Разработка комплекса маркетинга для продукции компании Skiff

Четвёртый этап – выбор  метода ценообразования.

Чтобы установить оптимальный  уровень цен, фирмы применяют два метода расчета:

      1) ориентацию на затраты и заданную (желательно для продавца) прибыль;

      2) ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента – лидера.

Второй метод называется административным, именно его мы будем  применять при установлении ориентировочной  цены на наш товар.

Мы уже выяснили, что  у товара нашей фирмы при выходе на рынок имеются вполне сильные  конкуренты, которые находятся уже  некоторое время на нём.

Рассмотрим цены товаров  наших основных конкурентов:

1. электронная книга PocketBook Pro 902 Grey – его стоимость 14 990 рублей; 
2. электронная книга lBook eReader V3+ Black – его стоимость 8 990 рублей;
3. электронная книга Sony Reader PRS - 600 Touch Edition Red- его стоимость 12 990 рублей.

Пятый этап – установление цены ориентировочной.

Мы видим, что цены наших  конкурентов находятся в пределах от 8 000 – 16 000 рублей. Учитывая уникальность нашего товара и его превосходства над товарами других фирм, мы установим ориентировочную цену на Skiff Reader 18 950 рублей. И начнём экспериментальную продажу в сетях магазинов М – Видео.

Шестой этап – рыночный тест цены.

В течение 1 квартала мы пронаблюдаем за уровнем продаж нашего товара в  сетях магазинов М – Видео. Если спрос на наш товар будет  соответствовать нашим ожиданиям, то мы оставим эту цену на её уровне и, пожалуй, можно будет заняться идеями о совершенствовании товара, разработке новой модели товара. Однако если рыночный тест цены покажет нам  падение спроса более 15%  от ожидаемого спроса, мы опустим цену до 17 950 рублей и продолжим наши наблюдения за уровнями продаж Skiff  Reader. Возможно будет ещё ввести в комплект Skiff  Reader ваакумные наушники вместо накладных также при падении спроса. Если же спрос окажется выше ожидаемого уровня, мы поднимем цену и обновим программное обеспечение, чем и объясним рост цены для наших потребителей. Цену возможно будет поднять до 18 950 рублей, так как затраты на замену программного обеспечения являются неощутимыми.

Седьмой этап – установление цены окончательной.

После рыночного теста  цены, мы сможем установить окончательную  цену на наш товар и затем начать распространять его по другим магазинам  города Уфа (не только сети магазинов  М – Видео).

                    

 

 

 

                  7  Оценка конкурентоспособности товара

Наш товар Skiff Reader. Нам необходимо определить его конкурентоспособность по сравнению с другими предствляемыми на рынке ридеров товарами. Наиболее сильным является ридер фирмы Sony. Для выявления конкурентоспособности необходимо провести дальнейший анализ показателей (таблица 3).

Таблица 2 – Сравнение по потребительским параметрам

№	Параметр службы	Skiff Reader	Sony Reader PRS -600	Идеал	Li	ai
1	2	3	4	5	6	7
1	Средний срок работы без  замены аккумулятора	5	4	7	0,8	0,12
2	Частота процессора Mhz	863	603	1033	0,7	0,14
3	Вероятность безоткзаной работы	0,97	0,95	1	0,98	0,102
4	Коэффициент сопротивления  условиям внешней среды	0,97	0,8	1	0,88	0,11
5	Время работы устройства без  подзарядки, ч.	7	8	10	1,14	0,08
6	Продолжительность работы, стр.	8 000	7 500	10 000	0,9375	0,106
7	Обобщенный показатель качества	1,1	0,9	1	0,18	0,12

 

           Индекс потребительского параметра рассчитывается как отношение значения соответствующего параметра нашего товара к значению параметра товара конкурента, взвешенных с учетом идеала.

L1=5/4=1,25

L2=863/603=1,43;

L3=0,97/0,95=1,02;

L4=0,91/0,8=1,14;

L5=7/8=0,875;

L6=8000/7500=1,06;

L7=1,1/0,9=1,2.

Бальные оценки значимости показателей - a_i были получены с помощью экспертных оценок. Так, при выборе ридера для покупателей главным критерием является частота его процессора, средный срок работы без замены аккумулятора, обобщенный показатель качества (общая характеристика).  Самую низкую оценку имеет время работы устройства без подзарядки, так как приобретая ридер, люди не учитывают этот параметр, опускают его.

Для оценки степени удовлетворенности  покупателя потребительскими параметрами  рассчитывается сводный параметрический  индекс:

К_п=Σa_i*L_i=0,8*0,12+0,7*0,14+0,98*0,102+0,88*0,11+1,14*0,08+0,9375*0,106++0,81*0,12=0,096+0,098+0,099+0,097+0,91+0,0994+0,0972=1,4966.

Мы видим, что данный индекс больше единицы. Это означает, что  ридер фирмы Skiff не уступает ридеру фирмы Sony, даже превосходит его по всем показателям, кроме времени работы. В таблице 3 приведено сравнение товаров по экономическим параметрам.

Таблица 3 – Сравнение товаров по экономическим параметрам

№	Параметр	Skiff Reader	Sony Reader PRS-600	Идеал	Li	ai
1	2	3	4	5	6	7
1	Цена приобретения, руб.	17 950	12 990	15 000	0,72	0,5
2	Затраты на эксплуатацию	790	560	500	0,71	0,4

 

При проведении экспертной оценки было установлено, что для  покупателей более важным является цена приобретения, но затраты на  эксплуатацию также имеют важное значение, так как  в течении  всего времени эксплуатации они  имеют вес.

Индекс экономических параметров:

L1 = 12 990/17 950 = 0,72;

L2 = 560/790 = 0,71.

Сводный индекс: К_э= 1,38*0,4 + 1,41*0,2=0,83.

Данный показатель меньше единицы, что означает ридер Sony является более конкурентоспособным по экономическим параметрам. Хотя цена изделия и ниже, по функциональности Skiff Reader обгоняет товар конкурента.

На основе сводных индексов рассчитан  интегральный показатель конкурентоспособности:

К = I_п /I_э= 1,4966/0,83 = 1,8

Данный показатель больше единицы, следовательно, ридер от фирмы Skiff является более конкурентоспособным. Для дальнейшего повышения конкурентоспособности необходимо улучшать потребительские параметры ридера, возможно, предложить особые услуги, которых нет у конкурентов, например, сервисного обслуживания.

 

 

 

 

               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           8  Разработка системы распределения товара

Политика цен зависит  от того, каких дилеров выбрала фирма. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо проводить с дилерами. Решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашение с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки.

Поэтому необходимо выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и  на предполагаемую коммерческую среду  дня завтрашнего.

Природа каналов распределения

Канал распределения  – совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю.

Каналы распределения  можно классифицировать по числу  составляющих их уровней.

Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному покупателю.

Мы выбираем несколько  уровней каналов распределения  – это нулевой и второй уровни.

Итак, нулевой уровень. Мы советуем вам открыть официальный  российский сайт www.skiff.ru, организовать систему заказа и покупки нашего товара. Таким образом, желающие первыми получить товар обязательно закажут её по интернету, ведь прямая доставка товара от места производства – это как свежий воздух из окна. При этом, когда потребители будут заходить на наш сайт, можно будет и разместить более подробную информацию о нашем товаре, а также о возможных новинках и аксессуарах к нему. Помимо этого мы можем размещать сайты библиотек, которые создадим при выходе ридера и различного рода тесты, которые помогут нам прочитать мысли наших потребителей. Всю полезную информацию о деятельности сайта, о результатах продаж, тестов, заказов мы сможем отсылать на самый, что ни есть, официальный сайт нашего ридера www.skiff.com.

Второй уровень. Обозначим  производителя, который находится  в США. Далее товар будет поставлятся к крупному оптовику, который находится в Москве. После этого, товар будет рассылаться к розничным торговцам, а затем от розничных торговцев к потребителям. В данном случае нам будет удобно использовать именно 2 уровень канала распределения, потому что товар только выходит на рынок и его необходимо распространять быстрее. Если мы задержим дату поставки товара в магазины, то у нас могут возникнуть «информационные» неприятности в виду обещанного выпуска. Публика может разочароваться и поставить крест на Skiff Reader. Если мы будем действовать только напрямую через производителя, т.е. нулевой уровень канала, товар будет доставлятся порядка месяца.

После выбора канала распределения, мы переходим к вертикальным и  горизонтальным маркетинговым системам.

Горизонтальная маркетинговая  система

Готовность двух и более  фирм объединить усилия в совместном освоении  открывающихся маркетинговых  возможностей. У отдельной фирмы  либо не хватает капитала, либо мощности, ресурсов.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС)

Один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет  им торговые привилегии. Поэтому они  действуют как система: для устранения конфликтов. Это преобладающая форма  канала распределения. Она составляет 64% всего рынка.

Фирма Skiff хочет применять вертикальную маркетинговую систему. С чем мы безусловно согласны. Ведь в данном случае, фирме удастся лучше следить за товародвижение и участниками канала распределения, в целях обеспечения надежной продажи и распределения товара Skiff Reader, поддерживая тем самым свой престиж. Представьте себе, человек купил себе Skiff Reader, а он не работает или у него просто нету экрана. Какие первые ассоциации появятся в голове у нашего потребителя? А если он расскажет друзьям? А если таких потребителей будет немало? А если наш товар будет доставляться поздно? Т.е. фирме будет удобно следить за каналами распределения напрямую при помощи ВМС.

Хотя можно использовать и горизонтальную маркетинговую  систему. Сложно распространять товары по миру, учитывая каждую страну и город, поставщики там, розничные торговцы тут. Тут необходимо применять ВМС  и плюс огромные затраты на это, а  ведь можно обойтись и горизонтальной маркетинговой системой (ГМС). Но если выбирать между ВМС и ГМС, мы выбираем контроль над нашим товародвижением.

В свою очередь вертикальная маркетинговая система бывает: корпоративной, договорной и управляемой.

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов.

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

И в данном случае мы воспользуемся  корпоративной ВМС. Для нашей  фирмы на данной стадии, это является наиболее удобной маркетинговой  системой распределения.

Решения об управлении каналом

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. Для нашей фирмы Skiff отбор участников канала будет простой задачей, так как её престиж, размеры, и сферы влияние широко известны во всех кругах. Да и сотрудничать с фирмой сплошное удовольствие. Ввиду выхода товара на рынок, кто будет не рад предоставить его первыми для потребителей? Однако нашей фирме необходимы надёжные участники канала распределения, поэтому при их отборе, фирма проверяет их состояние, надёжность.

           Мотивирование участников канала

           Оно осуществляется в данном случае в предоставлении льготных условий сделки тем фирмам, которые с большей надежностью и ответственностью отнесутся к своим функциональным обязанностям и нашим товаром. Для наших продавцов, мы готовы предоставить корпоративные вечеринки и премиальные награды за выдающуюся работу. Сплошные позитивные моменты мотивирования.

Существуют и негативные, если поставщики нарушат условия  заключенного договора, то фирма Skiff разорвёт отношения с этим поставщиком.

Не забываем и ещё одного момента, который учли маркетинговые  службы фирмы Skiff. Производитель создаст особый отдел, который будет заниматься выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно реализовать свои возможности.