Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций импортозамещающей продукции промышленного предприятия на примере кабельно-проводнико

Санкт-Петербургский государственный университет

Экономический факультет

Кафедра экономики исследований и разработок

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

импортозамещающей продукции промышленного предприятия

на примере кабельно-проводниковой продукции марки NYM

 

 

 

 

Студента 5 курса

Дневного отделения

специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии»,

специализация

«Управление инновациями»…………………….Далечиной Марии Александровны

 

 

 

 

 

Научный руководитель

Ассистент________________________________________________Муравьева О.С.

 

 

 

Рецензент

Старший преподаватель ___________________________________Спиридонова Л.С.

 

 

 

Зав.кафедрой

Д.э.н., проф.________________________________________________Валдайцев С.В.

 

 

 

 

 

Оценка__________________________

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………………………….3

 

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия

§ 1.1  Основные понятия маркетинга, специфика маркетинга инноваций.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций…………………………….…………6

§ 1.2  Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, их взаимосвязь, особенности маркетинговых коммуникаций применительно к инновационному продукту………………………………………………………………………………...……..10§1.3.  Различные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………………………...23

Глава 2. Факторы, влияющие на специфику комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций

§ 2.1. Особенности сферы импортозамещающих товаров как фактор влияния на маркетинговый комплекс. …………………………………………………………………...29

§ 2.2. Влияние специфики товара промышленного назначения на разработку

комплекса продвижения на примере кабельно-проводниковой продукции…………………………………………………………………………………..…35

§ 2.3. Рекомендации по разработке маркетингового комплекса

импортозамещающей кабельно-проводниковой продукции с учетом факторов влияния………………………………………………………………………………………..40

Глава 3. Разработка маркетингового комплекса для продвижения импортозамещающей кабельной продукции марки NYM…………………………………………………………….43

§ 3.1 Анализ существующих инструментов продвижения продукции…………………...44

§ 3.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций для стратегии диверсификации………………………………………………………………………………71

 

Заключение...................................................................................................................................79

Список использованной литературы.........................................................................................82

Приложения……………………………………………………………………………….…….85

 

 

 

 

 

Введение.

 

В условиях современного развития российской рыночной экономики предприятия в своей деятельности все больше применяют маркетинг. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинговая деятельность осуществляется на предприятиях различных отраслей народного хозяйства. Маркетинговая организация предприятия предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами предприятия, которые составляют комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга включает следующие элементы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику предприятия. Этим и определяется актуальность изучаемой темы. Каждый элемент комплекса маркетинга представляет собой широкое поле деятельности для ориентированного на маркетинг предприятия; они должны рассматриваться и отдельно, и в совокупности с остальными элементами.

Разработка комплекса маркетинговых мероприятий и претворение их в жизнь осуществляется с учетом специфики предприятия.

Управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга - совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Любое исследование рынка начинается с анализа внешней среды и включает в себя разработку прогноза развития рынка – это и является его целью. Данная работа ставит перед собой целью создание модели продвижения импортозамещающей продукции на примере кабеля NYM; задачи, выполняемые при этом, включают в себя анализ показателей конъюнктуры, характеристики объекта исследования, сегментирование и позиционирование, а также анализ маркетингового комплекса мероприятий, используемых для продвижения. Ценность данного исследования заключается в том, что модель, полученная в его результате, может быть применена – с учетом особенностей товара – для продвижения новой линейки кабельно-проводниковой продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:

1. Рассмотреть теоретические основы  маркетингового комплекса предприятия;

2. Учесть специфику продукции  при влиянии на комплекс маркетинга;

 

3. Провести анализ системы маркетинга и маркетинговой деятельности компании "Севкабель";

4. Разработать комплекс маркетинговых коммуникаций для диверсифецированной продукции компании "Севкабель".

 

Для выхода и закрепления на рынке товара в данном виде промышленного сектора требуется достаточное количество времени. С 1994 года «Севкабель» первым в России стал активно развивать направление производства импортозамещающих кабелей, начав расширять ассортимент выпускаемой продукции за счет номенклатуры, которая по качественным характеристикам соответствует лучшим мировым аналогам. C учетом того, что продукция, рассматриваемая в работе, продвигалась в 90ые годы, переходный для отечественного рынка этап, и являлась не просто инкрементальной, а процессной инновацией – полный вывод ее на рынок занял почти 10 лет. В то время, когда конкурирующей продукции практически не существовало, когда кабель имел очевидные преимущества с существовавшими до этого марками, руководству завода «Севкабель» не хватило ресурсов, возможно и навыков продвижения товара – темпы производства кабеля NYM росли очень медленно, распространялся он только в Северо-Западном регионе. Закрепление на рынке позволило вытеснить импортных конкурентов за счет преимущества в цене и высокого, не уступающего уровнем качества, однако так же позволило отечественным конкурентам разработать аналогичную продукцию – не имеющую необходимой сертификации, однако более дешевую за этот счет. Ошибкой стало крайне малое информирование потребителей и продавцов о свойствах инновации: недостаточно высокое качество изоляции, используемой конкурентами при производстве кабеля, делало его менее пожаробезопасным и гибким. Рынок конечного потребителя, таким образом, был потерян – не видя внешних различий и не имея возможности получить дополнительную информацию, покупатель стремился приобрести более дешевый товар. Также не сохранилось множество ценной информации, составлявшей опыт продвижения, которая могла бы использоваться в аналогичных рыночных ситуациях.

Так как вопрос коммуникаций достаточно актуален, он широко рассмотрен в научной литературе, особенно зарубежными авторами. В данной работе используются различные источники, содержащие данные о маркетинге, особенностях маркетинга инноваций и специфики маркетингового комплекса коммуникаций для инноваций по составляющим, таких авторов как Ф. Котлер, Д. Джоббер, Н.Н. Молчанов.

 Также в ходе написания  подробно рассмотрены многочисленные  электронные ресурсы издания  авторов, непосредственно занимающихся  проблемой данной работы –  Ф. Панкратова, С. Дерюгиной и других  авторов.

      Структура работы  состоит из введения, в котором  поставлена изучаемая проблема, трех глав и заключения. В первой из глав рассматриваются основные определения – понятие маркетинга и его особенности в случае продвижения инновации, понятие маркетинговых коммуникаций, проанализированы отдельные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций; а также приводятся различные подходы к оценке эффективности коммуникаций. Во второй главе выделены аспекты, влияющие на специфику комплекса маркетинга, разработаны рекомендации для составления комплекса маркетинга. В третьей главе проведен анализ инструментов продвижения существующей продукции, а также предложен план маркетинговых коммуникаций для новой продукции.

В заключении представлены выводы анализа основных направлений. Работа структурирована таким образом для более свободного выполнения поставленных задач.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

 

§ 1.1  Основные понятия маркетинга, специфика маркетинга инноваций. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.

 

Основные понятия маркетинга.

Маркетинг - «на уровне отдельных субъектов хозяйствования - система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:  
- планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;  
- определения цен;  
- распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта1».

Маркетинг новых продуктов и услуг независимо от размера предприятия сопряжен с трудностями – это и отсутствие прозрачности рынка, и недостаток опыта продаж в этой сфере товаров или услуг, и сложности в ценообразовании, и повышенный риск неудачи в целом. В книге «Маркетинг в информационном обществе» приводится следующая статистика: «…опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков2».

 

Специфика маркетинга инноваций.

 «Инновация – процесс создания и освоения новшеств в экономических системах, а также результат этого процесса3». «Однако понятие инновации именно как процесса обычно подчеркивают термином «инновационный процесс», который связан с созданием, освоением и распространением инноваций4». Официальные российские термины в области инновационной деятельности закреплены в Федеральном законе «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации». В частности, в этом документе дается следующее определение инновации – это конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке (инновация-продукт), нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности (инновация-процесс)5.

Занимаясь продвижением инновационного продукта, необходимо помнить об особенностях потребительского поведения. Нередко у потребителей возникают барьеры восприятия, которые условно разделяют на два типа6:

• К первому типу относится такой барьер восприятия, при котором продукт распознается, но на основании накопленного опыта признается невозможным для потребления. Таким образом, подсознание устанавливает барьер восприятия отрицательного опыта, называемый барьером «А»;
• Если продукт не распознан, подсознание может ограничить или запретить дальнейшее потребление. Барьер восприятия невозможности распознавания называется барьером типа «Б».

Барьер типа «А» возникает намного чаще, чем «Б», однако оба характерны для потребления продуктовых инноваций, т.к. оба  несут в себе элементы новизны для потребителя.

Соответственно, первостепенной задачей при маркетинге инноваций является устранение барьера типа «Б», информирование потребителя о характеристиках продукта, областях и способах его применения, а также о качественных отличиях данного продукта по сравнению с возможными существующими продуктами-субститутами. По мнению автора, при создании инновации предприятию, независимо от размера, следует придерживаться маркетинга, ориентированного на потребителя. А если речь идет о малом инновационном предприятии, то здесь у предпринимателя нет возможности использовать популярный бренд или известное имя (как оговаривалось выше, речь идет о частных предпринимателях, впервые выводящих новый продукт на рынок).

Помимо проблемы узнаваемости и барьеров со стороны потребителей, маркетинг инноваций связан также со сложностями в адекватном ценообразовании и налаживании сбытовой политики.

 

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.

Под продвижением продукта обычно понимают некую совокупность действий, заключающихся в доведении информации о продукте (его свойствах, достоинствах) до какого-либо круга людей. Целью этого является выявление потенциальных потребителей и стимулирование у них желания купить данный продукт. Основная задача восприятия7 – идентификация продукта (или невозможность полностью или частично идентифицировать продукт) и подготовка сознания к потреблению. В случае продвижения инновации речь идет не просто о стимулировании, а о создании потребности в продукте. По мнению автора, роль продвижения заключается в налаживании (применительно к инновациям – создании) коммуникаций с отдельными потребителями или группами потребителей. Коммуникация – «это передача информации от объекта к объекту, специфическая форма общения, а маркетинговая коммуникация – это работа с рынком ради осуществления нужд и потребностей путем обмена информацией8». Этот термин введен в употребление в связи со стремительным возрастанием роли коммуникаций в обществе – это и информационный бум, и компьютерные сети, и виртуальный мир, мир интернета. «В отечественной литературе также используется термин «ФОССТИС», который расшифровывается как «Формирование Спроса и СТИмулирование Сбыта», имеющий практически тот же смысл, что и указанные термины9».