Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Июля 2014 в 12:53, дипломная работа
Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:
1. Рассмотреть теоретические основы маркетингового комплекса предприятия;
2. Учесть специфику продукции при влиянии на комплекс маркетинга;
3. Провести анализ системы маркетинга и маркетинговой деятельности компании "Севкабель";
4. Разработать комплекс маркетинговых коммуникаций для диверсифецированной продукции компании "Севкабель".
Введение………………………………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия
§ 1.1 Основные понятия маркетинга, специфика маркетинга инноваций.
Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций…………………………….…………6
§ 1.2 Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, их взаимосвязь, особенности маркетинговых коммуникаций применительно к инновационному продукту………………………………………………………………………………...……..10§1.3. Различные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………………………...23
Глава 2. Факторы, влияющие на специфику комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций
§ 2.1. Особенности сферы импортозамещающих товаров как фактор влияния на маркетинговый комплекс. …………………………………………………………………...29
§ 2.2. Влияние специфики товара промышленного назначения на разработку
комплекса продвижения на примере кабельно-проводниковой продукции…………………………………………………………………………………..…35
§ 2.3. Рекомендации по разработке маркетингового комплекса
импортозамещающей кабельно-проводниковой продукции с учетом факторов влияния………………………………………………………………………………………..40
Глава 3. Разработка маркетингового комплекса для продвижения импортозамещающей кабельной продукции марки NYM…………………………………………………………….43
§ 3.1 Анализ существующих инструментов продвижения продукции…………………...44
§ 3.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций для стратегии диверсификации………………………………………………………………………………71
Заключение...................................................................................................................................79
Список использованной литературы........................................
Кабель, на смену которому пришел NYM, был кабель марки ВВГ. NYM существенно отличается от ВВГ, а именно, использованием изоляционных материалов, изготовленных в Европе, наличием заполнения, что является дополнительным элементом, защищающим кабель от случайного повреждения токопроводящих при монтаже. Конструкция кабеля предусматривает толщину оболочки от номинальной до максимальной. То есть понятие «минимальная толщина» исключено, что существенно повышает надежность кабеля и, как следствие, надежность энергоснабжения при воздействии внешних факторов. Кабель более удобен при разделке, монтаже, прокладке в труднодоступных местах, может быть проложен во влажных помещениях при соблюдении общепринятых требований к прокладке электрических кабелей.
Для сравнения представлена схема кабеля ВВГ:
Рис. 8. Кабель ВВГ в разрезе.
Источник: Сайт ЗАО «Севкабель», каталог продукции.
- http://www.tdsevcable.ru/vvg.
Таким образом, отличия NYM от ВВГ:
В последнее время наблюдается очевидная тенденция к замещению традиционно используемого ВВГ на NYM при проведении внутренних электромонтажных работ. Существуют, однако, и отличия, сужающие область применения кабеля NYM: речь идет о неустойчивости оболочки к воздействию прямых солнечных лучей – отсюда и использование при внутренней прокладке.
Ситуационный анализ: исследование конкурентов.
Продукт оказался исключительно удачным и постепенно получил широкое распространение по всему Северо-Западу. После кризиса августа 1998 года технологию производства NYM стали активно осваивать ведущие заводы-производители кабельно-проводниковой продукции: началось продвижение продукта в другие регионы.
Рассматривая конкуренцию на рынке кабеля NYM, на российском рынке можно отметить следующие компании, выделяя их ролевые позиции:
Российские компании
Название компании |
Ролевая позиция компании на рынке |
ОАО «Севкабель |
Лидер рынка |
ОАО «Электрокабель» |
Лидер рынка |
ООО «Конкорд» |
Лидер рынка |
ЗАО «Цветлит*» |
Претендент на лидерство |
ПКП «Курс» |
Претендент на лидерство |
ОАО «Камкабель» |
Фирма-последователь |
ОАО «Алюр» |
Фирма-последователь |
* ЗАО «Цветлит» представлял собой довольно сильным конкурентом по производству NYM, однако в 2008 году вошел в состав ОАО «Севкабель-Холдинг».
Иностранные компании
Название компании |
Ролевая позиция компании на рынке |
Nexans (Франция) |
Фирма-последователь |
Helukabel (Германия)- |
Фирма-последователь |
Draka NK (Финляндия)– MMJ (финский аналог NYM) |
Фирма-последователь |
Reka cables(Финляндия)– MMJ |
Фирма-последователь |
Заводы, которые начали производство данной продукции уже в конце 90-х годов были вынуждены применять для полного аналога продукта «Севкабеля» другое название – NUM. Так, к примеру, по этому пути пошли заводы Конкорд и Цветлит: изменив, по сути, одну букву в названии, они выпускают полностью аналогичный кабель. Однако ни один из кабелей NUM не соответствует нормативам VDE – во всех марках этого кабеля остальных российских производителей меньше меди, а значит, токопроводящие свойства становятся опасны возможностью самовозгорания.
Отделом маркетинга «Севкабеля» в начале 2008 года было проведено исследование на рынке кабеля NYM, отображающее доли участников (Северо-Западный, Центральный, Южный регионы, Сибирь-Урал, Поволжье, Беларусь, Украина):
Таблица 1. Доли компаний на рынке кабеля NYM
Компания |
Доля рынка по NYM |
Севкабель |
45% |
Конкорд |
15% |
Электрокабель |
12% |
Цветлит |
10% |
Курс |
10% |
Алюр |
7% |
Камкабель |
3% |
Другие |
9% |
Итого |
100% |
Таким образом, можно утверждать, что благодаря лидерской позиции «Севкабеля» на рынке кабеля NYM, удается не только выигрывать конкурентную борьбу у российских участников, но и препятствовать продвижению на рынке кабеля зарубежных компаний, о чем говорят избранные ими ролевые позиции и стратегии поведения (стремление исключительно к сохранению доли на рынке).
Кабель NYM производства «Севкабель» занимает долю в три раза большую, чем ближайшая конкурирующая марка этого кабеля (без учета доли ЗАО «Цветлит»). Основным конкурентом «Севкабель» по кабелю NYM является компания «Конкорд». Автором проведен анализ сравнительных характеристик двух компаний на основе анализа данных из досье на конкурентов:
Критерии |
Севкабель |
Конкорд |
Качество, подтвержденное данными лабораторных испытания |
Высокое |
Низкое. Оболочка кабеля NYM не выдерживает низких температур – трескается. Заполнение крошится. |
Сертификаты |
Полностью соответствует требованиям стандарта Германии DIN 75566/VDE 0250, ТУ |
ТУ |
Цена |
Высокий ценовой уровень |
Низкий ценовой уровень |
Спрос потребителей |
Москва - средний СПб - высокий Другие регионы - низкий |
Москва - высокий СПб - средний Другие регионы - средний |
Широта ассортимента NYM |
Сечение 1,5-35мм2 |
1,5-35мм2 |
Доставка |
Самовывоз |
Есть |
Бренд |
NYM на рынке с 1991г. Активное продвижение с 2000г. |
NUM на рынке с 2003г. |
Продвижение |
Выставки, реклама в СМИ, маркетинговые акции и программы, Интернет. |
Выставки, реклама в СМИ, Интернет |
Регионы сбыта |
Москва и Центр. регион– 23% СПб и С-З регион – 70% Другие регионы – 7% |
Москва и Центр. регион– 60% СПб и С-З регион – 15% Другие регионы – 25% |
Основные каналы сбыта |
5 дилеров - Санкт-Петербург |
6 дилеров - Москва |
Таким образом, кабель NYM производства «Севкабель» позиционируется как более дорогая и качественная продукция, чем продукция компании «Конкорд». Это определяет и круг потребителей двух компаний. Продукция «Севкабель» предназначена для клиентов, которым важно качество продукции, ее надежность и долговечность. Продукция не предполагает «временный» характер использования и призвана служить исправно на протяжении всего срока службы кабеля – 30 лет и более. Сейчас можно говорить о том, что продукт на отечественном рынке успешно состоялся и является одним из наиболее востребованных при проведении строительно-отделочных работ внутри помещений.
В настоящее время предприятия кабельной промышленности России представляют одну из наиболее динамично развивающихся и инвестиционно привлекательных отраслей машиностроения. После спада производства 90х годов объемы производства восстановлены, ряд кабельных заводов реализовал серьезные инвестиционные программы. В 2003 году объем производства кабельной продукции увеличился на 23% по сравнению с предыдущим годом. В I полугодии 2004 года этот прирост составил 16% по отношению к соответствующему периоду прошлого года.
2 этап комплекса маркетинга: Сегментирование и выбор каналов сбыта.
Сегментирование – процесс разбиения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, у каждой из которых свои специфические требования к товару нашей группы, а также отбор тех групп, с которыми фирма будет работать в дальнейшем71.
Специфика производства кабельно-проводниковой продукции позволяет производителям выпускать различные марки кабеля в зависимости от потребности покупателя. Существуют следующие виды NYM-кабеля, различающиеся по количеству жил72:
Также NУМ выпускается без желто-зеленой отличительной жилы заземления (NУМ-О) и с желто-зеленой отличительной жилой заземления (NУМ-J). Предлагаемая заказчикам номенклатура состоит из более чем 40 марок только этого кабеля. Таким образом, предприятием избрана стратегия товарно-дифференцированного маркетинга.
Этапы сегментирования:
Для сегментирования используются априорные принципы, ключевой из которых – место в цепочке «производитель – конечный потребитель». Также применяются принципы местонахождения фирмы-заказчика, объема заказов, размера фирмы.
С помощью принципа «место в цепочке» выделяют следующие сегменты:
На основе данных сегментов можно составить схему каналов сбыта товара.
Рис. 9. Схема каналов дистрибуции кабеля NYM производства «Севкабель»
С помощью разработки профилей дается четкое описание специфических требований каждой группы покупателей к товару фирмы. В рамках исследования ассортимента рекламной продукции ОАО «Севкабель-Холдинг» автором с помощью специалистов отдела маркетинга «Севкабеля» была разработана анкета и затем проведено полевое исследование (отчет о проделанной работе в Приложение 2). В нем приняли участие 11 розничных магазинов 4 основных дилеров «Севакбель» в Санкт-Петербурге. Помимо анкетирования проводилось также свободное интервью в разрезе вопроса о качествах кабельной продукции, их значении для покупателей и прочих. Данной исследование помогло автору углубиться в вопрос продвижения кабельной продукции марки NYM и на основе результатов выделить в действительности важные факторы, а затем дать им количественную оценку.
Для удобства обработки на основе выделенных типичных параметров можно составить функциональную карту.
Таблица 2. Функциональная карта сегментирования рынка кабеля NYM
Факторы по сегменту |
Сегменты | ||
Конечные потребители |
Торгово-закупочные магазины |
Дилеры (оптово-розничные магазины) | |
|
Нет
Нет |
Да
Да |
Да
Да |
|
Высокая |
Высокая, индивидуальная |
Индивидуальная (ниже, чем для остальных сегментов ориентировочно на 8 %) |
|
Собственные магазины «Севкабель», розничные и мелко-оптовые магазины, гипермаркеты. |
Продажа со склада, Интернет. |
Продажа со склада, Интернет. |
Дорогой, но качественный товар Надежность
Выставки Реклама в СМИ Прямой маркетинг Интернет-маркетинг Акции и программы |
Нет
Да
Да Да Нет Да Да |
Да
Да
Да Нет Да Да Нет |
Да
Да
Да Нет Да Да Нет |
|
Нет Нет |
Да За счет покупателя |
Да За счет покупателя |