Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций импортозамещающей продукции промышленного предприятия на примере кабельно-проводнико

 

Таким образом, отличительной особенностью связей с общественностью является их правдоподобность, новость в газете или телепередаче кажется более реалистичной и правдивой по сравнению с рекламным объявлением. «Люди запоминают рекламу из-за многочисленных сообщений, которые появляются в средствах массовой информации. «Паблисити» делают рекламу запоминающейся27». Также преодолевается барьер доверия, о котором говорилось в предыдущем параграфе – связи с общественностью помогают установить контакт с покупателями, которые осознанно «закрываются» от лишней информации в виде объявлений и предпочитают избегать контактов с продавцами.

Однако тут же возникает вопрос объективности результативности – новость о фирме потенциальный покупатель может воспринять двояко, с искаженным смыслом, проведя неправильные ассоциации, так как рекламное послание как бы завуалировано в новости.

Существенным качеством правильно организованных связей с общественностью является то, что это работа направлена не на мгновенный результат, а на достижение долгосрочных выгод. «Паблик рилейшнз» дает результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и тому подобного спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» образ фирмы.

 

Личные продажи.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами28. Эта составляющая коммуникационного комплекса наиболее эффективна на стадии, когда покупатель формулирует свои предпочтения и убеждения, т.е. продавец как бы подсказывает «правильный» выбор.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами29:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

 

Если говорить о личных продажах при торговле инновационным продуктом, то эти черты как нельзя лучше способствуют преодолению барьеров восприятия – продавец расскажет о свойствах и применении товара, назовет достоинства инновации по сравнению со старыми продуктами.

Несложно догадаться, что недостатком личных продаж является кратковременность эффекта от стимулирования сбыта таким путем. Однако, как и связи с общественностью, успешное применение личных продаж для фирмы означает создание благоприятного образа для покупателя. Как уже указывалось в первой главе данной работы, потребитель (а особенно потребитель инновации) обращает внимание на всё – от вида товара до интерьера магазина. А если речь идет о сформировавшихся отношениях «продавец-покупатель», то фактор доверия играет очень важную роль. В книге «Principles and practice of marketing» выделяются также следующие преимущества личных продаж30:

• интерактивность: продавец может сразу ответить на вопросы, возникающие у потребителя;
• адаптивность: в зависимости от желаний потребителя может меняться и сообщение продавца;
• позволяет продавцу довести дело до покупки.

Первое качество играет важную роль при продаже инновационного продукта. Адаптивность позволяет проявлять продавцу гибкость в подаче информации (рекламное сообщение, к примеру, не обладает такими качествами и универсально), а многие потребители ценят индивидуальный и эксклюзивный характер покупок. Последнее же качество указывает, что в случае рекламной компании потенциальный потребитель может воспринять информацию, однако так и не решиться на покупку. Продавец же стимулирует его в конечном итоге совершить эту покупку.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирме необходимо серьезно подходить к подготовке персонала, хотя это и дорогостоящие мероприятия. Также следует учитывать, что сменить торговый персонал гораздо дороже обновления рекламы.

 

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта является составной частью глобальной работы по маркетингу. В этой области накоплено много приемов и методов, которые используют фирмы в практической работе. «Стимулирование сбыта – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг31». Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее распространение в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется32:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

 

Принято делить стимулирование на 3 направления33:

1. стимулирование потребителей;
2. стимулирование посредников (сферу торговли);
3. мотивация торгового персонала.

Первое направление нацелено на активизацию конечного спроса, самый распространенный способ – ценовое стимулирование. К нему относятся известные приемы типа «упаковка по льготной цене», «2 по цене одного», купоны на скидку и прочее. Также существует и премиальное стимулирование, к которому относятся бесплатные образцы, сувениры, конкурсы с подарками, лотереи.

Второе направление – это по сути проталкивания товара по каналу сбыта к клиентам, выражаемое в выставках, презентациях, развлекательных мероприятиях торговых работников. Оно осуществляется для максимального размещения нового товара и наилучших отзывов продавцов.

Ну и последнее, третье направление заключается в основном в денежном стимулировании – премиальных выплатах с продаж. Однако мотивация может заключаться и в поощрении – в символических наградах и званиях.

 

Эта составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций обладает следующими преимуществами34:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

 

Но вместе с тем необходимо помнить, что35:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

 

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. Наиболее оптимален этот способ и для продвижения инновационного продукта. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

В заключение параграфа следует подчеркнуть, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

 

 Директ-маркетинг.

В современном мире огромную роль играет прямой мгновенный обмен информацией. В области продаж также имеет большое значение прямое информирование отдельно отобранных целевых потребителей, причем обычно это двусторонний обмен информацией с целью получить немедленную реакцию. В отличие от личных продаж, когда с клиентами общаются торговые представители, директ-маркетинг подразумевает использование телефона, факса, почты.

Исчерпывающее определение директ-маркетинга дается в книге «Технологии рекламы и PR» - эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг36. Ф. Котлер отмечает так же, что директ-маркетинг «является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя37». В литературе встречаются синонимы директ-маркеинга –  «целевой маркетинг», «прямой маркетинг», «мультимаретинг».

Технология директ-маркетинга включает в себя следующие разновидности38:

1. Почтовая рассылка – адресная и безадресная;
2. Продажа по каталогам;
3. Сетевой маркетинг – разъездные агенты, предлагающие клиентам образцы товаров;
4. Радиоспоты с возможностью мгновенного заказа продукции по телефону;
5. Телемаркетинг;
6. Телефонный маркетинг;
7. Интернет;

Инструментами прямого маркетинга пользуется любая фирма, функционирующая на рынке. В зависимости от специфики товара выбирается соответствующая разновидность или их комбинации. Без сомнения, интеренет-маркетинг является сейчас наиболее перспективным и относительно недорогим видом продвижения.

Данный вид составляющей маркетинговых коммуникаций обладает несомненными преимуществами39:

• Индивидуальное нацеливание на потребителя более вероятно будет иметь положительный результат в доставке информации;
• Возможность персонифицировать обращение;
• Возможность прогнозирования краткосрочной эффективности;
• Возможность построить долгосрочные взаимоотношения с покупателем;
• Эта деятельность незаметна конкурентам;

Однако существует и ряд недостатков40:

• Часто низкие показатели отклика покупателей;
• У покупателей может вызвать раздражение то, что они не являются целевой аудиторией данных обращений;

 

Без сомнения проблема информационного шума стоит сейчас очень остро – покупатель не в силах оградить себя от излишней информации. Речь идет о так называемом «спаме» - массовых почтовых рассылках, борьба с которым занимает достаточно времени и дополнительных средств (специальных программ, отсеивающих спам).

 

 Особенности  маркетинговых коммуникаций применительно к инновационному продукту.

В Федеральном законе «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации» дается следующее определение: «инновации – это конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке (инновация-продукт), нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности (инновация-процесс) 41». Таким образом, речь идет либо  об удовлетворении уже существующей потребности потребителя новым способом, либо о создании продукта, на который еще не существует спроса. В любом случае исходной проблемой будет тот факт, что у покупателя нет желания приобретать новые товары. Это необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций. Также в большинстве случаев на НИОКР и выпуск нового продукта затрачиваются довольно внушительные средства, либо фирма изначально располагает небольшими денежными ресурсами – следовательно, уже не имеет возможности сделать затраты на дорогостоящие виды коммуникаций.

При разработке коммуникационного комплекса компании необходимо учитывать ещё множество факторов для выбора подхода к продвижению:

• Тип товара (инновация-продукт или инновация-процесс). Обычно продукт, предлагаемый на рынке, рассчитан на широкого потребителя, т.е. складывается ситуация «много товаров - много покупателей», на принятие решения о покупке влияют эмоции, следовательно и затраты в первую очередь должны пойти на рекламу и стимулирование сбыта. Соответственно, при продвижении технологии на первый план выходят личные продажи. Однако когда речь идет не просто о продукте, а об инновационном товаре или услуге, личные продажи играют здесь немаловажную роль и не настолько дорогостоящие по сравнению с рекламой.
• Степень готовности покупателя. Необходимо оценивать восприимчивость покупателей к новым продуктам42: существуют «новаторы» (первыми пробуют новинку, склонны к риску), «ранние последователи» (руководствуются соображениями престижа), «раннее большинство» (готовы приобрести товар на основе положительных отзывов), «позднее большинство» (приобретая новинку, наглядно убедятся в ее преимуществах), «консерваторы» (воспринимают новинку только тогда, когда она становится традиционным товаром). Фирма, занимающаяся продвижением инновации, должна быть четко ориентирована на одну или несколько групп покупателей и, учитывая особенности этих групп, выбирать методы применяемых коммуникаций.
• Этап жизненного цикла товара. Так как в случае продвижения нового товара он находится на стадии выведения на рынок, то логично предположить, что наиболее эффективными методами будут реклама и связи с общественностью, как наиболее популярные методы продвижения продукта на этой стадии.