Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

Для успешного продвижения банковских продуктов необходимо изучить клиента. Технология изучения потребителя с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.[109]

Сегментирование клиентуры. Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:

) географический: по микрорайонам, если филиал охватывает район; по зонам (кварталам, улицам), если  пункт продаж работает в микрорайоне;

) демографический: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного  цикла семьи (молодая семья без  детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей); социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц - юридическая  форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);

) психографический: тип личности (увлекающаяся натура, авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);

) поведенческий: владение  продуктом (текущий счет, сберегательная  книжка, кредитная карточка, кредит  и т.д.); интенсивность потребления; искомые выгоды (качество, сервис, экономия).

Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:

определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);

измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);

-представительность (возможность  определить однородную репрезентативную  группу, позволяющую определить  затраты на разработку коммерческих  действий);

- совместимость (возможность  проводить комплексную коммерческую  политику).

При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту. Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж.

Помимо этого и на основании результатов описанного выше маркетингового исследования, можно сформулировать следующие предложения по улучшению качества обслуживания клиентов в филиальной сети банка.

Для развития банка в условиях конкурентной борьбы в сфере кредитно-финансовых отношений необходимо:

повышение качества обслуживания клиентов банка;

более активная работа с высшими учебными заведениями с целью привлечения молодых перспективных кадров;

проведение активных рекламных кампаний.

Нужно также помнить, что сам по себе факт ребрэндинга и сопровождающая его реклама - хороший информационный повод для привлечения клиентов, кроме того, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества предоставляемых услуг, расширение их доступности (ценовой, географической, временной). Реклама же банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе. Для более точной оценки уровня полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей филиалов, что будет залогом успешных продаж банковских продуктов. При этом требуется дальнейшее развитие консультационного обслуживания в офисах банка, так как в ходе исследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основании консультанта, нежели изучать рекламно-информационные материалы. Необходимо регулярно обучать сотрудников филиалов навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.

Материально-техническое обеспечение филиалов. Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощью обязательного кондиционирования операционного зала офиса, а также его клиентской части. Необходимо обеспечить филиалы техникой, позволяющей применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды не только для операционно-кассовых работников и специалистов бизнес-подразделений, но и всего персонала филиала. Кроме того, необходимо внедрение программного обеспечения для консультационных работников.

Формы обслуживания. Необходимо уделять больше внимания распределению клиентских потоков в операционном зале офиса банка и продолжить ведение работ по созданию филиалов, ориентированных на целевые группы клиентов. Коммуникации. Для того чтобы повысить информированную отдачу от сбытовой сети, необходимо вывести ее влияние на более "агрессивный уровень" (т.е. перейти от ненавязчивого информирования к активному продвижению услуг). Наряду с методами продвижения продуктов путем личных продаж сбытовая сеть должна стать одним из наиболее важных методов продвижения, в том числе за счет более активного применения звуковой рекламы (посредством не только аудио-видео, но и компьютерной техники). При создании рекламного материала следует руководствоваться принципом "количество информации не должно идти в ущерб доступности ее изложения". Классифицировать рекламный материал, расположенный в офисах банка, желательно от категории покупателей. Кроме того, необходимо проводить регулярные мониторинги:

-уровня качества обслуживания;

-уровня напряженности  коммуникаций с клиентами;

-уровня лояльности клиентов  к банку;

-уровня информированности  клиентов о банковских продуктах;

-морально-психологического  климата в коллективе в офисах  банка.

Для успешного внедрения нового банковского продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

- самое главное - любой  вид продукции должен полностью  соответствовать запросам потребителей;

продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

В сфере маркетинга банковских продуктов стали характерны следующие тенденции:

. Все большее число  банков как крупных, так средних  и мелких приступили к серьезному  комплексному исследованию рынка  и в первую очередь - банковских  услуг;

. Приоритетной в данной  области стала ориентация банков  на реальные потребности клиентуры  для чего осуществляется ее  сегментация;

. Банки не только активно  изучают запросы клиентов, но  и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные  банковские инновации, в частности, новые банковские продукты;

. При реализации банками  на практике требований современного  маркетинга характерным становится  решение рыночных задач в единой  системе, в комплексе;

. Работа всех служб  и подразделений банков подчиняется  задаче своевременного и качественного  выполнения маркетинговых программ;

. При формировании и  практической реализации маркетинговых  программ банков происходит постепенная  переориентация от текущих к  перспективным планам;

. В организационную структуру  банка, как правило, вводится специальное  подразделение по маркетингу, координирующее  всю деятельность в указанной  области;

. Разработка и внедрение  новых, модернизация имеющихся банковских  продуктов становится главным  содержанием маркетинговой политики  банков;

. Огромное внимание уделяется  формированию и упрочению имиджа  продуктов, предлагаемых банком  рынку;

. Существенно усиливается  контроль за действиями конкурентов  с целью осуществления своевременной  реакции банка на их действия  на рынке;

. К разработке новых  идей в маркетинге, новых видов  банковских услуг все чаще  привлекается не только коллектив  маркетингового подразделения, но  и все сотрудники кредитного  учреждения;

. Проведение многоплановых  и разнообразных маркетинговых  исследований становится основой  выживания банка на рынке, базой  его финансового благополучия, уменьшения  риска;

. В расширяющихся масштабах  вся деятельность банка на  рынке происходит на основе  единой концепции, пронизывающей  все стадии разработки производства  и сбыта банковских продуктов;

. Последовательно возрастает  значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной  позиции банка;

. Маркетинг направляется  на наиболее эффективное использование  конкурентных преимуществ банка;

. Постоянно возрастает  роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования  взаимодействия банков с потребителями  их продукции .

Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом. Комплекс банковского маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта, коммуникационные стратегии играют первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке.

В настоящее время маркетинг применяется для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием инструментов паблик рилейшнз, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль.[110]

Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.

Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает public relations - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики.[111]

Все более важное значение сейчас в Казахстане приобретает реклама, цель которой, прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции. При этом, перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов.

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения. В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, direct mail, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.

При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.

Напрашивается вывод, важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

 

3.2 Основные мероприятия  по совершенствованию маркетинговой  деятельности

 

Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО "БТА Банк" заключаются в следующем:

.Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий станет новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие новых форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.