стимулирование посредников;
3. мотивация торгового персонала.

 

1. Стимулирование потребителей.

 «Подарок за покупку  определенного объема кабеля NYM»:

При единовременной покупке 100 м. NYM-кабеля компании «Севкабель» – покупатель получает подарок. Призы выдает продавец на кассе.

«Накопительная карта на кабель»:

В случае если покупатель заявляет свое желание участвовать в акции, ему выдается накопительная карта, которую он должен будет предъявлять при последующих своих покупках. К этой карте  продавец подкалывает чеки с последующими покупками кабеля компании «Севкабель» и вписывает в ячейки суммы покупки и даты покупки.

При покупке на общую сумму 3000 руб. покупатель получает подарок.

«Конкурс для покупателей по сумме чека»:

При покупке продукции от компании «Севкабель» покупателя просят заполнить анкету, где продавец фиксирует сумму чека и где покупатель оставляет свою контактную информацию. На определенную, самую большую сумму чека – вручают 1 приз - путевка на пару дней в жаркие страны вдвоем.

Остальные, купившие продукцию «Севкабель» выше определенного установленного барьера, получают более мелкие призы: Инструмент для снятия изоляции, фонарики, футболка, часы, сумочки, кружки. Продавцы в магазине сами  выдают призы. У покупателя есть возможность выбора мелких призов из наличия. Минимальный барьер, после которого покупатели получают приз  – 10 000 р.

«Беспроигрышная лотерея»

При единовременной покупке NYM-кабеля компании «Севкабель» на определенную сумму потребителю на кассе предлагают поучаствовать в беспроигрышной лотерее – вытащить из коробки лотерейный билет, в котором указано название подарка. Продавец на кассе выдает подарок, забирает себе лотерейный билет с названием подарка и подкалывает к нему чек с покупки. Это будет являться формой отчетности по акции для компании.

«Скидки с определенного объема покупки»:

При покупке бухты кабеля «NYM» – скидка 5%

 

2. Стимулирование посредников;

Акция «Таинственный покупатель» по кабелю «NYM» от «Севкабель» для продавцов и администраторов магазинов дилеров.

Розничным магазинам объявляется, то, что в течение 2-х месяцев в их магазине будет проводиться акция «Таинственный покупатель», по условиям которой в магазин раз в неделю в течение 8 недель будет приходить  представитель ОАО «Севкабель», который под видом обычного покупателя  будет интересоваться у продавца информацией о кабеле NYM, попросит порекомендовать какую либо продукцию в соответствии со своими запросами.

При рекомендации продавца купить кабель NYM производства  «Севкабель»  «таинственный покупатель» просит рассказать об этом продукте подробнее.

Если продавцом был рекомендован только NYM производства «Севкабель»,  и предоставленная информация была полной и корректной, «таинственный покупатель»  вручает продавцу подарок, а администратору розничного магазина купон на розыгрыш призов.

Приз для продавца: сувенир (сумка для телефона, кошелек и др.) на сумму до 300 руб.

Также, в обязанности «таинственного покупателя» входит отслеживание наличие рекламной продукции ОАО «Севкабель» в розничном магазине и правильное ее размещение.

Розыгрыш призов для администраторов будет происходить  по истечении акции «таинственный покупатель». Все купоны подписываются фамилиями администраторов и собираются представителем дилера. Награждение администраторов будет осуществляться  по трем категориям.

1 категория. Администраторы, набравшие  максимальное количество купонов  – приз на сумму 3000 руб.

2 категория Администраторы,  которые  набрали на 1 купон меньше, чем 1 категория - приз на сумму  2000 руб.

3 категория Администраторы,  которые набрали на 1 купон меньше, чем 2 категория – приз на сумму 1000 руб.

 

«Конкурс на звание «Лучший NYM-магазин»

Цель: Увеличение объёма продаж и укрепление позиций группы NYM в розничных магазинах дилеров в Санкт-Петербурге.

Задачи:

1. Создание у продавцов и администраторов магазинов лояльного отношения к кабелю NYM производства «Севкабель»;

2. Стимулирование закупок NYM производства «Севкабель» администраторами магазинов;

3. Формирование у продавцов приоритета  в продажах NYM «Севкабель» перед аналогичной продукцией конкурентов.

Рекламируемый продукт: кабель NYM;

Длительность акции: 2 месяца;

Оценка: Сравнивается прирост продаж за 2 текущих месяца с приростом предыдущих 2-х месяцев.

Количество  магазинов различных дилеров:

«Метизы» - 33 магазина

«Минимакс» - 11 магазинов

«Рапира» - 8 магазинов

«Мицар» - 2 магазина

«ЭТМ» – 8 магазинов

ИТОГО - 62 магазина.

Конкурс проводится среди розничных магазинов одной дилерской сети.  Всего 5 сетей (Метизы, Минимакс, Рапира, Мицар, ЭТМ). В каждой сети выигрывает только один магазин. В каждом магазине в отделе электрики работает  4 продавца и один администратор.

Идея конкурса:  Увеличить объем продаж кабеля NYM от «Севкабель»  продавцов, администраторов  розничных магазинов дилеров  по сравнению с предыдущим периодом. Выигрывает тот магазин, у которого прирост продаж в течение текущих двух месяцев (период конкурса) больше, чем прирост продаж в течение предыдущих двух месяцев.

Приз: Сертификат  на покупку бытовой техники номиналом 2 000 руб. на одного продавца.

Максимальный бюджет конкурса:

5 сетей х 8000 руб. (4 сертификата * 2000 руб.) = 40 000 руб.

 

«Конкурс на звание «Лучший дилерский оптовый  NYM-отдел»

Цель: Увеличение объёма продаж и укрепление позиций группы NYM в оптовых отделах дилеров.

Задачи:

1. Создание у менеджеров по оптовым продажам дилеров  лояльного отношения к кабелю NYM производства «Севкабель» ;

2. Формирование у менеджеров  оптовых отделов дилеров приоритета  в продажах NYM «Севкабель» перед аналогичной продукцией конкурентов.

Рекламируемый продукт: кабель NYM

Длительность акции: 2 месяца

Оценка: Сравнивается прирост продаж за 2 текущих месяца с приростом предыдущих 2-х месяцев.

Количество  магазинов:

ЭТМ – 4 офиса (все менеджеры двойки – то есть работают в паре: один активный менеджер – встречается с клиентами, второй в офисе и обрабатывает его заявки).

Двойки соревнуются друг с другом внутри офисов.

Призер выбирается один в каждом офисе (4 призера).

Мицар – 3 департамента (департамент продаж, департамент региональных продаж, департамент  сбыта).

Соревнуются менеджеры внутри департаментов.

Призер выбирается один в каждом департаменте (3 призера).

Минимакс – 2 отдела (общее количество 60 человек).

Отдел активных продаж:  активные продавцы, которые проводят переговоры с клиентами и   один-два менеджера обрабатывают заявки в офисе (двойки или тройки).

Отдел продаж - менеджеры отдела продаж,  работающие в офисе с наработанной базой клиентов.

Выбирается лучший продавец среди этих двух отделов (2 призера).

Идея конкурса:  Увеличить объем продаж кабеля NYM от «Севкабель»  менеджеров оптовых продаж дилеров  по сравнению с предыдущим периодом. Выигрывает тот менеджер, у которого прирост продаж в течение текущих двух месяцев (период конкурса) больше, чем прирост продаж в течение предыдущих двух месяцев.

Приз: Сертификат  на покупку бытовой техники номиналом 7 000 руб. на одного продавца.

Максимальный бюджет конкурса:

7 000 руб. х 9 призеров = 63 000 руб.

 

3. Мотивация торгового персонала.

Поскольку основной объем продаж осуществляется через дилеров, то данный пункт аналогичен стимулированию посредников.

 

Кроме того, для дилеров «Севкабеля» проводятся:

• Выездные обучения на базе дилера.

Для обучения сотрудников компании, представители компании «Севкабель» готовы выехать в офис контрагента (в том числе в регионах) и организовать обучение по продукции «Севкабель». В зависимости от программы, обучение длится от 1,5 до 2 часов, сопровождается показом фильма о заводе «Севкабель», презентации в Power Point, показом образцов и раздачей рекламных материалов. Программу обучения в офисах (в том числе в регионах) согласовывается дополнительно и заранее.

• Экскурсии по заводу «Севкабель».

 

 

В рамках коммуникаций, нацеленных на личные продажи, проводится акция:

«Продавец-консультант в кабельном отделе по продукции «Севкабеля»»

Продавец-консультант, от компании «Севкабель» стоит в кабельном отделе и предлагает потенциальному покупателю, зашедшему в отдел, проконсультировать его по продукции «Севкабель-Холдинг». Продавец-Консультант должен быть заранее обучен по продукции Севкабель-Холдинг, также он должен знать отличия продукции «Севкабель-Холдинга» от аналогичной продукции конкурентов.

Консультант должен иметь промо-стол на котором у него будет возможность разделывать опытный образец кабеля и давать попробовать разделать кабель NYM покупателю. Необходимо закупить инструменты для разделки.

Необходимо заранее выделить с магазинами, в которых будет проводиться акция, время прайм-тайм, когда наиболее большой поток покупателей по кабельной продукции и назначить время продавца-консультанта в эти часы.

 

В рамках коммуникаций, нацеленных на рекламу NYM-кабеля, можно выделить следующие позиции:

• Банерная реклама на корпоративном сайте "Севкабель-Холдинг";
• Банерная реклама на портале Ruscable.ru;
• Распространение рекламных наклеек NYM по розничным магазинам дилеров
• Рекламная статья о NYM в печатных специализированных изданиях 
  "Рынок электротехники" 
  "Кабели и провода" 
  "Строительство"
• Модульная реклама в печатных СМИ: "Электрические страницы"
• Справочник "Семь раз отмерь. Кабельная продукция"
• Информационные листовки с описанием преимуществ кабеля.

 

Данные маркетинговые коммуникации приведены в качестве примера существующей системы продвижения и проанализированы для разработки маркетинговых коммуникаций диверсифицированной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 3.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций для стратегии диверсификации.

Уровень сложности и насыщенности оборудованием систем энергообеспечения жилых и общественных зданий, а также производственных помещений сегодня растет. Поэтому пожаробезопасность электропроводки - один из самых актуальных «инженерных» вопросов. Для того, чтобы обеспечить объект необходимым объемом электроэнергии, все чаще используется электрооборудование повышенной степени пожаробезопасности, в том числе силовые кабели с индексом нг-LS (low smoking).