Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций импортозамещающей продукции промышленного предприятия на примере кабельно-проводнико

Существуют различные классификации коммуникационного комплекса, рассмотренная в данной работе классификация носит относительный характер, однако рассматривается автором как наиболее логически обоснованная для продвижения инновационного продукта.

Таким образом, в комплекс маркетинговых коммуникаций включается10:

1. Реклама (advertising);
2. Личная продажа (personal selling);
3. Стимулирование сбыта (sales promotion);
4. Связи с общественностью (public relations);
5. Прямой маркетинг (direct marketing).

 

Приведены также англоязычные названия терминов, т.к. многие из них – особенно это касается термина «связи с общественностью (пиар)» – получили широкое распространение именно в таком варианте.

Однако понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Как уже говорилось ранее в данной работе, коммуникация – это передача информации о продукте. А это и внешний вид самого продукта, и его цена, и магазин, в котором он продается. В книге «Основы маркетинга» средства коммуникаций делят на прямые (например, реклама) и косвенные (например, интерьер магазина)11. Таким образом, хотя коммуникационная составляющая и является главной в программе маркетингового комплекса (продвижение, товар, цена и распространение), остальные составляющие не менее важны для достижения оптимальных результатов. Особую роль это играет в отношении инновационного продукта, когда внешний вид или цена товара имеет первостепенные значения наряду со способом информирования потенциального покупателя о существовании и предназначении самого этого продукта.

 

Также комплекс маркетинговых коммуникаций может различаться в зависимости от стратегии, применяемой фирмой12:

1. Стратегия проталкивания товара (push strategy) – производитель способствует продвижению товара к оптовикам, оптовики – к розничным продавцам, последние – к покупателям;
2. Стратегия привлечения потребителей (pull strategy) – создается устойчивый спрос на товар, потребители сами спрашивают товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, -  у производителя.

При выборе первого вида стратегии для фирмы целесообразно будет использование стимулирование сбыта; при выборе же второго – использование рекламы.

Помимо стратегии необходимо учитывать и вид товара – широкого или специфического (производственного) назначения, так как в зависимости от этого будут различать аудитории, до которых нужно донести информацию о товаре.

Схематически используемость различных подходов можно изобразить следующим образом:

Рис. 1. Относительная значимость средств продвижения на потребительских рынках и рынках товаров производственного назначения

Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб,  Киев, Вильямс, 1999, с. 884

Специфика маркетингового комплекса с учетом того, что продвигаемый продукт – инновация, будет рассмотрена в следующем параграфе.

 

 

 

 

 

 

§ 1.2  Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, их взаимосвязь, особенности маркетинговых коммуникаций применительно к инновационному продукту.

 

Новые технологии позволили многим компаниям перейти от массового распространения информации к более узконаправленному или даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем. В пределах каждой составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы – рекламу, например, можно подать в печатном, наружном или телевизионном виде, в личных продажах используются ярмарки и презентации, стимулирование сбыта включает премии и скидки, а прямой маркетинг использует как средства факс и Интернет. Благодаря информационным технологиям потенциальные потребители могут получать сведения о товарах с помощью как традиционных, так и постоянно обновляющихся носителей.

Схематично маркетинговую коммуникационную систему можно изобразить следующим образом:

Рис. 2 Маркетинговая коммуникационная система

 Источник:  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб,  Киев, Вильямс, 1999, с. 867.

Выбор конкретного приема продвижения для каждой отдельной фирмы и отдельного товара должен происходить исходя из всех условий, но в последующих параграфах автор делает анализ наиболее распространенных видов и способов составляющих маркетинговых коммуникаций.

 

Реклама.

До возникновения концепции маркетинга как обособленного направления, всё фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии – реклама13. Сегодня многие так же вкладывают в это понятие весь комплекс маркетинговых коммуникаций, однако в данной работе реклама будет рассмотрена как одна из разновидностей этого комплекса.

Российское законодательство дает следующее определение рекламе: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке14». Как видно, закон дает широкое определение рекламы. Зарубежные авторы обычно также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Ф. Котлер, например, пишет: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования15». Схожее, но более точное понятие дает Д. Джоббер: «Реклама – любая платная форма неличных коммуникаций идей или продуктов в средствах массовой информации, таких как телевидение, пресса, кино и радио16». Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потенциальных покупателей информацию, необходимую для покупки и использования товаров. С другой, применяя убедительность и внушение, влияет на потребителя на уровне эмоций.

В случае, когда рекламируется инновационный продукт, целью рекламной компании является доведение до потребителей информации о возможностях нового товара или услуги, когда же речь идет о рекламной компании продукта, уже продающегося на рынке, целью может быть как простое повышение узнаваемости бренда, так и увеличение объема продаж за счет привлечения новых потребителей или за счет новой информации о возможностях товара. В таком случае рекламу делят на 2 типа в зависимости от специфики текста и визуального образа17:

• Имиджевая реклама (корпоративная) – призвана решать долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.
• Сбытовая (прямая) – чаще всего нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара или услуги.

 

Следует уточнить, что рекламные сообщения отличаются от обычных информационных. Они не просто несут информацию о товаре, но должны также побуждать потенциального потребителя к покупке. В книге «рекламная деятельность» говорится, что «оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров18». Для этого при планировании рекламной компании можно прибегнуть к кривой Вундта:

0 – а: количество воздействий  недостаточно для восприятия  рекламной информации;

а – б: идет нарастание уровня реакции на количество показов «рекламной информации и достигается максимальный положительный уровень реакции;

б – в: при возрастании частоты показов рекламных материалов положительная реакция начинает падать;

в – …: реклама начинает превращаться в антирекламу (реакция на рекламу становится отрицательной).

Источник: Лекции проф. Молчанова по курсу «Инновационный маркетинг».

Каналы распространения рекламы– это средства рекламы, с помощью которых информация о товаре доносится до потенциальных потребителей, к ним относят19:

• Ежедневные газеты;
• Журналы;
• Телефонные справочники;
• Почтовые рассылки;
• Радио;
• Телевидение;
• Наружная реклама.

Все эти каналы имеют широкие аудитории, или размер аудитории устанавливается рекламодателем (в случае почтовых рассылок). В случае каждого конкретного товара, особенно если это инновация, каналы выбираются индивидуально таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. При выборе необходимо попытаться достичь оптимального сочетания «максимальный охват целевой аудитории - стоимость размещения рекламы». Все вышеперечисленные каналы не счерпывают возможности возникновения новых.

Однако главный минус рекламы наряду с другими коммуникациями, по мнению автора, заключается в ее дороговизне. Особенно ярко это выражено в сфере телерекламы. Тем не менее, эта составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций имеет неоспоримые достоинства, отмеченные многими авторами. К примеру, Д. Джоббер выделяет следующие положительные качества рекламы20:

• Быстро распространяется на большую аудиторию, следовательно, позволяет сделать товар узнаваемым;
• Повторяемость рекламы помогает укрепить позицию бренда, особенно это касается телевизионной рекламы, т.к. она производит сильный эффект;
• Может быть использована как средство повышения эффективности торговли.

Также интересные преимущества рекламы выделяются в книге в «Основы маркетинга»21:

• Публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону, - покупка не встретит порицания;
• Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм.

Там же указываются и недостатки рекламы в сравнении с другими составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций:

• Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безразлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
• По большей части реклама – это монолог, не обязывающей к вниманию.

 

Именно психологический эффект диалога, возникающей при личной продаже, является достаточно весомым аргументом – многие покупатели не в состоянии ответить отрицательно на предложение продавца и порой совершают нерациональные покупки. Реклама же, являясь неличной формой продажи, такого эффекта не оказывает.

Также, по мнению автора, в настоящее время наблюдается тенденция снижения доверия рекламным материалам. Почтовые рассылки носят массовый и настолько частый характер, что потенциальный потребитель уже не в состоянии отфильтровать полезные для себя материалы. Телевизионная реклама по большей части вызывает раздражение, а не побуждает купить какой-либо товар. Низкую степень доверия можно объяснить низким качеством рекламных материалов, недостаточным контролем государственных органов за содержанием рекламных объявлений – зачастую нарушения законодательства пресекается только по инициативе фирмы, интересы которой были задеты незаконными методами, используемыми в рекламе. Если речь идет о первом представлении информации об инновационном продукте, то следует учитывать подобные особенности, так как они могут вызвать устойчивую негативную реакцию потенциальных покупателей.

Однако, не смотря на это, реклама остается наиболее эффективной составляющей маркетинговых коммуникаций, т.к. жизнь современного человека невозможна без средств массовой информации, через которые и распространяется реклама.

 

Связи с общественностью.

Связи с общественностью (PR) – очень емкое понятие, оно охватывает множество вопросов, касающихся деятельности предприятия.  Роль «паблик рилейшнз» постоянно возрастает – каждая фирма стремится получить поддержку общественности.  Согласно Ф. Котлеру, связи с общественностью – это налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой22. В книге же «Организация сбыта» используется термин «корпоративный образ», а не «имидж», так как образ – это «отражение либо впечатление, та внешняя сторона работы, которую можно «отлакировать», до полного совершенства23». Таким образом, задачей связей с общественностью является создание благоприятной коммуникационной среды, репутации для продвижения товара или услуги другими маркетинговыми технологиями – рекламой, личными продажами и прочим. Главным отличием рекламы от связей с общественностью, по мнению автора, является то, что реклама рассказывает о конкретном товаре или услуге, а PR – о фирме в целом. «Реклама не может быть основой. Она может быть только напоминанием. Это функция напоминания может быть очень важна, но только после создания известного бренда другими способами, главным образом – связями с общественностью24».

 

В книге «Public Relations History» Р. Смита рассмотрены следующие этапы развития связей с общественностью25:

1. «Эра манипулирования» (19 век). Цель PR-мероприятий – пропаганда, характер коммуникаций – односторонний;

2. «Эра информирования» (начало 20 века). Цель PR-мероприятий – распространение информации и правдивость, характер коммуникаций односторонний.

3. «Эра убеждения» (середина 20 века). Цель PR-мероприятий – влияние на общественное мнение и поведение, характер коммуникаций становится двусторонний.

4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 века).  Цель PR-мероприятий – взаимопонимание и разрешение конфликтов, характер коммуникаций – двусторонний.

 

Сейчас связи с общественностью рассматриваются как элемент всей маркетинговой стратегии, подключить их можно на любом этапе маркетинговых мероприятий. Причем связи эти с более широким кругом людей, чем просто с потенциальными покупателями. Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью26:

1. Отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
2. Отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
3. Отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
4. Отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, и местными органами власти;
5. Отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.