Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций импортозамещающей продукции промышленного предприятия на примере кабельно-проводнико

 

 

Вид продвижения	Наименование маркетингового мероприятия	Затраты, руб.
Реклама	Банерная реклама на корпоративном сайте "Севкабель-Холдинг"  на сайте Ruscable.ru  Распространение рекламных наклеек, листовок NYMнг-LS по розничным магазинам дилеров  Распространение брелоков в виде сувенирной продукции  Рекламная статья о NYMнгLS в печатных специализированных изданиях  Модульная реклама в печатных СМИ:	217 280
Стимулирование сбыта	Раздача образцов NYMнгLS на выставке Cabex-2008 посетителям стенда "Севкабель-Холдинг"  Акция "Подарок за первые продажи NYMнг-LS"	29 669
Личные (активные) продажи	Семинары, конференции и встречи с крупными потернциальными клиентами  в 2008 г. в Санкт-петербурге, Москве, Нижнем-Новгороде, Пскове, Сочи, Белгороде, Уфе, Новосибирск, Великий Новгород	55000
ИТОГО		301 949 р.

 

 

 

 

 

Заключение.

 

За несколько последних десятилетий компании во всем мире достигли совершенным в искусстве массового маркетинга, продавая стандартизированную продукцию огромной массе потребителей. Постепенно эти компании разработали эффективную технику рекламы с помощью средств массовой информации, поддерживающую их стратегии массового маркетинга. Они вкладывают  в средства массовой информации миллионы, привлекая десятки миллионов покупателей с помощью одного единственного рекламного ролика.

Не смотря на это, личные продажи до сих пор играют важнейшую роль, как при продвижении инноваций, так и традиционных товаров. Большинство людей всё же не склонны к мгновенным восприятиям новинок, не говоря уже о таком сегменте, как консерваторы. В этом случае только убеждение и аспект доверия конкретному продавцу может помочь в преодолении барьеров восприятия.

При рассмотрении составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций в первую очередь рассматривается понятие маркетинга и специфика маркетинга при продвижении инноваций, барьеры, возникающие при этом.  Затем в работе рассмотрено понятие маркетинговых коммуникаций, их ключевые характеристики, составляющие и ситуации, в которых они наиболее применимы, проанализирована особенность маркетинговых коммуникаций, обусловленная продвижением инновационного продукта. В заключительной части первой главы указаны непосредственно сами составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, система, которую они составляют. Затем подробно рассмотрен каждый вид, обусловлены основные инструменты составляющих, их положительные и отрицательные стороны и специфика их применения в отношении инновационных продуктов. Проанализированы различные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций

Во второй части работы проанализированы такие факторы влияния, как особенности сферы импортозамещающих товаров, специфика товара промышленного назначения. В заключительной части второй главы автором предложены рекомендации по разработке маркетингового комплекса импортозамещающей кабельно-проводниковой продукции с учетом факторов влияния.

В третьей, практической части работы проведен анализ существующих инструментов продвижения продукции, рассчитан комплекс маркетинговых коммуникаций для стратегии диверсификации на основе оценки эффективности применяемых инструментов коммуникаций.

Безусловно, расчет комплекса носит индивидуальный характер. Для каждого конкретного товара необходимо учитывать специфику товарных характеристик, видов рынка, конкуренции, конъюнктуры, поэтому работы носит рекомендательный характер.

В ходе исследования выделены характерные особенности товара, который являются важными факторами в поведении потребителя, государственном регулировании, а также в выборе различных подходов к оценке эффективности коммуникаций. Однозначной методики, которая бы являлась универсальной для всех видов товаров и маркетинговых коммуникаций, используемых при их продвижении, не существует в силу критических отличий восприятия различными потребителями даже одних и тех же коммуникаций. Тема оценки эффективности многогранная и требует строго индивидуального подхода с использованием, однако, общих принципов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы.

 

Государственные стандарты и сборники документов.

1. Большая Советская энциклопедия. -  http://www.oval.ru/enc/56903.html;
2. Внешняя торговля//Федеральная служба государственной статистики. - http://www.gks.ru/bgd/free/b09_00/IssWWW.exe/Stg/d03/3-2.htm;
3. Методологические пояснения//Федеральная служба государственной статистики. - http://www.gks.ru/free_doc/2007/metod_rus_fig/25-30.htm;
4. Федеральный закон «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации» от 24 июля 1998 г. - http://www.mibif.ru/proftest/innmeneg/4/index.htm
5. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности» от 08.12.2003 №166-ФЗ;
6. Федеральный закон «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» от 08.12.2003 №165-ФЗ;
7. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p44;

 

Книги и монографии.

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001,
9. Говард Дж., Шет Дж. Теория поведения покупателя. - М.; Харьков; СПб.: Питер, 2001 г.;
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М., ФинПресс, 1999,
11. Завьялов П.С., Демидов В.Е., Формула успеха маркетинг. М.: 1992
12. Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций. – СПБ., 2001 г.;
13. Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н. Маркетинг в информационном обществе. - СПБ, ОЦЭиМ, 2006,
14. Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н. Создание малого инновационного предприятия. СПБ., 2001.
15. Инновационный менеджмент/Под ред. С.Д. Ильенковой. – М.: ЮНИТИ, 2000
16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. М.:1998;
17. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб,  Киев, Вильямс, 1999,
18. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 1996:
19. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления//Теория потребительского поведения и спроса. - СПб.: Экономическая школа, 1993 г.;
20. Ланкастер Д, Джоббер Д. Организация сбыта, - Мн.: Амалфея, 2003,
21. Менеджмент технологических инноваций / Под ред. С.В. Валдайцева и Н.Н. Молчанова. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003,
22. Мокров Г. Г. Государственное регулирование внешнеторговой деятельности. – М.: ЮРКНИГА, 2006,
23. Мокров Г.Г., Дронов Р.И., Сейфуллаева М.Э. Внешняя торговля и международный маркетинг. – М., 2001;
24. Поведение потребителей / Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. - СПб.: Питер Ком, 1999 г.;
25. Попов А.В. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.
26. Шнайдер Д. И. Г. Технологический маркетинг.- М.: "Янус-К", 2003
27. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг.- СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1999

 

Статьи из газет и журналов.

28. Асаул А., Матвеев Ю. Маркетинговые исследования производителей кабельно-проводниковой продукции//Маркетинг. - №1, 2003.
29. Балясникова О.К., Пучкова С.В. Маркетинговый подход к распространению инноваций // Инновации, 2001 г., № 4. - http://www.mag.innov.ru/;
30. Воронов В. Инновационные технологии в малом предпринимательстве – ключ к импортозамещению//Экономист. - № 7, 2001.
31. Голубев А.И. Лучшие кабели России//Стандарты и качество. - № 6, 2005;
32. Дронов Р. Стратегия импортозамещения//Экономист. – 2000, № 10,
33. Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007, №6;
34. Кувалин, Д. Б. Российские предприятия в начале 2000 г.: текущее финансово-экономическое положение и экспансия на внутреннем рынке// Проблемы прогнозирования. - № 1, 2001
35. Макиенко И.И. Влияние страны-производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002, №2
36. Молчанов Н. Н. Особенности диффузии инноваций на российском рынке//Тезисы докладов и выступлений Всероссийской научной конференции "Экономическая наука и Санкт-Петербургский университет: история и современность" (25 - 27 мая 1999 года; СПб),
37. Орешкин В. Динамика импорта и развитие отраслей импортозамещения в России//Стандарты и качество. - № 10, 2005.
38. Панько А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на примере анализа рекламной стратегии iRU// Маркетинговые коммуникации . – 2004, № 2
39. Пешков И.Б., Уваров Е.И. 125 лет кабельной промышленности России: Этапы пути, становление, современное состояние//Кабели и провода. – 2004, №5, http://www.kp-info.ru/images/File/2004_5_03-8.pdf;
40. Пешков И.Б., Уваров Е.И. Итоги работы кабельной промышленности России и стран СНГ в I полугодии 2008 года//Кабели и провода. – 2008, № 4, http://www.kp-info.ru/images/File/2008%204%2004-08.pdf;
41. Пешков И.Б., Уваров Е.И. Кабельная промышленность России и стран СНГ, состояние и перспективы развития//Наука и промышленность России. – 2003, № 1
42. Рыбакова Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять?//Маркетинговые коммуникации . – 2004, № 6,
43. Яшева Г. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты//Практический маркетинг. -  № 8, 2003

 

Материалы из сети интернет.

44. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание//Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm;
45. История компании «Севкабель-Холдинг». -http://www.sevcable.ru/about/4/;
46. Маркетинг, словарь Глоссарий. - http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RMgwqlyotj
47. От редакции. Какой NYM кабель выбрать? Различия требований к NYM по ТУ (ГОСТ 23286) и DIN VDE. - http://www.vashdom.ru/articles/nym_1.htm;
48. Паблик рилейшнз, словарь Кругосвет, - http://www.krugosvet.ru/articles/117/1011765/1011765a1.htm;
49. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. «Рекламная деятельность», http://www.popov-lib.narod.ru/economy/p/pankratov/reklamnaya_01.htm;
50. Российский судостроительный портал. - http://prysmian.shipbuilding.ru/;
51. Энциклопедический словарь экономики и права. - http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/5185;

 

 

Материалы на иностранных языках.

52. Alcatel-Lucent History. - http://www.alcatel-lucent.com/wps/portal/AboutUs, перевод автора;
53. Jobber D. Principles and practice of marketing, fourth edition, London, 2004, c. 414, перевод автора;
54. Ries A., Ries L The fall of advertising and the rise of PR, - New York: HarperCollins Publishers Inc, перевод автора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1.

Федеральная служба государственной статистики:

О состоянии внешней торговли в январе-феврале 2009 года

http://www.gks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/Stg/d02/88.htm

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2.

Отчет о результатах анкетирования на тему: «Анализ ассортимента рекламной продукции, представленной в магазинах дилеров компании «Севкабель».

 

Цели и задачи исследования

Настоящее анкетирование является продолжением исследования, осуществляемого отделом маркетинга ОАО «Севкабель-Холдинг» в 2008 г.

Целями исследования являлись: мониторинг ассортимента рекламной продукции ОАО «Севкабель-Холдинг»; определение эффективности использования различных рекламных материалов для продвижения производимой продукции; сравнительный анализ деятельности, направленной на стимулирование сбыта, с деятельностью непосредственных конкурентов; ознакомление дилеров «Севкабель» с новыми рекламными материалами.

 

Объект исследования

В исследовании приняли участие 11 розничных магазинов 4 основных дилеров «Севакбель» в Санкт-Петербурге. По плану исследования для проведения анкетирования на основе территориального расположения были отобраны магазины, находящееся в непосредственной близости друг от друга (т.е. являющиеся потенциальными конкурентами),  анкетирование менеджеров проводилось методом личного опроса в магазинах.

 

Таблица 1

Распределение магазинов, принявших участие в анкетировании, по принадлежности к компании-дилеру и месту расположения

Дилер       Район города	Группа Торговых Компаний «Метизы»	ЗАО «Рапира»	Группа предприятий ЭТМ	ООО "Минимакс"
	Количество магазинов сети
Петроградский	1	1	-	1
Центральный	1	1	1	-
Московский	1	-	-	1
Приморский	1	1	1	-

 

 

 Инструментарий исследования

В исследовании использовалась формализованная анкета, часть вопросов которой взяты из анкеты, представленной на официальном сайте «Севкабель-Холдинга», а часть - сформулированы с учетом новых задач мониторинга.

Основными блоками анкеты являются:

• Установление отношения покупателей к продукции компании «Севкабель»;
• Установление присутствующей и непосредственно используемой в конкретных

магазинах рекламной продукции;

• Установление необходимых материалов из уже имеющихся, а также сбор

предложений для возможного создания принципиально новой рекламной продукции;

• Основные конкуренты, представленные в сетях дилеров; деятельность конкурентов в области стимулирования сбыта, отношение персонала и менеджмента магазинов к этой деятельности.

 

Период анкетирования занял около 1 недели ноября 2008 года.

 

 

Анализ результатов анкетирования.

 

 

1. Охарактеризуйте отношение покупателей к компании «Севкабель».

 

Таблица 2