Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

Просмотрев таблицу 4, можно сказать, что кредитный портфель по отраслям экономики в целом в 2011 году увеличился за исключением некоторых из них, таких как пищевая промышленность, сельское хозяйство, оптовая торговля. В итоге сравнив 2011 и 2010 годы, кредитный портфель в 2011 году увеличился на 39 млн.тенге, т.е. на 11,31% и составил 383,532 млн.тенге. Кредитный риск может возникнуть по каждой отдельной ссуде, предоставленной банком, и, как следствие, по кредитному портфелю в целом.

Просмотрев рисунок 2.1 можно сказать, что большинство кредитов выдаются в строительство, в операции с недвижимостью, в финансовые услуги и т.д. (см. таблицу 5)

 

Таблица 5 - Анализ кредитов АО "БТА банк", выданных клиентам

Кредиты, выданные клиентам2011 г. млн.тг2010 г. млн.тгИзменение(-,+)(%)Корпоративные кредиты, величина которых является индивидуально значительнойКредиты, выданные крупным предприятиям278 231359 044-80 813-22,50Начисленное вознаграждение35 92224 48811 43446,69Итого корпоративных кредитов, величина которых является индивидуально значительной314 153383 532-69 379-18,08Корпоративные кредиты, величина которых не является индивидуально значительной и кредиты, выданные физическим лицамКорпоративные кредиты, величина которых не является индивидуально значительной49 06453 297-4 233-7,94Ипотечные кредиты 70 84371 202-359-0,5Потребительские кредиты57 27068 765-11 495-16,71Кредиты на покупку автомобилей5 5426 544-1 002-15,31Кредитные карты2 0862 692-606-22,51Прочие кредиты86 38888 798-2 410-2,71Начисленное вознаграждение22 63423 052-418-1,81Итого корпоративных кредитов, величина которых не является индивидуально значительной и кредитов, выданных физическим лицам293 827314 350-20 523-6,52Кредиты, выданные клиентам до вычета резерва под обесценение 607 980697 882-89 902-12,88Резерв под обесценение(399 676)(454 175)54 49911,99Кредиты, выданные клиентам, за вычетом резерва под обесценение208 304243 707-35 403-14,52

По анализу в таблице 5 анализ кредитов АО "БТА банк", выданных клиентам можно прийти к такому выводу, что 2011 год по сравнению с 2010 годом остался в убытке. Это значит, что в 2011 году АО "БТА банк" выдал меньше кредитов, чем в 2010 году, а именно на 44,38 млн.тенге меньше, что на 12,37% меньше чем в 2010 году. Структура ресурсов разных банков отличается большим разнообразием, что объясняется специфическими особенностями деятельности каждого конкретного банка (разница в величине капиталов, количество и характер обслуживаемых клиентов, региональные и иные особенные условия и т.д.). Итак, подавляющую часть денег, за счет которых работает и живет банк, составляют привлеченные им средства, причем привлеченные за плату.[76] Поэтому проблема формирования ресурсов имеет для него более важное значение, чем для любого иного хозяйствующего субъекта. Это обстоятельство порождает конкурентную борьбу за ресурсы между банками, банками и иными кредитными и прочими организациями и предприятиями, а также другие специфические особенности банковской деятельности.(см. рис.2)

 

Рисунок 2 - Кредиты, выданные клиентам АО "БТА банк"

 

Рассмотрев рисунок 2, можно сказать, что в 2011 году кредиты АО "БТА банк", выданные юридическим лицам возросли и составили 322,376 млн. тенге, а кредиты , выданные физическим лицам наоборот уменьшились по сравнению с 2010 годом и составили 299,862 млн.тенге, что на 31,939 млн.тенге меньше чем в 2010 году. Анализ кредитного портфеля банка производится регулярно и лежит в основе его управления, которое имеет целью снижение совокупного кредитного риска за счет диверсификации кредитных вложений и выявления наиболее рисковых сегментов кредитного рынка.

Основные этапы анализа: выбор критериев оценки качества ссуд, определение метода этой оценки (номерная или балльная система оценки, классификация ссуд по группам риска, определение процента риска по каждой группе, расчет абсолютной величины риска в разрезе каждой группы и в целом по кредитному портфелю, определение величины источников резерва на покрытие возможных потерь по ссудам, оценка качества кредитного портфеля на основе системы финансовых коэффициентов, а также путем его сегментации - структурного анализа).[77]

АО "БТА банк" предоставляет наиболее широкий спектр услуг на финансовом рынке страны, постоянно расширяя сферы деятельности:

финансирование (андеррайтинг, кредитование и проектное финансирование, финансовый лизинг, вексельное обслуживание, торговое финансирование).

казначейские сделки (сделки РЕПО, операции с ценными бумагами, депозитные и конверсионные операции, доверительное управление активами, хеджирование)

расчетно-кассовое обслуживание

прочие услуги (услуги финансового консалтинга, кастодиальное обслуживание, помощь в получении рейтинга)[78]

Основные направления Стратегии развития БТАБанка:

1.Способствовать развитию  реального сектора экономики  Казахстана

2.Расширять спектр предоставляемых  финансовых услуг с гарантией  высококачественного обслуживания  клиентов

.Содействовать развитию инфраструктуры

.Принимать активное участие в социальных программах Правительства Казахстана

.Повышать финансовую устойчивость банка, способствовать увеличению доверия к банковской системе Казахстана у населения.

 

2.2 Анализ конкурентной  среды АО "БТА банк"

 

Степень концентрации услуг в финансовом секторе сохраняется высокой, несмотря на существенное сжатие бизнеса ключевых его сегментов в условиях финансово-экономической нестабильности. Рост конкуренции со стороны банков с иностранным участием с точки зрения уровня проникновения иностранного капитала в банковский сектор, в настоящий момент не создает угрозу для финансовой стабильности. [79]

На количество участников рынка в различных сегментах финансовых услуг оказывал влияние комплекс факторов как регуляторного, так и экономического характера. В частности, повышение требований по минимальному размеру капитала банков и профессиональных участников рынка ценных бумаг, ужесточение пруденциального регулирования ипотечных организаций и требований к переводным и кассовым операциям, осуществляемым небанковскими финансовыми организациями, способствовало уходу с рынка части финансовых организаций. В сегментах ипотечных организаций и рынка ценных бумаг дополнительный усиливающий эффект регуляторных мер оказывало общее замедление деловой активности на фондовом рынке и рынке недвижимости, как следствие текущего кризиса. По состоянию на 1 января 2012 года банковский сектор представлен 39 банками второго уровня (таблицы 1, 2). Банки второго уровня РК по состоянию на 01.01.2012 г. (см. таблицу 6)

 

Таблица 6 - Структура банковского сектора Республики Казахстан

Структура банковского секторана 1.01.11 г.на 1.01.12 г.изменения (+,-)Количество банков второго уровня, в т.ч.:3839+1 - банки со 100% участием государства в уставном капитале11-Количество филиалов банков второго уровня374365-9Количество дополнительных помещений банков второго уровня19251881-44Количество представительств банков второго уровня за рубежом1717-Количество представительств банков - нерезидентов в Республике Казахстан3229-3Количество банков - участников системы обязательного коллективного гарантирования (страхования) вкладов (депозитов) физических лиц3634-2Количество банков, имеющих лицензию на осуществление кастодиальной деятельности1110-1

Как видно из таблицы 6, количество банков второго уровня РК увеличилось на 1 за анализируемый период, из них количество банков со 100% участием государства в уставном капитале осталось неизменным. Количество филиалов банков второго уровня также уменьшилось за анализируемый период с 374 до 365 филиалов, это объясняется объединением филиалов банков в некоторых городах РК. Количество представительств банков второго уровня за рубежом составило 17 как за 2010 года, так и за 2011 год. Также уменьшилось количество банков, имеющих лицензию на осуществление кастодиальной деятельности. Благоприятные перспективы экономического развития страны в долгосрочном периоде и богатые природные ресурсы обеспечивают привлекательность наиболее емких сегментов финансового рынка для иностранных игроков, стремящихся использовать преимущества доступного фондирования в условиях ограниченности ресурсной базы у крупных казахстанских банков. В частности, на банковском рынке появились такие новые игроки, как АО "Шинхан Банк Казахстан" - Южная Корея, ДО АО Банк ВТБ (Казахстан) - Российская Федерация, ряд иностранных инвесторов выразили заинтересованность в скором входе на рынок.[80]

Коммерческие банки столкнулись с резким обострением конкуренции со стороны многочисленных специализированных кредитных учреждений, которая стимулирует поиск банками новых сфер деятельности, увеличение числа предлагаемых клиентам услуг и повышение качества обслуживания. Развитие тенденции расширения функций коммерческих банков в современных условиях продолжается. Для укрепления своих позиций на рынке они активнее осуществляют не характерные для банков операции, внедряясь в нетрадиционные для них сферы финансового предпринимательства. Тем самым повышается роль банков в функционировании экономики.

К управлению маркетинговой деятельностью в банке следует отнести ВЭД - крупные банки предлагают ряд услуг клиентам-участникам внешнеэкономической деятельности и сами становятся важным связующим звеном в международной торговле. Как правило банки создают специализированные отделы по внешним связям. Напрашивается вывод о том, что банковский маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.[81]

АО "БТА Банка" является одним из крупнейших банков и лидером по созданию банковской сети на территории стран СНГ. За период с 31 декабря 2006 года по 1 октября 2007 года, согласно аудированной отчетности по МСФО, консолидированные активы БТА выросли на 47% до 24,1 млрд. долларов США, капитал - в 2,3 раза до 3,6 млрд. долларов США. Консолидированная чистая прибыль БТА составила 487 млн. долларов США, увеличившись в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и превысив прибыль по итогам 2006 года на 58%.

АО "БТА Банка", присутствующий в странах СНГ и дальнем зарубежье, расширяет свое присутствие в странах СНГ, о чем свидетельствует наличие сети банков - стратегических партнеров БТА, деятельность которых распространяется на Украину, 4 региона России, Беларусь, Грузию, Армению, Кыргызстан и Турцию. Представительства БТА работают в России, Украине, Китае и ОАЭ.

АО "БТА Банка" имеет разветвленную сеть филиалов по всей Республике Казахстан (22 филиала и 260 отделений). Влиятельный деловой журнал The Banker поместил БТА в рейтинг 300 лучших банков мира этого года и удостоил 3-го места в рейтинге "Прорывы года". Европейская Бизнес Ассамблея (EBA, Оксфорд, Великобритания) присудила БТА звание "Лучшая компания Европы" ("Best Enterprise of Europe") в банковском секторе евразийского региона. (см. рис.3).[82]

 

Рисунок 3 - Филиальная сеть АО "БТА Банк"

 

Совместно с автором бренда БТА, компанией LMH Consulting, были разработаны новые принципы продвижения банка и банковских продуктов, основанные на представлении БТА Банка, как банка будущего - высокотехнологичного, инновационного, высокопрофессионального.

Кампания, ориентированная на массовый сегмент, призвана сопровождать продажи розничных банковских услуг и продуктов для малого и среднего бизнеса. На первом этап кампании предполагается активное использование текстовых конструкций в продуктовой рекламе и эмоционально значимых образов - в имиджевой. АО "БТА банк" занимает активную социально ответственную позицию, воспринимая меценатство как неотъемлемую часть своей работы, позволяющую продвигать свою философию, выполнять свою миссию по отношению к обществу. Стабильно растущие финансовые результаты позволяют расширять и диверсифицировать спонсорские и благотворительные программы Банка, ключевыми приоритетами которых остаются культура, образование, спорт, здравоохранение, а также адресная социальная помощь. Спонсорская и благотворительная деятельность АО "БТА банк" сочетает в себе долгосрочную поддержку проектов и разовые пожертвования. Мероприятия, спонсором которых выступает АО "БТА банк", можно разделить на две категории - проекты, ориентированные на продвижение имиджа Банка, и кампании по привлечению клиентов. 2011 год привнес достаточно много новых факторов, влияющих на казахстанский банковский сектор, которые складываются в новые доминанты развития финансовой системы Казахстана. Если рассматривать финансовые аспекты, среди тенденций, преобладающих в последнее время, можно выделить:

·резкое сокращение темпов роста банковской системы;

·существенное ухудшение качества активов;

·снижение доходности казахстанских банков.

Рассмотрим структуру совокупных активов банковского сектора РК.

 

Таблица 7 - Структура совокупных активов банковского сектора

Наименование показателя / датана 1.01.11 г.на 1.01.12 г.Изменения (+,-)Прирост, (в %)млрд. тенгев % к итогумлрд. тенгев % к итогумлрд. тенге% к итогуНаличные деньги, аффинированные драгметаллы и корреспондентские счета1037,06,7863,75,7-173,3-1,0-16,7Вклады, размещенные в других банках1072,16,9984,46,5-87,7-0,4-8,2Ценные бумаги1779,711,42221,714,6+442+3,224,8Банковские займы и операции "обратное РЕПО"9638,962,09066,059,5-572,9-2,5-5,9Инвестиции в капитал290,61,9376,12,5+85,5+0,629,4Прочие активы1739,411,21727,511,3-11,9+0,1-0,7Всего активы (без учета резервов (провизий))15557,6100,015239,4100,0-318,2--2,0Резервы (провизии)-4000,3-3201,3-799Всего активы11557,312038,1+480,84,2

Активы банков второго уровня с начала года увеличились на 480,7 млрд.тенге или на 4,2%, банковские займы и операции "обратное РЕПО" уменьшились на 572,8 млрд.тенге или на 5,9%, резервы (провизии) снизились на 799,0 млрд.тенге или на 20,0%. За декабрь 2011 года активы БВУ увеличились на 89,1 млрд.тенге или на 0,8%, банковские займы и операции "обратное РЕПО" увеличились на 91,8 млрд.тенге или на 1,0%, резервы (провизии) уменьшились на 43,8 млрд.тенге или на 1,4%.