Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Июля 2014 в 12:53, дипломная работа
Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:
1. Рассмотреть теоретические основы маркетингового комплекса предприятия;
2. Учесть специфику продукции при влиянии на комплекс маркетинга;
3. Провести анализ системы маркетинга и маркетинговой деятельности компании "Севкабель";
4. Разработать комплекс маркетинговых коммуникаций для диверсифецированной продукции компании "Севкабель".
Введение………………………………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия
§ 1.1 Основные понятия маркетинга, специфика маркетинга инноваций.
Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций…………………………….…………6
§ 1.2 Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, их взаимосвязь, особенности маркетинговых коммуникаций применительно к инновационному продукту………………………………………………………………………………...……..10§1.3. Различные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………………………...23
Глава 2. Факторы, влияющие на специфику комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций
§ 2.1. Особенности сферы импортозамещающих товаров как фактор влияния на маркетинговый комплекс. …………………………………………………………………...29
§ 2.2. Влияние специфики товара промышленного назначения на разработку
комплекса продвижения на примере кабельно-проводниковой продукции…………………………………………………………………………………..…35
§ 2.3. Рекомендации по разработке маркетингового комплекса
импортозамещающей кабельно-проводниковой продукции с учетом факторов влияния………………………………………………………………………………………..40
Глава 3. Разработка маркетингового комплекса для продвижения импортозамещающей кабельной продукции марки NYM…………………………………………………………….43
§ 3.1 Анализ существующих инструментов продвижения продукции…………………...44
§ 3.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций для стратегии диверсификации………………………………………………………………………………71
Заключение...................................................................................................................................79
Список использованной литературы........................................
С начала 2008 года завод «Севкабель»- базовое производственное предприятие «Севкабель-Холдинга» - начал выпуск силовых кабелей NYMнг-LS на переменное напряжение 0,66 кВ, не распространяющих горение, с пониженным дымо- и газовыделением.
Теперь у потребителей появилась возможность использовать NYM для групповой прокладки. Кабель NYMнг-LS совмещает в себе все преимущества хорошо известного своим высоким качеством NYM производства завода «Севкабель» с дополнительными свойствами нераспространения горения, а также пониженного дымо- и газовыделения, которые характерны для отечественного кабеля ВВГнг-LS.
В конце 2007 года специалисты завода «Севкабель» разработали собственные технические условия (ТУ 3521-039-05755714-2007), на основе которых была изготовлена опытная партия кабеля NYMнг-LS, успешно прошедшая все необходимые испытания МЧС, а также в лаборатории, аккредитованной федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии. В результате были получены сертификаты, подтверждающие, что кабель NYMнг-LS производства завода «Севкабель» соответствует всем нормативным требованиям, предъявляемым в России к кабелям с пониженным дымо- и газовыделением, не распространяющим горение при прокладке в пучках (Сертификат соответствия № РОСС RU.ME20.B05903, Сертификат пожарной безопасности № ССПБ.RU.ОП019.В02042). Попытки некоторых российских заводов производить кабель типа NYMнг-LS, уже имевшие место, нельзя считать полноценными, так как этими заводами не была произведена сертификация их продукции на соответствие требованиям по нераспространению горения, в то время как именно такая сертификация является первым показателем безопасности и надежности кабеля.
NYMнг-LS может быть использован как альтернатива ВВГнг-LS, то есть предназначен для одиночной и групповой прокладки кабельных линий в производственных, жилых и общественных зданиях и сооружениях. Кабели исполнения "нг-LS" отличаются пониженной горючестью, а также низкой дымообразующей способностью при горении и тлении. Это позволяет увеличить время эвакуации людей при пожаре и избежать значительного числа жертв от отравления продуктами горения. Такие свойства кабелей c индексом «нг-LS» обеспечиваются использованием в составе изоляции и наружной оболочки поливинилхлоридного пластиката, пониженной пожароопасности, с пониженным дымо- и газовыделением.
Основные преимущества NYMнг-LS - повышенная надежность и улучшенная эстетика этого кабеля:
- наличие заполнения из мелонаполненной резиновой смеси является дополнительной защитой кабеля от механических повреждений в процессе монтажа и дальнейшей эксплуатации и придает кабелю круглую форму, максимально удобную для прокладки. Кроме того, мелонаполненная резиновая смесь, используемая при производстве NYM от «Севкабеля» имеет высокий кислородный индекс, что дополнительно повышает пожаробезопасность кабеля;
- в соответствие с европейскими стандартами качества, «Севкабель» производит NYM (в том числе и по отечественным ТУ) с оптимальной толщиной изоляции и оболочки – достаточной, чтобы защищать кабель от повреждений и при этом обеспечивающей гибкость кабеля и удобство монтажа;
- разноцветная окраска
- кабель NYMнг-LS сохранил оригинальный светло-серый цвет, по которому его узнают потребители, и который призван улучшить внешний вид электропроводки.
Для оценки эффективности рекламной кампании по NYMнгLS, маркетинговые мероприятия можно разнести по 3-м видам продвижения: Личные продажи, Стимулирование сбыта, Реклама.
Вид продвижения |
Наименование маркетингового мероприятия |
Реклама |
Банерная реклама на корпоративном сайте "Севкабель-Холдинг" на сайте Ruscable.ru |
Стимулирование сбыта |
Раздача образцов NYMнгLS на выставке
Cabex-2008 посетителям стенда "Севкабель-Холдинг" |
Личные (активные) продажи |
Семинары, конференции и встречи с крупными потернциальными клиентами в 2008 г. в Санкт-петербурге, Москве, Нижнем-Новгороде, Пскове, Сочи, Белгороде, Уфе, Новосибирск, Великий Новгород |
Используя данные отдела маркетинга, можно составить смету расходов на отдельные виды коммуникаций:
Наименование |
Стоимость и количество |
Затраты, руб. |
Банерная реклама на корпоративном сайте "Севкабель-Холдинг" |
||
Банерная реклама на портале Ruscable.ru |
18 000 руб. за 1 размещение (2 недели) |
54 000 |
Распространение рекламных наклеек NYMнг-LS по розничным магазинам дилеров |
Тираж 500 шт. |
11 000 |
Рекламная статья о NYMнгLS в
печатных специализированных изданиях |
50 855 руб. |
94842 |
Модульная реклама в печатных
СМИ: Справочник "Семь раз отмерь. Кабельная продукция" |
77 738 руб. - обложка - 8 номеров |
104 638 |
Раздача образцов NYMнгLS на выставке Cabex-2008 посетителям стенда "Севкабель-Холдинг" |
Образцы по 10 см. |
81 |
Информационные листовки с описанием преимуществ кабеля |
2 000 шт. |
6800 |
Сувенирная продукция: брелоки с изображением NYMнгLS |
300 шт. по 19,62 руб. / шт. |
5 886 |
Семинары, конференции и встречи с крупными потенциальными клиентами в 2008 г. в Санкт-петербурге, Москве, Нижнем-Новгороде, Пскове, Сочи, Белгороде, Уфе, Новосибирск, Великий Новгород |
19 семинаров и 13 конференций и 3 встречи ИТОГО 35 мероприятия |
180 000 |
Акция "Подарок за первые продажи NYMнг-LS" |
Подарки: 6 сертификатов на сумму 4 000 руб. и ящики для инструментов (6 шт.) по цене 852 руб. |
29 588 |
ИТОГО |
486 835 |
Скомпонуем затраты по 3 видам продвижения:
Вид продвижения |
Наименование маркетингового мероприятия |
Затраты, руб. |
Реклама |
Банерная реклама на корпоративном сайте
"Севкабель-Холдинг" на сайте
Ruscable.ru |
277166 |
Стимулирование сбыта |
Раздача образцов NYMнгLS на выставке Cabex-2008
посетителям стенда "Севкабель-Холдинг" |
29669 |
Личные (активные) продажи |
Семинары, конференции и встречи с крупными потернциальными клиентами в 2008 г. в Санкт-петербурге, Москве, Нижнем-Новгороде, Пскове, Сочи, Белгороде, Уфе, Новосибирск, Великий Новгород |
180 000 |
486 835 |
Теперь проанализируем объем продаж:
Первые продажи были сделаны в марте 2008 г.
До начала массовой рекламной кампании, которая началась в мае 2008 г. за 2 месяца (март и апрель) было продано кабеля NYMнгLS на сумму 492859 руб.
ИТОГО март и апрель | ||
Км. |
Руб. | |
NYMнг-LS-J 3х1,5-0,66 |
9,2 |
145951 |
NYMнг-LS-J 3х2,5-0,66 |
16,2 |
346908 |
NYMнг-LS-J 5х2,5-0,66 |
0 |
0 |
ИТОГО |
25,4 |
492859 |
В месяц продажи составили в среднем 12,7 км на сумму 246 429,5 руб.
За время проведения рекламной кампании май – октябрь (6 мес.) было продано кабеля на сумму 1980143 руб.
ИТОГО май - октябрь | ||
Км. |
Руб. | |
NYMнг-LS-J 3х1,5-0,66 |
54,52 |
874783 |
NYMнг-LS-J 3х2,5-0,66 |
46,4 |
1083974 |
NYMнг-LS-J 5х2,5-0,66 |
0,6 |
21386 |
ИТОГО |
101,52 |
1980143 |
В месяц продажи составили в среднем 16,92 км. на сумму 330 023 руб.
ИТОГО прирост в продажах за счет проведения рекламной кампании составил в 1 мес. 4,22 км на сумму 83 593 руб.
За 6 мес. проведения рекламной кампании общий прирост в продажах составил 25.32 км. на сумму 501 558 руб.
По многочисленным исследованиям отдела маркетинга «Севкабеля», виды продвижения имеют следующую эффективность в общем объеме прибыли, полученной от рекламной кампании:
Таким образом, можно рассчитать окупаемость маркетинговых коммуникаций:
Вид продвижения |
Наименование |
Затраты, руб. |
% прироста прибыли от рекламного мер-тия |
ИТОГО прибыль от рекламного мер-тия, руб. |
Реклама |
Банерная реклама на корпоративном
сайте "Севкабель-Холдинг" на
сайте Ruscable.ru |
277166 |
38% |
190 592 |
Стимулирование сбыта |
Раздача
образцов NYMнгLS на выставке Cabex-2008 посетителям
стенда "Севкабель-Холдинг" |
29 669 |
30% |
150 467,40 |
Личные (активные) продажи |
Семинары, конференции и встречи с крупными потернциальными клиентами в 2008 г. в Санкт-петербурге, Москве, Нижнем-Новгороде, Пскове, Сочи, Белгороде, Уфе, Новосибирск, Великий Новгород |
180 000 |
32% |
160 498,56 |
ИТОГО |
486 835 |
100% |
501 558 |
Для расчета эффективности сопоставим прибыль и затраты.
ВЫВОД: Из таблицы видно, что наиболее малобюджетным мероприятием является стимулирование сбыта, а именно раздача образцов и проведение акции «Подарок за первые продажи». Затраты на стимулирование сбыта в размере 29 669 руб. окупились в 5 раз и принесли прибыль в размере 150 467,40 руб.
Вторым по эффективности рекламным мероприятием оказались личные (активные) продажи (семинары, конференции и встречи с потенциальными клиентами), стоимость по которым составила 180 000 руб., и окупаемость 89%. Прибыль составила 160 498,56 руб.
Самым затратным мероприятием является реклама, затраты на которые составили 277 166 руб. Окупаемость составила 69%. Прибыль 190 592 руб.
С учетом данных факторов разработана программа маркетинговых коммуникаций на 2009 год.
Вид продвижения |
Наименование мероприятия |
Реклама |
|
| |
| |
| |
Стимулирование сбыта |
|
| |
Активные продажи |
Семинары, конференции и встречи с крупными потенциальными клиентами в Санкт-Петербурге, Москве, Нижнем-Новгороде, Пскове, Белгороде, Уфе, Великом Новгороде |
Наименование |
Стоимость и количество |
Затраты, руб. |
Банерная реклама на корпоративном сайте "Севкабель-Холдинг" |
||
Распространение рекламных наклеек NYMнг-LS по розничным магазинам дилеров |
Тираж 500 шт. |
11 000 |
Рекламная статья о NYMнгLS в
печатных специализированных изданиях |
50 855 руб. |
94842 |
Модульная реклама в печатных
СМИ: Справочник "Семь раз отмерь. Кабельная продукция" |
77 738 руб. - обложка - 8 номеров |
104 638 |
Раздача образцов NYMнгLS на выставке Cabex-2009 посетителям стенда "Севкабель-Холдинг" |
Образцы по 10 см. |
81 |
Информационные листовки с описанием преимуществ кабеля |
2 000 шт. |
6800 |
Семинары, конференции и встречи с крупными потенциальными клиентами в Санкт-Петербурге, Москве, Нижнем-Новгороде, Пскове, Белгороде, Уфе, Великом Новгороде |
ИТОГО 10 мероприятий |
55000 |
Акция "Подарок за первые продажи NYMнг-LS" |
Подарки: 6 сертификатов на сумму 4 000 руб. и ящики для инструментов (6 шт.) по цене 852 руб. |
29 588 |
ИТОГО |
301 949 р. |