Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

Заключение

Проведенные исследования дали возможность выработать и сформулировать его основные научные результаты в виде теоретических положений и выводов, конкретных практических предложений и рекомендаций, суть которых сводится к следующему:

Банковский маркетинг в качестве экономической категории определяется нами как система методов и путей достижения на обеспечение потребностей клиента в кредитных ресурсах и других видах банковского продукта, ликвидности, прибыльности и надежности банка.

В условиях жестокой конкуренции выжить смогут только те банки, которые сумеют найти свой сегмент рынка, приспособиться к запросам своих клиентов в банковских услугах. Необходимым помощником выступает банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке. Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

В работе рассматриваются сущность и содержание понятий "банковский продукт" и "банковская услуга", их различия исходя из диалектики материального и идеального. По нашему мнению, банковская услуга представляет собой совокупность взаимосвязанных действий банка по решению единой экономической задачи, или предпринимательскую сделку между банком и его клиентом либо другим банком, направленную на достижение конкретного результата- выдачу ссуды, принятие депозита, обмен валюты и др. Банковский продукт-это конкретный банковский документ, который эмитируется банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. К ним можно отнести чеки, векселя, банковский процент, депозит, любой сертификат- депозитный, сберегательный, пластиковый карточки и др.

Основными задачами банковского маркетинга являются: прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту; изучение спроса на банковский продукт; выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей; установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции; повышение имиджа банка; повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Основными функциями банковского маркетинга являются: сбор информации; маркетинговые исследования; планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов; реклама; реализация банковских продуктов.

В качестве объекта практического исследования был выбран АО "БТАБанк". Необходимо отметить, что АО "БТАБанк" занимает особое место в банковской системе. Присутствие Банка во всех секторах рынка банковских услуг делают его альтернативой любому другому банку, и обеспечивает функционирование банковской системы страны в любых условиях.

В ходе работы были рассмотрены миссия банка, стратегические цели и задачи которые необходимо решить для достижения данных целей, ценовая и рекламная политика банка, частично рассмотрен ассортимент предлагаемых банковских услуг.

В качестве недостатков в работе можно отметить следующее. АО "БТАБанк" обладает уникальными возможностями по одновременному продвижению набора услуг, с меньшими затратами за счет консолидации расходов на внедрение новых технологий и проведение рекламных кампаний. Данное преимущество используется слабо, в Банке не сформирован системный подход к изучению проблем и потребностей клиента, отсутствуют отработанные программы тиражирования отдельных продуктов, единая служба маркетинга.

В 2007 году развитие казахстанского банковского маркетинга ознаменовалось новым этапом развития: два крупнейших системообразующих банка заявили об изменениях в своих торговых марках. Поэтапный ребрендинг исследуемого Банка начался в конце 2007 года. Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок.

Новые задачи, стоящие перед банковским конгломератом БТА, требовали появления нового бренда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. Прежний бренд был успешным, и банк обязан ему той репутацией, которую сегодня имеет на рынке. И если бренд "ТуранАлем" разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, что он и сделал, то сейчас новый бренд БТА должен обеспечить долю рынка в международном масштабе.

Новый логотип БТА отражает современность и инновационность банка. Фисташковый цвет - это искренность, благополучие, оптимизм. Алый - сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна. Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость. Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы современного банка.

Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО "БТА Банк" заключаются в следующем:

-Проведение адаптации  и оптимизации сетей распределения  и сбыта банковских продуктов  и услуг к новым потребностям  клиентов.

-Создание баз данных, ориентированных  на клиента

-Новые методы привлечения  и удержания банковских клиентов

-Утверждение образа торговой  марки банка

-Переход к новому типу  банковского маркетинга

Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн.

В результате внедрения предлагаемых мер предполагается увеличение объема и доли рынка по депозитным продуктам не менее, чем на 3% ежемесячно в среднем. По кредитным продуктам ожидается увеличение объема и, соответственно, доли рынка - 2,5% ежемесячно в среднем. Это напрямую скажется на увеличении динамики роста доходности АО "БТА Банк". АО "БТА Банк", несмотря на серьезную конкуренцию, сохранил лидирующие позиции на рынке и продемонстрировал впечатляющие темпы роста. Банк утроил чистую прибыль, более чем в 2 раза увеличил акционерный капитал и активы. Банк сделал очередной шаг в становлении банка в качестве крупнейшего финансового института в СНГ, начав реализацию программы консолидации активов. В прошедшем году БТА занимал второе место по размеру активов банков Казахстана, с начала этого года - уже вышел на первое место по этому показателю. В свете таких финансовых успехов Банка от предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ожидаются еще более значительные результаты, чем у других представителей этой сферы.

1. Проведение адаптации  и оптимизации сетей распределения  и сбыта банковских продуктов  и услуг к новым потребностям  клиентов. Новая организация и  оснащение рабочих мест банковских  служащих, осуществляющих контакты  с клиентами, должна позволять  служащим не только вести диалог  с клиентом и автоматически  генерировать те или иные банковские  операции, но и управлять рекламной  кампанией (т. е. предлагать клиенту  новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one). При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

.Создание баз данных, ориентированных на клиента. Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

-возможности все более  глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или  по уровню рентабельности операций  по их обслуживанию. В последнее  время некоторые банки осуществляют  сегментирование клиентов по  уровню цен на используемые  ими услуги;

-моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по  их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный  сбор информации о клиентах, начиная  с неформальной регистрации различных  событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского  состояния, о крупных расходах  на приобретение предметов длительного  пользования и т. д.) и до создания  автоматизированной картотеки;

-моделирование будущего  поведения клиентов, позволяющее  опередить конкурентов и добиться  положительного ответа клиента  на предложение банка приобрести  новый банковский продукт; особую  роль при этом играет информация  о "жизненном цикле" клиента, которая  дает возможность предугадать  изменения в его поведении  в области приобретения основного  и дополнительного жилья, автомобиля  и т. д. и предложить ему соответствующую  банковскую услугу.

.Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов. Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

.Утверждение образа торговой марки банка. Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

.Переход к новому типу банковского маркетинга. Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн.

Такие банковские продукты, как пластиковые карточки, система "Банк-клиент" и другие автоматизированные услуги будут пользоваться все большой популярностью не только из-за удобства и простоты их употребления, но и из-за вошедшей моды на приобретение этих услуг.

Автоматизация и всеобщая глобализация приведет и к упрощению способов нахождения и обработке необходимой информации. Реклама в Интернете становится одной из самых эффективных из-за большой аудитории пользователей. Среди основных возможностей, предоставляемых WWW-сервером банка клиенту, следует упомянуть возможность получения информации о текущем счете, взаимодействие с депозитарием и другими службами. Что же касается выполнения денежных переводов, то в нашей стране для реализации этой задачи потребуется время. Вопрос безопасности при реализации таких задач далеко не прост, хотя подходы зарубежных банков представляют значительный интерес. Судя по всему, в ближайшее время темпы развития банковских сетей будут стремительно расти. Практически все появляющиеся сетевые технологии будут быстро браться банками на вооружение. Но мы считаем, что, несмотря на новые банковские услуги, классические операции останутся в своей основе, тем не менее претерпевая изменения в соответствии с потребностями рынка. В последние годы банковская система нашей страны переживает бурное развитие. Несмотря на существующие недостатки нашего законодательства, регулирующего деятельность банков, ситуация неуклонно меняется к лучшему. Сегодня все больше банков делает ставку на профессионализм своих сотрудников и новые технологии.

Примером тому может быть АО "БТАБанк", руководство которого проводит политику постоянного совершенствования профессионализма и повышения квалификации своих сотрудников. В плане технологий, как было указано выше, банк внедрил систему платежей пластиковыми карточками, занимается внедрением системы "Банк-Клиент", регулярно осуществляет замену автоматизированного оборудования на последние модели. Неизбежны процессы интеграции банков в рамках национальных и мировых банковских сообществ. Это обеспечит постоянный рост качества банковских услуг, от которого выиграют, в конечном счете, все - и банки и их клиенты.