Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций импортозамещающей продукции промышленного предприятия на примере кабельно-проводнико

 

Проанализировав выше различные особенности импортозамещающей кабельно-проводниковой продукции, можно выделить некую последовательность разработки маркетингового комплекса для компании, выпускающей такую продукцию. При этом необходимо учесть рассмотренные факторы влияния, с учетом того, что компания уже создана и функционирует, а также уже существует рынок, на котором представлена продукция импортного производства.

Итак, этапами разработки маркетингового комплекса будут следующие стадии:

1. Исследование конъюнктуры рынка: покупателя, товара, конкурентов; и маркетинговый аудит;
2. Сегментирование и выбор каналов сбыта;
3. Оценка конкурентоспособности товара;
4. Позиционирование;
5. Ценообразование;
6. Продвижение (маркетинговые коммуникации);

 

1. Исследование конъюнктуры рынка: товара, покупателя, конкурентов; и маркетинговый и технологический аудит.

На каждом этапе стандартного ситуационного анализа (исследование товара и покупателя; исследование потенциальных рынков; аудит) необходимо исследовать также и дополнительные факторы.

       1) Исследование  товара и покупателя.

При разработке характеристик товара необходимо придерживаться актуальных направлений развития отрасли. Так, для кабельно-проводниковой продукции на 2009 год это:

1. Организация производства силовых кабелей среднего напряжения (10–35 кВ) и высокого напряжения (110 кВ и выше);
2. Расширение производства не распространяющих горение и огнестойких кабелей энергетического, а в перспективе – и других назначений.

 

При изучении потенциального покупателя стоит учитывать специфику товаров производственно-технического назначения: производитель уже на стадии замысла и проектирования обычно ориентируется не на абстрактного потенциального покупателя, а на конкретного конечного потребителя. Чаще всего осуществляются предварительные заказы или заранее согласованные поставки (отсюда необходимость в непосредственных прямых отношениях с покупателем), а параметры продукции максимально возможно соответствуют требованиям покупателя.

2) Изучение конкурентов.

Помимо оценки общей конкурентной ситуации на рынке также необходимо учесть проблему, возникающую при импортозамещении, с помощью проведения:

• Оценки уровня объема импорта на данном рынке отрасли;
• Выявления возможного демпингового или субсидированного импорта на данном рынке отрасли;
• Изучения достаточности мер государственного регулирования для данного рынка (существующие пошлины и квоты).

С учетом полученных результатов принимается решение о целесообразности выхода на настоящий рынок.

3) Маркетинговый и технический  аудит.

Кроме анализа внутренней среды и существующего ассортимента компании следует провести оценку износа основных фондов, возможность их модернизации или замены для производства продукции, соответствующей требованиям рынка. Также необходимо оценить систему контроля качества, предусмотреть возможность внедрения международных стандартов качества.

По результатам также принимается решение о возможности и целесообразности выхода на настоящий рынок.

 

2. Сегментирование.

1) Выбор маркетинговой стратегии – исходя из особенностей товаров производственно-технического назначения, не следует рассматривать массовый маркетинг как возможную стратегию.

2) Разработка профилей выделенных  сегментов;

3) Оценка сегментов;

4) Выбор целевого сегмента  с  помощью интегральной оценки  привлекательности и экономических возможностей;

5) Разработка комплекса маркетинга  для отобранного сегмента

 

3. Позиционирование

Здесь необходимо учесть факторы четырехуровневой иерархической модели:

• Престиж продавца;
• Потребительский эгоцентризм (то есть «патриотизм» в отношении отечественных товаров);

При этом, если на первый пункт компания влияет самостоятельно посредством различным инструментов продвижения, то «патриотизм» влияние оказывается имиджевой рекламой, содержания типа «поддержи отечественного производителя».

 

4. Продвижение (маркетинговые коммуникации);

 Рассматривая данную модель с точки зрения производителя импортозамещающей продукции, целесообразно выделить наиболее важные факторы, на которые компания имеет возможность оказать влияние:

• Знание товара потребителем;
• Уровень экспертизы потребителя;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка маркетингового комплекса для продвижения импортозамещающей кабельной продукции марки NYM.

 

Информация о компании «Севкабель-Холдинг», на примере которой будет разработан маркетинговый комплекс.

В настоящее время «Севкабель-Холдинг» –  лидер российской кабельной промышленности. На 9 предприятиях холдинга, расположенных в России, на Украине, в Приднестровье, выпускается порядка 10 тысяч марко-размеров кабельно-проводниковой продукции.

Цель развития Холдинга – обеспечение стратегически важных отраслей российской промышленности кабельно-проводниковой продукцией.  

 «Основная стратегическая задача Холдинга заключается в максимальном удовлетворении потребителей путем формирования наиболее полной номенклатуры продукции, отвечающей самым высоким современным требованиям качества, позволяющей комплексно удовлетворять заявки.  Географическое размещение структур, вошедших в холдинг, обеспечивает минимизацию транспортных расходов потребителей, а также создает возможность сокращения сроков выполнения заявок за счет создания централизованных, современных и комплектных складов готовой продукции в Санкт-Петербурге, регионах России и странах СНГ. На предприятиях холдинга установлено и введено в эксплуатацию самое современное оборудование ведущих производителей мира, таких как Maillefer (Швейцария), Niehoff (Германия), Cortinovis (Италия), Rosendahl (Австрия), Sket (Германия)66».

Как уже рассматривалось выше, в 1879 году немецкий промышленник Карл-Генрих Сименс основал кабельный завод Торгового дома «Сименс и Гальске». «С 1906 году завод перешел в собственность АО «Соединенные кабельные заводы», основанного АО «Сименс и Гальске» совместно с Санкт-Петербургским международным коммерческим банком. К 1918 году завод национализирован и получил наименование «Северный кабельный завод», впоследствии переименован в Севкабель. После перестройки в 1993 году создано открытое акционерное общество Севкабель. И лишь сравнительно недавно – в 2003 году на базе группы компаний, объединенных общим брендом «Севкабель», создана управляющая компания ОАО «Севкабель-Холдинг»67».

В течение всех 127 лет своего существования «Севкабель» остается одним из лидеров кабельной промышленности. Основными потребителями продукции предприятий холдинга являются ОАО «Концерн «Энергоатом», ОАО «Газпром», ОАО «Ростелеком», ОАО «РЖД», ОАО «Северсталь», ОАО «ГМК «Норильский никель», ОАО «Силовые машины», ОАО «Роснефть», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Метрострой», ОАО «Ленэнерго», ОАО «Мосэнерго», ОАО «Кубаньэнерго».

       

 

§ 3.1 Анализ существующих инструментов продвижения продукции.

 

1 этап комплекса маркетинга: Ситуационный анализ: исследование отечественного рынка.

Как уже рассматривалось выше, в 1990 году кабельная промышленность СССР занимала второе место в мире по объемам производства кабелей и проводов, но за время реформ (1991-1998 годы) выпуск кабелей и проводов значительно снизился. Вплоть до 1997 года основными поставщиками изолированных проводов на российском рынке являлись фирмы «Alcatel» и «Nokia Cable».

«Компания «Nokia Cable» основана в 1912 году, когда в Хельсинки открылась первая в Финляндии фабрика, занимающаяся производством кабелей – The Finnish Braiding Factory68». С тех пор имя компании неоднократно менялось, с октября 2005 года компания называется Prysmian Cables and Systems Oy. Однако «Nokia Cable» изначально была узкоспециализированной - в ассортимент выпускаемой продукции входили только судовые кабели и специальные кабели низкого, среднего и высокого напряжения. Не смотря на то, что компания внедрила программу обеспечения качества и прошла сертификацию, она просто не смогла составить конкуренцию «Севкабелю» в области производства кабеля NYM.

Компания «Alcatel Alsthom» начала свою деятельность с 1925 года в результате слияния двух компаний – La Compagnie Générale d'Electricité (конгломерат, работавший в сфере транспортировки, электроники, электричества и телекоммуникаций, и составлявший конкуренцию Siemens и General Electric) и the Western Electric Manufacturing Company, крупнейшего производителя электрического оборудования в США в конце 19го века. Середина 1980х годов была отмечена значимыми изменениями и экспансией. В 1983 году «Alcatel Alsthom» стала одной из первых иностранных компаний, пришедшей на рынок Китая, осознавая огромный потенциал Азиатско-Тихоокеанского рынка. Однако с 1990 компания стала перефокусироваться на сферу телекоммуникаций, и уже к 1996 году продала часть своих активов, относящихся к производству электрооборудования, и сменила название на «Alcatel» 69.

Именно это обстоятельство позволило компании «Севкабель» перехватить инициативу на кабельно-проводниковом рынке, используя технологии Siemens (что будет подробнее рассмотрено далее) для создания NYM-кабеля на уровне качества ведущих мировых продавцов. К сожалению, в результате смены вида деятельности зарубежных конкурентов, данные о технических и ценовых параметрах кабельной продукции, продвигаемой на отечественном рынке более 15 лет назад, не сохранились. Однако они и не являются существенными, так как продукция «Севкабеля» была, по сути, не импортовытесняющей, а импортозамещающей. В благоприятный момент компания заняла освобождающуюся нишу и закрепилась в ней с помощью сертификации продукции, защищаясь тем самым не только от отечественных, но и от импортных конкурентов.

 

Ситуационный анализ: технологический аудит и исследование продукта.

По результатам внутреннего анализа компании «Севкабель» было выявлено устаревание основных фондов, в том числе оборудования. В начале 90х годов оно было обновлено в соответствии с требованиями ведущих мировых производителей кабельной продукции. На базе линии Siemens был разработан полный аналог немецкого стандарта маркировки VDE 088253 (нормативы союза немецких электротехников). Кабель по DIN VDE на оболочке имеет характерную маркировку знаком VDE, и изготовитель такого кабеля должен обладать лицензией на право маркировки кабеля знаком соответствия VDE.

NYM-кабель – это один из видов силового кабеля, который используется в монтаже проводки по европейским стандартам.

1. Общая техническая характеристика (диапазон сечений и срок эксплуатации)

Марка	Напряжение, кВ	Кол-во жил	Диапазон сечений, мм2	Стандарт
NYM	0,66	1	1,5 - 16	ТУ3521-009-05755714-2002
		2 - 5	1,5 - 35

 

 

2. Область применения

Кабель предназначен для передачи и распределения электрической энергии в стационарных установках на переменное напряжение до 0,66 кВ частотой 50 Гц, в том числе в электроустановках зданий и сооружений для безопасного применения электрооборудования класса защиты 1 по электробезопасности. Кабель может применяться для прокладки силовых и осветительных сетей во взрывоопасных зонах.

 

3. Монтировка кабеля (условия прокладки). Оборудование для прокладки

NYM предназначен для промышленного  и бытового стационарного монтажа  электропитания (открытого и скрытого) внутри помещений и на открытом  воздухе. Возможно применение кабеля  поверх штукатурки, в ней и  под ней в сухих, влажных и мокрых помещениях, а также в кирпичной кладке и бетоне, за исключением прямой запрессовки в виброзасыпной и штампованный бетон. Прокладка может осуществляться в трубах, в закрытых установочных и изогнутых каналах.

Способ монтажа:

Скрыто без труб:	в пустотах перекрытий, в бороздах стен и перегородок, в каналах перегородок, внутри гипсокартонных перегородок, за подвесным потолком.
Открыто и скрыто:	в гладких или гофрированных поливинилхлоридных трубах с применением соответствующих муфт, углов, коробок.
Открыто или скрыто:	(в трубах или без труб) с  выходом к электроприемнику в  гофрированной поливинилхлоридной  трубе.

 

Компания «Севкабель» предлагает рынку две категории кабеля NYM:

1. Произведенный согласно стандартам VDE;

2. Произведенный по российским ТУ. 

 

Разница заключается в геометрических параметрах (по VDE толще оболочка, изоляция) по российским ТУ  (оболочка, изоляция по ТУ, что соответствует минимально допустимым допускам VDE), другой разницы в производстве кабеля NYM нет - используются те же материалы, та же технология производства.

«Требования к кабелю NYM по ТУ регламентируются нормативами, установленными ГОСТами. ГОСТом 23286 установлены номинальные значения толщины изоляции и оболочки и минимальные допуски на эти значения70». На кабели, выпускаемые по стандарту DIN, регламентируется только среднее значение величины изоляции и оболочки, которое должно быть не ниже номинального, при этом не допускается никаких минимальных значений.

 

Схематичное строение кабеля NYM:

 

Рис. 7. Кабель NYM в разрезе.

Источник: Сайт  ЗАО «Севкабель», каталог продукции.- http://www.tdsevcable.ru/nym.html.